編輯導語：GTM，即go-to-market（産品進入市場策略），對于追求爆款的企業來說，是至關重要的。本文作者對GTM進行了解釋，詳細分析如何制定好GTM策略。推薦想要了解GTM策略的童鞋看看。

前段時間有幾位讀者留言問同樣的問題，“有沒有産品GTM經理崗位職責描述？”“有沒有系統介紹GTM的書籍推薦？”

我這才意識到go-to-market（産品進入市場策略）現在這麼火。

之前傳統意義上的GTM就是産品研發出來後，通過整合營銷的手段（廣告、産品發布會、渠道培訓等）把産品推向市場，基本等同于産品上市。

但這幾年随着商家們對客戶需求的高度重視，GTM已經提前到從産品立項和研發期就要開始，并對整個産品生命周期做整體規劃。

也就是說，首先要找到目标客戶，确保計劃中的産品能解決他們的需求和痛點。針對性地研發（有的是敏捷開發），然後是通過多種傳播手段讓目标客戶知道有這款産品，并且願意掏錢購買，享受企業服務，還願意口碑傳播……

于是，對客戶體驗有要求、需要高增長甚至追求爆款的企業來講，GTM顯得非常關鍵。

我們具體來說說。

一、GTM是啥？

GTM英文是go to market ，字面翻譯是産品進入市場。一般GTM後面都會有策略、計劃等詞。

不同于市場營銷計劃、業務戰略，GTM策略更強調把某個特定的産品推向市場，并取得很好的銷售成績（對于全新的企業，一個産品的推向市場也是一個企業在客戶面前的曝光）。

産品GTM策略常常提到三個關鍵的詞：

（1）PMF （産品與市場的契合）：産品真的能滿足目标客戶的需求。

市場是海量的客戶組成，一家企業GTM是要在海量的客戶裡選擇自己的“目标客戶”。

（2）整合：需要内部研發部、産品部、市場部、銷售部、渠道部的合力才能實現。每個部門在GTM的分工簡單羅列一下，大概是：

（僅供參考）

需要說明一下，這是公司崗位配備齊全的理想狀态。我知道很多企業沒有專門的PMM，甚至有的沒有PM，那麼要有個産品負責人。又有一些規模大的，産品經理也分偏研發的，負責參數、性能、産品測試的，還有一個偏銷售端的，負責價格、渠道賦能、銷售培訓……那麼為某個産品指定一個專門的負責人。

雖然每個公司情況不同，但是做産品項目管理這個大方向是一緻的。國内也有不少人稱之為産品操盤手，我倒是認為這個說法還蠻貼切的。

（3）産品生命周期：GTM是産品從上市、小範圍試用、大規模推廣、升級叠代甚至退市整個過程的規劃。

因此需要分階段規劃，每個階段重點不同，營銷推廣和銷售的策略都有所不同。

不過，産品推向市場用的方法也沒有太新鮮的。比如市場部門用的手段還是市場活動、SEM、媒體發布會、行業展會這些執行方法；銷售拿下客戶的方式也跟之前沒有區别。

那麼，問題來了，既然沒有什麼新東西，GTM是不是造詞？

二、為什麼大家都在提GTM？

GTM的說法很早前在快消品行業就有，隻不過品牌經理來擔當負責人，從消費者調研到産品研發、銷售、渠道等多個部門的溝通，需要拉通各個模塊，從産品定義一直到産品上市以及産品整個生命周期的管理。

後來在手機、電子行業越來越多提到GTM，現在互聯網以及B2B企業産品上市都會有GTM的策略。

對外是精準觸達目标客戶，按照需求研發、銷售産品的需要；也是企業内部緊密協同，投入産出最大化的方法。

那麼，在制定GTM策略的時候，需要考慮的因素有（4W1H）：

• Who：賣給誰？
• Why：客戶為什要買？解決他們什麼需求？
• How: 産品是如何解決客戶的問題的？
• What: 獨特的賣點是什麼？
• Where: 用什麼方式觸達？

舉個例子，比如有一款企業數字營銷成熟度測評軟件，會有下面的思考：

（示意案例，僅供參考）

PM和PMM越早參與到who和why的分析中，越能準确的找到産品的賣點，在後期的産品内容、案例撰寫中會更有針對性。

三、如何制定GTM策略

産品從市場需求出發，再回到目标市場，這個過程大概是這樣的:

制定GTM計劃簡單總結來看，分為下面8個步驟：

（1）選定目标市場（市場需求分析、競争産品分析等）

市場部門主導做行業需求，市場趨勢等方面的分析；産品經理主導做競争對手産品性能、價格對比等方面的分析；銷售提供一線客戶的反饋，并根據銷售策略提出初步的想法。

（2）定義目标客戶（目标客戶畫像）

集體讨論後，為準備上市的産品選定目标客戶，比如針對物流行業、一線城市、企業規模20億以上等等這些維度都可以成為定義目标客戶的方法。

我在之前的一篇文章裡有詳細的介紹《營銷轉化的關鍵：精準定義客戶》。

（3）産品定位、定價等

産品方向确定或産品已經有測試版後探讨産品的賣點、獨特之處、定價等（這個話題很大，我們可以開一篇文章專門讨論）。

（4）産品信息屋以及整合營銷計劃

有了定位就是拓展産品信息屋，針對客戶、合作夥伴、媒體傳達一緻的信息，但是用他們聽得懂的語言。

接下制定整合的市場營銷計劃，比如線上推廣、産品發布會、關鍵詞投放、重點客戶會議……

比如如果是大客戶，可能針對性的線下活動更有效果，對于中小客戶，也許可以聯合合作夥伴做産品巡展、線上直播、在線研讨會…

（5）合作夥伴推廣計劃

除了面對客戶，合作夥伴的力量也是産品推廣成功的關鍵。讓合作夥伴了解産品、招募對産品推廣有興趣的夥伴……

（6）銷售目标、費用預算等

有了這些計劃，關鍵點來了。銷售目标是多少？要花多少錢？多久能達到盈虧平衡？大家坐在一起算一算。

（7）整合的GTM計劃時間表

删删減減，讨論調整後就有了類似下面的具體執行表：

（網上找的，僅供參考）

（8） 執行并及時更新和調整計劃

常常會遇到的情況比如産品交付延期、銷售進展滞後等，那麼再坐在一起，調整方案。

到這裡，大家會發現紙上談兵說GTM上一點都不難，但是實際上要做好，難度非常大。

無論是産品經理還是産品營銷經理，都需要很強的協調溝通、項目管理能力，更是要有洞察力，對客戶的潛在需求、競争态勢、技術發展趨勢等都需要有自己的獨特見解。

同時還需要關注客戶體驗，不斷與客戶溝通互動交流，調整優化産品。總結來說就是：

從市場中來，到市場中去。

我想這就是GTM的精髓吧。

#專欄作家#

Hanni；公衆号：時光筆記簿，人人都是産品經理專欄作家。終身學習者，樂于思考與分享，關注成長型公司的營銷戰略、産品營銷、用戶運營等相關領域。

本文原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

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