撰文 / 陳暢

編輯 / 楊潔

時尚服飾品牌太平鳥，也要進軍運動圈子了。

日前，專注時尚女裝、男裝的太平鳥宣布，将推出全新運動時裝品類，在線上線下同步發售。

在整個服飾行業中，運動系品牌的發展這兩年表現越發突出。2021年，李甯營收超225億元，同比大漲超56%，淨利潤40億元，同比大幅增長136%；安踏的營收和淨利分别為493.3億元和77.2億元，特步的營收和淨利分别為100.13億元和9.08億元。這也讓太平鳥動起了“轉型”的心思。

值得一提的是，太平鳥也是時尚服飾品牌中的“另類”。海外快時尚品牌“退潮”後，太平鳥就曾轉向“年輕化”，推出聯名新款産品，并早早布局了直播帶貨領域，這使得它的線上銷售額近三年都維持在30%以上。盡管這也帶來了争議，卻并不妨礙太平鳥賺錢：在整個2021年，公司賣出了超過6000萬件服裝，營業收入突破100億元。

但在2022年上半年，太平鳥又面臨了業績的波動。根據财報顯示，公司上半年營收41.97億元，同比下滑16.31%；淨利潤1.33億元，同比下滑67.57%。為了赢得更多年輕消費者，太平鳥又開始了新的轉型和品類拓展。

但它這次轉向的運動服飾領域，經過多年發展已擁有了衆多行業頭部企業。太平鳥又如何能在該細分賽道本已激烈的競争格局中，從安踏、李甯等手中，再分得一杯羹呢？

近年來，運動服飾國産品牌們越發“支棱”了起來。今年上半年，安踏營收達到259.7億元，同比增長13.8%；淨利潤35.88億元。李甯實現營收124.09億元，同比增長21.7%；淨利潤21.89億元。安踏集團表示，今年上半年公司的收入體量相當于相同報告期内1.1個耐克中國、2.13個阿迪達斯中國。

面對這種情況，太平鳥也忍不住想要入局了。在國産服飾品牌中，很多人對太平鳥并不陌生。它由男士休閑服起家，在2017年登陸上交所，目前旗下已發展出包括太平鳥女裝、太平鳥男裝、樂汀少女裝、Mini Peace童裝等多品牌矩陣，曾被市場稱為“中國版ZARA”。其中，太平鳥的女裝和男裝是其主要營收來源。截至2021年，其在國内已擁有超5200家門店。

“進軍運動領域是太平鳥的首次嘗試。”太平鳥相關負責人告訴《财經天下》周刊。對方表示，近年來消費者的健康意識更加強烈，而公司常年專注時尚領域，也能夠将時尚和運動概念更好地結合。

鞋服獨立行業分析師程偉雄評價稱，太平鳥是看到了運動風口的商機，試圖通過運動品類衍生，獲取更大的市場份額。

據了解，太平鳥的運動裝由AIR×PEACE與SPCN兩條産品支線構成，這兩條支線均主打“年輕化”路線。此前公司曾邀請明星王一博、歐陽娜娜等作為代言人，現在，為了擴大新産品支線的聲勢，太平鳥産品也推出了各種“王一博同款”。

《财經天下》周刊通過官方渠道獲悉，AIRxPEACE是太平鳥本次運動時裝系列的男裝支線，在産品宣傳中，公司表示“采用無壓設計，以科技給予消費者輕量穿感，以運動态度充盈日常生活與穿搭方式”。

SPCN産品還細分為城市穿梭、運動、野生露營等應用場景。為了和其他運動服裝做出區别，太平鳥還給它賦予了“穿上它，你可以去場上運動，也可以去場下走秀”的定位。

在定價上，太平鳥的運動系列也走了“高端”路線。AIRxPEACE系列的一件運動外套售價為1280元，一款條紋西服1080元，一件皮夾克1480元，系列中價格最低的一款休閑衛褲售價也達到了628元。SPCN系列中，王一博代言的一款棒球開衫羽絨服預售價為1299元，一件男女拼接連帽風衣899元，一件連帽外套999元。對此，太平鳥客服表示，“産品從設計、用料、生産到包裝選材質量都非常好。”

這相對比太平鳥原本的産品線來，也并不算便宜。據國信證券估算，太平鳥女裝發生在1000元以上的銷售額比例為12.9%，太平鳥男裝發生在1000元以上銷售額比例為18.3%。

太平鳥的運動服裝，圖/官方旗艦店和小程序截圖

太平鳥轉向運動服裝圈，當然不僅是為了做“高端”。公司此舉也并非突發奇想，太平鳥CEO陳紅朝早前就曾對外透露，運動服飾将會是太平鳥的未來增長領域。

而在市場上，更多的聲音認為，太平鳥是迫于快時尚退潮、行業承壓的考慮。程偉雄告訴《财經天下》周刊，得益于冬奧會的帶動作用，以及疫情影響加速了消費者對運動健康生活的向往，帶動了近年來本土運動品牌發展集體向好；同時，時尚類服飾市場中，價格博弈正成為常态。

快時尚服飾已經“過氣”了。當年快時尚品牌發展的高峰期，Gap、H&M、ZARA等海外品牌紛紛進入市場“跑馬圈地”，國内“跟風”品牌衆多。憑借着産品更新快，潮流元素足、性價比高的特點，快時尚服飾在市場上風靡一時。

但随着行業競争加劇，品牌更新換代的速度越來越快，電商渠道的崛起，快時尚品牌們往往線上化進展緩慢、産品同質化嚴重，線下庫存高企，逐漸在市場上失去了聲音。海外品牌中，ZARA旗下三大品牌以及Forever 21，先後退出了中國市場。

另一方面，在國内旺盛的運動健康需求以及賽事催化下，運動服飾産業展現出高速發展狀态。

根據歐睿國際數據，2021年中國運動服飾市場規模為3718億元，預計2026年将達到6644億元。伴随消費者健康意識提升、産品功能性和科技感增強，以及國内體育行業發展的推動，運動服飾市場規模增速将優于其他服裝品類。

國内的戶外運動也蓬勃發展起來。據公開數據，目前，國内參與飛盤運動的玩家約有50萬人，滑雪運動參與者達2000萬人，參與露營的人數更是超過了3億人。

太平鳥在2022年半年報中提到，如何赢得當代消費者的喜愛是行業永恒的命題。相比滿足基本的生活需要，新生代消費者更傾向于生活品質的提升與追求美好生活，滑雪、露營、飛盤等新興活動從内容社區走紅，逐漸成為年輕人新的潮流選擇。生活意識覺醒的浪潮下，時尚服飾與生活方式的融合也有愈演愈烈的趨勢。

運動服飾市場固然前景廣闊，但程偉雄認為，太平鳥想在運動領域分一杯羹并非易事。他表示，太平鳥本身不是運動系産品出身，缺乏企業基因；此番它推出運動時裝，意味着即将進入一個陌生的市場，這需要整個團隊在研發、營銷、渠道和管理等方面均需做出高度的配合和調整。而現有團隊是否适應、供應鍊是否匹配、能否被市場接納，都是太平鳥所要面對的問題。

但太平鳥對此，顯然是“有經驗”的。畢竟，在近年來，公司曾決定轉型“年輕化”和“潮流化”。雖然這次轉型也帶給太平鳥帶來了不少争議，但至少，在快時尚退潮期，太平鳥一度成為市場中的“異類”，賺到了錢、實現了增長。

現在，它還要試圖再複制一次迎合“年輕人”的财富密碼。

1996年就成立的太平鳥，在誕生之初曾與杉杉、雅戈爾兩大品牌并稱為甬派服裝品牌“三巨頭”。隻不過前兩者産品主要走的是男士正裝路線，太平鳥則選中了男士休閑裝賽道。

但在2000年前後，公司創始人張江平決定，跳出擁擠的休閑男裝賽道，全力開拓休閑女裝。之後，公司的女裝産品曾覆蓋了16歲-30歲的女性用戶市場。此外公司對童裝市場亦有涉及，每年推出的新款童裝服飾達8000多款。

在2017年太平鳥登陸A股時，不少消費者驚訝地發現，以前那個頗有“城鄉結合部”氣質的老品牌，已完全變了樣。2018年，太平鳥推出的“可口可樂聯名款”服裝，令很多人至今還印象深刻，設計師将具有中國本土特色的漢字圖案設計印在了T恤、連帽衫、短褲、外套與連帽衛衣上。據太平鳥品牌負責人表示，該系列服裝産品在天貓上一度被賣斷貨。

太平鳥找到了新的财富密碼。它在後來也徹底放開手腳，加速向時尚化、年輕化靠攏。

這幾年來，太平鳥舉辦過“鳥人音樂節”，曾在紐約時裝周亮相，提出“太平青年”概念。

它還攜手迪士尼電影《花木蘭》IP，打造聯名時裝系列“花木蘭的新衣”。據媒體統計，太平鳥僅在2020年中，就推出了50餘款IP聯名系列産品。其聯名的對象中，既包括了飛躍、紅雙喜等“國潮”品牌，也有貓和老鼠、櫻桃小丸子、火影忍者等知名動漫IP，還和全球音樂偶像Billie Eilish、虛拟偶像洛天依等進行了合作。

此外，它還重金簽下了王一博、易烊千玺、歐陽娜娜、白敬亭、虞書欣等年輕人們喜歡的明星，擔任新的代言人。

總之，90後年輕消費者們喜歡的元素，太平鳥都不肯放過。

轉型也為太平鳥帶來了增長。2020年，太平鳥實現了93.87億元的營收，同比增長18.41%，淨利潤同比增長了29.24%。在2021年，太平鳥的營收為109.2億元，同比增長了16.3%，突破了百億關口。

太平鳥并未在财報中向外界透露聯名産品帶來的直接收入。但程偉雄認為，通過聯名策略，太平鳥品牌各品類和青年用戶進一步發生強關系，帶來業績增長是必然。

2022年6月6日，北京龍湖長楹天街購物中心，太平鳥男裝聯名海綿寶寶IP的櫥窗設計。圖/視覺中國

一位90後男生告訴《财經天下》周刊，平時他對時尚的敏感度不高，但今年年初他在一家太平鳥線下門店看到哆啦A夢IP聯名款襯衫後，一眼就相中了，當場即花了600多元購入了一件，這是他今年為止買得最貴的一件衣服。

此外，太平鳥在營銷渠道上，早早就開始了線上布局。公司通過抖音和小紅書等新渠道，邀請頭部和腰部KOL“種草”，并在2018年年底就開始嘗試直播帶貨了。

财報顯示，2019年至2021年三年時間内，太平鳥線上渠道收入占比均保持在30%以上。2020年天貓“雙十一”大促活動中，公司旗下PB女裝、PB男裝、樂町少女裝及迷你PB童裝分别位居對應細分品類銷售額Top10。同年“雙十一”公司銷售額為10.5億元，到了2021年就增長到11.9億元，其中光是來自抖音電商的GMV就提升了7倍以上，為公司貢獻了20%左右的電商零售額。

圖/太平鳥财報

《2020“Z世代”洞察報告》指出，95後、00後Z世代活躍用戶規模已經達到3.2億，線上中高消費能力占比74.5%。一位業内人士總結說，太平鳥抓住年輕人的思路沒有錯，抓住直播電商風口吃紅利更是明智之舉。而它這次選擇進軍運動服飾領域，也是同樣的道理。

“隻是，在此過程中，公司暴露出的高營銷低研發等問題也不容忽視。疊加整個快時尚市場表現，頻繁上新款式，如無法在理想的時間内被消化掉，都會導緻公司存貨規模變大，進而連累業績。”前述人士表示。

太平鳥大舉轉型年輕化、推出聯名款的同時，步子邁得太過着急，也給公司帶來了不少争議。

在當時的媒體報道和網友評論中，不少人都在關注太平鳥涉及“抄襲”的問題。

關注度最大的一次事件是，2021年“雙十一”期間，太平鳥因被一家名叫“SOS_SEAMSTRESS ”的小衆原創服裝品牌指控抄襲，登上了微博熱搜。對方當時發文稱，太平鳥抄襲了自家某一款服裝，除了材質上把灘羊毛改成貉子毛外，版型、顔色，甚至紐扣、蝴蝶結裝飾的位置都一模一樣。

網友發現，太平鳥還有多個“前科”。從Gucci、Balenciaga等國際大牌，到快時尚界前輩ZARA，再到offwhite、mostwantedlab、Moussy等時尚潮牌，甚至一些知名藝術家和人文藝術博主、國外視覺藝術家都被太平鳥涉嫌“複制”過。

而太平鳥轉型後的産品，和快時尚風格也頗為類似。一位網友調侃說，追“潮流”後的太平鳥産品，可以用“貴版ZARA”來形容。但相比傳統快時尚品牌，太平鳥的定位在中高端，産品價格高的可達到上千元，并不是快時尚的“物美價廉”傳統。

圖/視覺中國

據國信證券，太平鳥定價在同類品牌中處于高水平，明顯高于森馬、海瀾之家、優衣庫等。而從天貓旗艦店折扣水平看，海瀾之家和優衣庫折扣率的最高分别為88%/91%，太平鳥女裝/男裝折扣率分别為57%/63%，也比其他同類品牌略高。

但據公開報道，太平鳥否認了涉嫌抄襲的傳聞，在一次接受媒體采訪時表示，“自己有專門的品牌設計師和攝影團隊。”

對太平鳥來說，它急于轉型，跑得太快時，2021年雖然營收突破百億大關，實際上是增收不增利，歸母淨利潤為6.77億元，同比下滑4.99%，扣非歸母淨利潤也同比下滑7.26%。到了2022上半年，更是步入了營收和淨利雙降的局面。

與此同時，其高營銷、低研發的問題也凸顯出來。

2021年，太平鳥銷售費用近40億元，同比增長20.65%。相比之下，研發費用隻有1.5億元。2022上半年，其研發費用同比再降18.70%至5564萬元。

平均算下來，太平鳥近三年研發費用率在1.3%上下徘徊。但在2022上半年，同類品牌中，森馬服飾研發費用率為2.06%，美邦服飾為4.27%，李甯為1.9%。

程偉雄表示，快時尚品牌們在市場激烈競争的同時，必然面對價格博弈，這會帶來品牌進行極緻成本的壓縮，長期追求所謂的“快”，容易帶來新的問題。

《财經天下》周刊觀察到，2022年上半年，太平鳥線下直營渠道、加盟渠道、線上渠道營收均出現下降，下降幅度分别為21.33%、13.59%和10.74%，同時，多達3418加盟店整體毛利下滑6.65%。公司對此解釋稱，加盟渠道毛利率降低主要是加盟渠道銷售老貨占比較大所緻。

财報顯示，報告期末，包括原材料、委托加工物資、尚未最後完工的産品、庫存商品在内的累計存貨賬面價值超過21億元。太平鳥在風險提示中指出，存貨金額仍然較大，占總資産的比重較高，需要予以重點關注和管理。

服飾品牌的轉型之道，應該是什麼？程偉雄認為，企業需要清晰自己的品牌定位和産品優勢，不要盲目比“快”或追求所謂流行趨勢。“用工匠精神真正研發生産迎合用戶需求的有性價比的産品系列，才能立足不敗之地。”

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