一場讓人意外的撤退。

文｜《中國企業家》記者 劉哲銘

編輯｜李薇

頭圖插畫｜肖麗

尾聲的信号或許不是末位淘汰，而是第一名的主動離場。

4月25日，美團優選在北京地區發布公告稱，2022年4月26日起，北京地區的自提點暫時停止服務。而就在宣布暫停北京自提點服務前，美團優選已經開啟了西北地區撤退。包括甘肅、青海、甯夏、新疆在内的西北四省區，美團優選都将陸續關閉，西北大區“大本營”陝西省得到保留。

這是一場讓人意外的撤退。

今年3月，京東旗下社區團購業務京喜拼拼被曝優化裁員及撤城，具體裁員比例為10%~15%，并将業務布局城市收縮至個位數。同一時間，“老三團”中十荟團被曝全國城市的所有業務均已關停。當時，對于上述公司業務關停的解讀是：社區團購格局已定，美團和拼多多将以勝利者的姿态繼續前進，而非行業潰敗。

畢竟，在這條曾被寄予萬億規模期望的賽道裡，美團優選是其中的“佼佼者”。據《晚點 LatePost》報道，2021年，美團優選完成約1200億元GMV，多多買菜完成約800億元GMV，淘菜菜完成約200億元GMV。

兩年前，在美團第二季度财報電話會上，美團創始人王興表明，生鮮零售是美團具有戰略重要性的新業務，美團會堅定地在生鮮零售領域投入足夠資源，非常有決心赢得市場。阿裡巴巴更是秘而不宣定下淘菜菜業務200億元的預算。有數據顯示，2020年，中國社區團購領域融資事件高達60餘起，累計金額超559億元。

但如今，這場牌桌上僅剩下為數不多的幾個玩家。曾經社區團購的從業者有的開始關注抖音電商，有的轉型社群電商，并評價其是“資本的歡樂場”。不過有“真金白銀”的投資人也表示，早不看社區團購了。

來源：視覺中國

在過去此起彼伏的風口中，紅極一時的人工智能在譜寫未來夢想時，也吹倒了不計其數的創業公司；“共享經濟”顯露敗相，單車沒有書寫解決最後一公裡的故事，充電寶也在漲價質疑中，陷入裁員；社區團購成為又一個退去熱度的賽道，“老三團”隻剩興盛優選仍在支撐，實打實的虧損擺在“新三團”的賬面上。

值得注意的是，這次優化不代表美團暫别買菜業務。

雖然美團優選已在美團APP首頁無入口，隻能搜索進入，但美團買菜依舊正常運營。而此前美團放棄的西北四省份均非美團的核心優勢市場，省級市場的比拼上，美團在廣東、河南、安徽、重慶、湖北保持領先。

36氪報道，關于北京地區服務暫停的讨論早在三四周前在優選内部就已經開始，這次隻是開端，後續相關整合還會繼續，新業務隻會保留美團買菜和快驢等業務。

“一線城市做買菜，二三線城市做優選，五環外讓給拼多多。”一名接近美團的業内人士分析道。對于價格不敏感的一線城市，買菜業務的價值顯然大于優選。美團也在社區團購中不斷修正和調整自己的打法。

從數據來看，優選業務一直處于虧損狀态。雖然在2021年美團優選的GMV為行業最高，但并未達成其1500億元的目标。虧損主要源于新業務：美團優選、美團閃購和美團買菜，三項業務帶來的經營虧損從2020年的109億元擴大至384億元，不但吞沒了外賣與酒旅的溢利，還在掏空本金。

有美團優選員工對媒體表示，北京市場的日單量不到百萬，雖然接近大倉飽和，但履約成本居高不下，毛利率相較廣東、兩湖等核心區域優勢并不明顯，而整體虧損率在各大區中也比較靠前，當單量接近上限，UE模型還未跑通時，就有必要考慮下出路了。

2021年6月，美團開啟了一場自我修正，推進正毛利，逐步提高商品及各環節的毛利率。去年11月，成都、重慶等西南區域的美團優選商品開始提價。部分縣域代理商表示，美團優選要求代理商自己掏錢做補貼，以緩解商品提升毛利率導緻的用戶流失等問題。

2022年1月，更重大的人事調整發生在美團優選内部。原分管美團優選事業部的美團高級副總裁陳亮，被宣布脫離業務一線，轉任公司顧問，未來将把重心放在組織建設和戰略研究上。陳亮轉崗後，他此前負責的美團優選、快驢、美團買菜業務交由美團副總裁郭萬懷管理。

接手“快買優”三大業務後，郭萬懷開啟了大刀闊斧的整合。

4月初，美團被曝開啟多業務線人員調整，涉及美團優選、美團買菜、快驢等，裁員幅度在10%~20%不等。除了業務部門裁員以外，還在進行職能部門的精簡與整合，主要涉及法務、合規、财務等部門，以期其統一獨立的三大業務，達到降本增效。

事實上，社區電商這個靠“天價燒錢”換來的賽道，模式重，需要大量的采購、建倉、履約資金，能夠做到頭部玩家都是按百億為單位去燒錢的。一方面是靠補貼搶地盤，另一方面管理成本、營銷成本水漲船高。

美團管理層在2021财年财報電話會上稱，未來在新業務上會着手提升經營效率及單位經濟效益。财報顯示，2021年第四季度美團新業務的經營利潤率為-69.5%，環比已開始收窄。包括優選在内的美團的新業務，也必須要走上降本增效之路。

這和兩年前的情況完全不同。2020年，美團調整組織架構，成立美團優選事業部并推出美團優選業務。從原買菜及地推等部門抽調精英，在濟南等地摸索出樣本，再由老人去新城市“複制”。那一年，美團優選推出“千城計劃”，旨在年底前實現全國覆蓋，并逐步下沉至縣級市場，社區團購業務定為一級戰略項目。這也是美團内部新規劃的增長曲線。

可惜的是，這種增長單單落到了活躍用戶數上。

攝影：史小兵

幸存者不多了。

曾經拿到阿裡7.5億美元投資的十荟團，在今年3月宣布公司進入善後階段。鼎盛時期，十荟團有近1萬人，阿裡巴巴、中金資本、GGV紀源資本、時代資本等多個知名投資機構參與投資，其中阿裡巴巴更是從A輪開始參與了4輪投資。但從2021年下半年開始，十荟團陸續裁員，如今徹底失守。

“去年9月，就已經知道十荟團不行的消息了。”一位曾經的社區團購從業者對《中國企業家》表示，“美團、多多比較穩，‘老三團’裡現在來看隻有興盛優選在苦苦支撐了。”一個為人樂道的故事是今日資本創始人、“風投女王”徐新到長沙考察，經過了14個小時的詳談後，拍闆決定投資興盛優選。

那時，這個賽道被賦予萬億規模的期望，重燃了解決生鮮電商的希望。

“過去十年時間裡，中國電商業态在生鮮行業嘗試無數的解法，從B to C，再到前置倉等等都在嘗試在生鮮行業上遊解決農業的問題，下遊解決用戶需求的問題。這是非常龐大的賽道，數萬億的體量。”一位阿裡淘菜菜負責人曾表示，“看似微小的買菜賣菜業務，實際涉及了整個農業上下遊，在用戶體驗和整個商業效率，以及上遊問題的解決程度來看，到今天為止，大家解決的并不好。”

帶着這樣的希望，社區團購開啟了百花齊放的局面。但很快，在反壟斷背景之下，政策對行業進行了規範，補貼戰未達到目标後，“降本增效”成為默認共識。低估的門檻，高估的利潤相繼淘汰了呆蘿蔔、十荟團等諸多玩家。

“美團的模式很重，用戶量比拼多多少一點，成本也高一點，但服務更紮實。這兩種模式最後哪一個更有優勢不好說，但目前看，這個行業應該就是在美團和拼多多這兩家之間。”有人認為經過兩年的角逐，最終比拼落在了美團和拼多多兩家上。

據估算，拼多多的采購成本大概比美團低2%~3%，在生鮮類品質相近的情況下，拼多多的采購成本能比美團低大概5%~6%。而美團優選和其他業務之間的協同能力也弱于拼多多，這導緻美團在拉新成本上也高于拼多多。

更重要的是，拼多多已經在部分地區開始實現了盈虧平衡，意味着社區電商模式跑通。有消息稱，多多買菜目前在新疆地區已經實現盈利，西北整體、廣東東部、江西以及湖南南部等區域均全面打平。

經濟學博士趙海生及社區團購研究院助理研究員陳諾音認為，社區團購的競争仍在繼續：在一二線城市，美團要比多多的市場占有率高，但是在下沉市場的履約服務拼多多又比美團好很多，因為多多很多地方去掉中心倉，實行了小倉模式，更快捷靈活。而淘菜菜有阿裡重資投入，也有反超美團的機會，且品質方面淘菜菜是最好的，美團排第二，多多第三。從服務來說，淘菜菜也是最好的，它的成本最高，履約的服務最好。

這場本以為熄滅硝煙的戰争，隻不過是收縮了戰線。

參考資料：

《美團優選北京業務關停，App入口已下線》，36kr

《美團優選撤城西北四省，僅保留西安大本營》，界面

《美團裁員，“快買優”焦慮》，光子星球

《關停并轉：社區團購回歸“基本盤”》，開曼4000

《社區團購進入“深水區”》，開曼4000

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