美國服飾巨頭 VF Corporation（威富集團，以下簡稱“VF”）旗下有許多赫赫有名的戶外和運動品牌，中國消費者耳熟能詳的就有：The North Face（北面），Vans（範斯），Timberland（添柏岚）以及 2020年底收購的紐約街頭潮牌 Supreme。
（了解VF集團的成長曆程，請閱讀《華麗志》特寫：剛收了 Supreme的這家公司竟有120年曆史！）
本月，VF集團旗下又一個品牌登陸天貓官方旗艦店，正式進軍中國這一重要市場，它就是：新西蘭天然功能性服飾品牌 Icebreaker。對于許多戶外運動愛好者來說，這個名字非常親切，它的美麗諾羊毛打底衫早就是越野跑的必備單品；但對于大多數人來說，這還是一個比較陌生的名字。
《華麗志》第一時間采訪了 VF 集團大中華及東南亞地區總裁馬文（下圖左）和 icebreaker 全球品牌總裁 Jan Van Mossevelde（下圖右），深度了解這個三年前加入VF集團的新西蘭著名品牌當下及未來的戰略規劃。
通過回溯 icebreaker 的發展曆程，并結合最新采訪内容，本文将從以下三個角度深入剖析 icebreaker 品牌的過去、現在和未來：
icebreaker 由 Jeremy Moon 創立于1995年，以美麗諾羊毛、植物纖維和再生纖維為服飾面料聞名。
Jeremy Moon 的創業靈感始于一件純美麗諾羊毛T恤。1994年，大學剛畢業的 Jeremy Moon 在女友介紹下結識了新西蘭波希努伊島的一位牧場主 Brian Brackenridge。Brian 送給 Jeremy 一件自制的純美麗諾羊毛T恤，雖然T恤看起來并不那麼精緻，但 Jeremy穿上感覺非常舒适。這件T恤刷新了他小時候留下的關于羊毛衫又沉又紮人的刻闆印象，不僅觸感柔軟又順滑，保暖性能也遠超其他專業裝備。
之後一段時間，這件T恤成為 Jeremy 使用率最高的單品，他在跑步、騎行時穿，上班及晚上外出活動乃至睡覺都在穿，最後發現連續穿幾天後也不會留下汗臭味，還能直接扔到洗衣機清洗。聯想到此前參加皮劃艇旅行穿着的合成滌綸制成的衣物第二天就很臭了，Jeremy 直覺美麗諾羊毛制成的服飾是一個巨大的商機，由此産生了自創品牌的想法。
上圖：牧場主和 Jeremy Moon（右）
Jeremy 辭去了市場調查方面的工作，抵押了房子，從銀行借了2.5萬新西蘭元作為啟動基金。1995年，icebreaker 品牌正式成立，以他穿過的這件羊毛T恤作為産品原型，緻力于提供合成纖維戶外服飾的天然替代品，讓人們穿上來自大自然的産品。
品牌名 icebreaker 既有保持溫暖的表層意思，也有破除擋在人與自然之間的隔膜，讓自然和人關系更密切的深層含義。
26年過去，icebreaker 目前在全球擁有5000多家門店（批發 自有零售），為50個國家和地區的消費者提供高品質天然服飾。
過去26年如何貫徹“人與自然共生”的理念“我們的可持續性并不是跟随一種趨勢，而是品牌存在的理由”，品牌總裁 Jan Van Mossevelde 在采訪中向《華麗志》強調。
icebreaker 的創業初衷即是尋求以大自然為基礎的可持續解決方案，從而代替石油化工合成的戶外服飾。品牌創立以來，icebreaker 秉承初心，将“人與自然共生”的可持續理念貫徹至品牌的方方面面。
— 天然纖維面料持續創新
如今，經過越來越多品牌商和媒體推廣，美麗諾羊毛制品在消費者看來已不足為奇。但 icebreaker 26 年前就發現了美麗諾羊毛這一天然纖維的潛力，并将其應用于各類服飾産品。
1995年年底，icebreaker 的羊毛打底衫産品獲得了新西蘭14家戶外用品商店的認可。Jan Van Mosseveld 在采訪中透露，打底衫系列一直是 icebreaker 的拳頭産品，也是品牌獨創的一個品類。
1996年，基于美麗諾羊毛保暖輕盈的特點，icebreaker又首創了全球第一個天然疊搭系統，讓穿着者在任何天氣條件下，都能維持體表小氣候，享受非凡穿着體驗。
到2005年，icebreaker 不僅完成了“從頭到腳”的完整疊搭體系拓展，還推出了帽子、襪子、圍巾和手套等配飾。
多年來，icebreaker 并未止步于單一美麗諾羊毛面料，而是基于這一面料不斷改良創新，推出多款高性能技術面料，包括：
其中，icebreaker ZoneKnit™ 連帽衫還榮獲了ISPO 2021全球設計大獎。
美麗諾羊毛是天然可再生纖維，既能保暖又輕柔親膚，同時幫助減少異味、清爽透氣，這保證了 icebreaker 服飾産品的出衆品質。據 icebreaker 統計，每隻美麗諾羊一年可産出4~5磅羊毛，可用于制造 15 件打底衫。
Jan Van Mosseveld 指出，可持續性并不是品牌的競争優勢，優質的産品體驗才是。他說道：“消費者買的不是‘可持續’産品，而是‘優質’産品。我們的獨特定位是帶給消費者更自然的好産品。”
馬文也表達了同樣的觀點，她表示：“對于 icebreaker 而言，品牌立足之本一方面是天然纖維（包括減塑），另一方面就是非常卓越的産品性能。”
— 堅持供應鍊透明
Jan Van Mosseveld 提到 icebreaker 的品牌創新之處還在于與牧場主建立起的良好關系。他解釋說：“我們和牧場主們一起工作，和他們展開深入對話，讨論如何确保羊有更好的生長環境。這是非常簡單的自然科學，基于一種共生關系，羊越快樂，越自由漫步，沒有饑餓，沒有壓力，羊毛的質量越好。”
1997年，icebreaker 成為世界上最早與主要美麗諾羊毛牧場主建立長期合作關系的品牌公司之一。2018年，icebreaker 還與合作的新西蘭美麗諾羊毛牧場主們簽訂了一份為期10年的供應合同，旨在讓他們不用為收入和銷售擔心，有更多精力全心照料牧場，以獲得更優質的羊毛。
icebreaker 合作的牧場主需要嚴格遵守一套動物福利守則。icebreaker 也是最早禁止割皮防蠅法的戶外服飾品牌之一。(*割皮防蠅法，為預防蠅蛆寄生在羊身上影響皮毛質量，将羊臀部附近的皮膚和肌肉整塊切除的殘忍操作。)
在此基礎上，icebreaker 堅持供應鍊透明，承諾對從生産源頭到消費者終端過程中的每一環節負責。2010年，品牌發起一項透明源頭活動，成為第一家在服裝上引入“咩咩碼”的公司，穿戴者通過掃碼即可獲知其服裝面料來自哪個牧場。
Jan Van Mosseveld 在采訪中也坦言，随着供應牧場越來越多，這一服務目前已經不再提供，但在品牌發布的年度透明度報告中都附有合作的新西蘭牧場分布地圖。自2018年開始，icebreaker 每年都會發布品牌透明度報告，一一披露包括品牌業務發展，天然技術創新進展、可持續程度、合作關系、産品創新等内容。
— 追求無塑化
據 icebreaker 透明度報告，品牌的目标是到2023年實現無塑化，追求100%天然。目前在産品方面，icebreaker 的無塑纖維目标已達成91%，産品合成纖維使用量僅占9%（主要是為增強産品彈性、韌度等添加的少量氨綸、尼龍等）。
除産品外，icebreaker 還通過采用無塑料吊牌，人體模型，可回收紙質包裝等舉措來提高其無塑化程度。
此外，icebreaker 2019年以後開設的門店使用的主要裝潢材料也都不含塑料，多采用天然木質材料，并輔以更多自然元素，讓顧客在購物過程中也能更貼近自然。
VF集團一直是活躍的品牌管理者，近年來為夯實旗下品牌矩陣也是動作頻頻，包括2018年末開始剝離牛仔業務，2021年宣布出售部分工裝品牌，以及收購一系列新品牌。
icebreaker 便是在2018年初被VF正式收入麾下的，同期集團還收購了運動鞋品牌 Altra。從千禧年開始，VF 的收購焦點就逐步向戶外運動轉移，先後收購了 The North Face（2000年收購）、 Vans（2004年收購） 、Timberland（2011年收購）等主力品牌，去年又收購了與滑闆運動淵源頗深的街頭潮牌 Supreme。
收購 icebreaker 當時，VF 集團看中的是品牌定位于天然纖維這一細分品類，有助于增強集團在這一領域的能力，當時集團旗下有一個同樣主打美麗諾羊毛的襪類品牌 Smartwool。馬文在《華麗志》采訪中也證實：“這是一個迅速發展的品類，icebreaker 的加入将給集團整個天然纖維品類帶來很大的優勢，未來也有助于我們把這方面資源延伸至戶外運動、工裝服飾等其他品類。”
icebreaker 接受收購也是基于進一步擴張需要，創始人 Jeremy Moon 當時表示：“與VF的合作将使公司有一個更大的平台來展現品牌的故事，進入新的市場，接觸更多的消費者。”
— 保留品牌定位，用自然生活方式聯結更多消費者
“我們會保留這些（收購的）新品牌的獨特定位和優勢，而不是把它同化。集團旗下不同品牌定位不同，面向受衆也有差異，”馬文在采訪中這樣解釋集團的品牌管理戰略。
在VF集團領導下，icebreaker 品牌傳播近來在忠于天然可持續基因之上，更多聚焦至健康自然生活方式。
VF集團在今年2月為 icebreaker 任命了營銷經驗豐富的全球品牌總裁 Jan Van Mossevelde。他于2015年加入VF集團擔任公司戰略組織部門總經理，負責全球品牌管理和需求創造，2019年升任集團 EMEA（歐洲、中東及非洲）地區副總裁兼總經理。在加入VF前，Van Mossevelde 曾在寶潔公司供職了近15年，期間擔任過多個品牌管理及營銷崗位。
Van Mossevelde 告訴《華麗志》，他加入後給品牌帶來的一大重要轉變就是從自然生活方式角度切入，讓 icebreaker 品牌在戶外運動以外的場景，諸如工作、聚會等也能與消費者産生聯系，同時也觸達更廣泛的消費人群。這一切入口不僅限于提供源于自然的服裝産品，還包括就自然生活方式話題與用戶展開互動。
Van Mossevelde 指出：“消費者有一個共同點，那就是需要一種自然的生活方式。通過提供減塑服裝，邀請消費者參與更自然的生活，這是對任何向往自然生活方式的人們的邀請，把擁有共同價值的群體聚集在一起。擴大消費者群來自于觸達更多類似的消費者，而非很多不同類型的消費者。”
馬文也提到，集團為品牌制定的發展中期策略在産品層面有三個部分：持續技術創新的高性能系列（performance）、以經典羊毛打底衫為代表的天然基礎單品（natural essential）、以及時尚感更強的自然生活方式系列（natural living）。
— 強化直銷，提高運營效率
馬文透露，VF 集團還充分發揮自身在直銷零售方面的專長，幫助 icebreaker 強化直營，全面提升其運營效率。
2018年初被 VF 集團收購後，icebreaker 品牌同年末在華盛頓州貝爾維尤開設了新 Touch Lab 自有門店。同期，品牌在美國波特蘭、加拿大蒙特利爾等地的自有門店也都重裝煥新。（詳見《華麗志》曆史報道：被美國VF集團收購後，新西蘭可持續戶外服裝品牌 Icebreaker 大舉拓展北美市場）
據2020年度透明度報告，截至2020年3月28日，icebreaker 品牌産品通過超2100家批發合作商、32家自有零售門店及電商渠道行銷全球42個國家。
在此次開通天貓官方旗艦店前，icebreaker 在中國内地通過經銷商代理運營，VF集團這一最新布局也标志着品牌在中國内地的業務迎來了直營轉型。
— 中國市場拓展
icebreaker 在中國市場的全新上線是繼今年年初VF集團宣布在上海設立亞太品牌運營中心之後的又一重大舉措。
對此，馬文表示中國一直是VF集團全球市場裡面非常重要的一環，集團在中國市場已有25年曆史。選擇在這一階段将icebreaker 這一天然纖維品牌正式引入中國市場是在考量了市場及品類成熟度後的決策。
馬文告訴《華麗志》：“我們看到，在中國尤其是年輕消費者越來越成熟，整個消費市場也愈加細分。大家追一方面求高品質、高性能的産品，另一方面也更關注消費對生态的影響。盡管天然纖維目前在中國市場還是一個新興品類，但我們已經感受到它已經開始起步了。”
Van Mossevelde 也表達了對中國市場前景的信心，他表示：“品牌其實和中國市場一直存在聯系，我們的很多産品都是在中國制造的。趁着這個契機，我們可以深化在中國市場的滲透率。”從2003年開始，icebreaker 就将生産逐步轉移至中國。品牌2020年度透明報告披露的50家供應商名單中，有39家在中國。
Van Mossevelde 也透露，品牌未來在中國市場的首要本土化策略是提供适合中國消費者身形的産品。此外，Van Mossevelde 稱自己是和一個由本地專家，本地營銷人員組成的中國團隊協同合作，充分聽從後者的營銷策略。“我認為（本土化經營）成功的秘訣在于人性化，尊重并理解所有你了解或不了解的（文化），” Van Mossevelde 說道。
有關 icebreaker 與中國消費者的溝通渠道，馬文披露與專注戶外運動和環保的 KOL 合作是一種非常有效的方式。她進一步解釋道：“産品力是最好的口碑宣傳，當他們試用我們的産品後，向消費者分享他們真實的穿着體驗，便會引發種草。這種分享對消費者來說是最真實的，也最有說服力的。”
馬文還強調 icebreaker 當下在中國市場集中于通過線上渠道傳播品牌故事。除線上門店外，品牌未來也希望通過社交媒體加強與用戶的互動交流。
至于是否會拓展線下實體店，Van Mossevelde 保持開放的态度。他表示：“随着品牌的發展，我們當然希望繼續尋找更多的線下機會。纖維的感覺是非常獨特的，當你觸摸到它的時候你就會真正相信，即‘體驗為實’。”
VF 收購當時，icebreaker 年銷售額約1.5億美元。截至2020年3月28日的2020财年，icebreaker 全球銷售額達到1.7億美元。未來，在 VF 集團領導下，icebreaker 能否更上一個台階，又能否在中國天然纖維市場取得一席之地？讓我們拭目以待！
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