一個品牌火不火，就看它的假貨多不多

近十年來奢侈品牌不斷加大打假力度，阿裡巴巴和亞馬遜等電商巨頭也先後成立打假聯盟，但假冒奢侈品這門生意依舊火熱。

紐約雜志《The Cut》于今年五月發現了一個主要由千禧一代女性消費者組成的社群Reddit，并采訪了多位社員，發現富有的紐約女性消費者是假冒奢侈品的主要消費群體之一。

Reddit成立于2016年，社員被統稱為“RepLadies”，在該社群内人們隻需支付正品1%到10%的價格就能購買到Chanel經典翻蓋包、鳄魚皮鉑金包和Telfar手提包等高仿奢侈品。

數據顯示，去年“RepLadies”在假冒奢侈品上花費了逾300萬美元。目前Reddit擁有近20萬會員，大部分為能夠支付正品奢侈手袋價格的富裕女性，包含幾位首席執行官、風險投資家、一名外交官和一名科級顧問。

其中一名居住在曼哈頓，在漢普頓擁有價值數千萬美元房子和私人飛機的38歲受訪者Lisa直言，在接觸到高仿的奢侈品手袋後，她幾乎把所有正品都賣掉，并購入一堆假冒的鉑金包，“這樣我的丈夫就不會生氣，因為我沒有真正地花錢”。

她進一步透露，那些花很多錢購買正品的朋友，要麼一生中從未工作過一天，要麼嫁給了有錢人， “但如果你為錢而努力工作，你就不想把它花在愚蠢的東西上。尤其是在紐約，富人隻會用他們的錢做更多有趣的事情，例如加密貨币和後代的培養上。”

Lisa進一步補充道，奢侈品牌頻繁的漲價以及饑餓營銷讓她們在消費過程中神經緊繃，而她們的生活真的不需要這種壓力。

據彭博社統計，過去三年Chanel漲價幅度高達60%，愛馬仕雖然每年隻漲價一次，但配貨比率也已大幅提高。随着全球通脹以及運輸、人工和原材料成本的上漲，LVMH、Gucci母公司開雲集團和Chanel更是在最新财報中坦言，今年會繼續上調産品售價。

另一名30歲的前房地産開發商表示，購買高仿奢侈品不僅是為了産品本身，更多的是一種“狩獵”的感覺，她擁有數百上千個高仿奢侈品，包括近百個手袋和一套價值超過10000美元的高仿寶格麗項鍊，“這些高仿奢侈品不僅和正品一樣由手工制成，甚至質量更好”。

化名為Cindy的家庭主婦則透露，她花了大約200美元購買了一個高仿的Gucci Jackie Mini手袋，有着全套包裝，當她将該高仿Gucci手袋帶到紐約上東區一家奢侈品寄售店鑒定時，鑒定師最終給出的回收價格是975美元或價值1100美元的購物券。

不過“RepLadies”坦言，購買假冒奢侈品并非完全沒有風險，她們曾收到奢侈品牌發出的律師信，警告她們或許會因為買賣假冒奢侈品而收到數百萬美元的罰款和監禁處罰。

令奢侈品牌擔憂的是，富裕階層愛上購買高仿奢侈品已不是個别現象。國際商标協會INTA對中國、日本、美國等10個不同國家的Z世代年輕消費者進行的調查結果顯示，2018年有71%的美國年輕人購買了假冒商品，84％的中國年輕人購買了假冒産品。

歐盟知識産權局EUIPO最新研究也發現，歐盟27個成員國中的年輕人有意購買假冒産品的比例正在上升，52%的受訪消費者在過去12個月内至少在網上購買了一件假冒商品，37%的受訪者為有意選購假冒産品。按品類分，歐盟年輕人購買最多的假冒産品為服裝和配飾，比例為17%，其次是鞋履産品，比例為14%，化妝品和香水等産品的比例則為12%。

而在商業社會中，隻要有需求就會有市場。

社交媒體研究公司GhostData的調查結果顯示，Meta旗下Facebook和Instagram幾大社交平台已取代eBay、亞馬遜成為全球主要的假冒奢侈品流通平台，Facebook上一共有2.6萬個銷售假冒奢侈品的活躍賬号，Instagram上也發現了2萬個售假賬号，約有65%位于中國，其次是俄羅斯和土耳其。

另據Statista的數據，手表、珠寶、手袋和錢包等奢侈品占全球查獲假貨商品零售價值的50%以上，2020年中國查獲的假貨商品價值6.6億美元。OnBuy報告則顯示，Gucci是假貨市場最受歡迎的奢侈品牌，每月搜索量為4.2萬次，Louis Vuitton則以2.6萬次的月搜索量緊随其後。

此外，越來越多具有一定經濟實力的年輕消費者開始“真假混着買”，這體現出新一代年輕人在消費決策中某種精明務實的态度，其背後是在體面的形象與性價比之間進行艱難平衡。

疫情的發生更是讓越來越多消費者的觀念發生了改變，即便是預算充足的富裕消費者，如今也更願意從奢侈品代購或者二手奢侈品網站上手中購買奢侈品，這顯然為假貨提供了巨大的市場。

或許是意識到了這一風險，奢侈品牌已開始把觸角伸至轉售領域。Gucci母公司開雲集團于去年與老虎基金共同對全球最大二手奢侈品平台Vestiaire Collective進行了投資，Gucci也于年底推出全新概念店Vault，發售品牌收集的二手産品。Valentino則推出了二手轉售項目Valentino Vintage。

Chanel、Gucci和Prada三個奢侈品牌在過去一年的努力下，已經删除了幾十萬條與品牌假貨相關的貼文，LVMH提交的報告則顯示，2020年其對打假的投入到達3300萬美元。

年輕人對價值觀多樣性的寬容也影響着消費行為。一名19歲阿根廷男性受訪者表示，“我持自由主義世界觀。如果你認為購買高仿球鞋沒有問題，你完全可以這樣去做。我不會對此進行道德評判。”

深有意味的是，在LVMH、Gucci母公司開雲集團和愛馬仕等奢侈品牌發布的最新财報中，美國、歐洲和中國市場這三個假冒奢侈品最主要的流通市場恰好也是增長最快的地區。

在分析師看來，奢侈品歸根結底還是“生意”。Z世代成長于一個假貨無處不在的世界，而真假奢侈品之間有着微妙的供求關系，“一個品牌火不火，就看它的假貨多不多”。

作者：周惠甯

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