“A Diamond Is Forever鑽石恒久遠，一顆永留傳”這句全球知名的廣告語來自DeBeers戴比爾斯集團，相信幾代人都不會陌生。

ღ 因為這句話，13年來女性鑽飾擁有率從0%漲到62%

最近一個偶然的機會，我重溫了戴比爾斯集團的經典廣告，看着那個女生對着鏡子欣賞自己的鑽石項鍊，而玻璃另一頭正在約會的男人完全不顧對面逐漸憤怒的女伴，死死盯着鑽石（也許是妹子吧），差點笑成聲來。

這個帶有獨特的八九十年代複古畫面的廣告，直擊内心，那一幕幕完全似乎從記憶深處被發掘了出來，清晰浮現。這樣的廣告如今看來都似乎不多了——現場觀看的時候，真的心情開始起伏不定。

畢竟，這是被《廣告時代》雜志評為的20世紀最偉大的廣告語。它的偉大應該在于創造了一個新的龐大的消費領域，定義了一個門類的價值。

這個廣告語在今年1月在全球範圍回歸，這是戴比爾斯集團做出的一個決定，它将會供Forevermark永恒印記來使用。

其實它的誕生看似也很偶然。1947年時，費城廣告公司N. W. Ayer的文案弗朗西絲蓋瑞提 (Frances Gerety)正在沒日沒夜地伏案工作，她要為戴比爾斯集團創作一句廣告語，這句廣告語必須充分體現一個人擁有一顆鑽石所獲得的情感和浪漫，并用鑽石的永恒折射愛和承諾的永恒。

于是她連續工作到深夜，經過反複推敲，最終在一張紙上寫下了A Diamond Is Forever (鑽石恒久遠，一顆永留傳）這幾個詞。第二天她有些猶豫地把這句話交給同事看。最初，大家對于這句話不尋常的風格拿捏不定，但慢慢地它演變成當時公認最成功的廣告語。

更驚人的是這句話帶來的銷售價值

其實在1930年以前，除了歐洲的皇室貴族，鑽石戒指極少被用于求婚。不過從20世紀40年代到90年代，全球婚嫁鑽飾占比升到80%。

第一大市場是美國，從1988年到1997年，單顆鑽石手鍊銷量從40萬件上升到260萬件，結婚十周年鑽戒銷售大幅上升。

日本是第二大求婚鑽戒市場，從20世紀70年代到20世紀末，求婚鑽戒比例上升到77%，34歲以下的女性擁有鑽飾從1980年的25%升到1995年的80%。

印度也從黃金消費轉型到了鑽石消費。而在中國香港，90%的女性有鑽石飾品，從1980年到1993年，結婚鑽戒的占比從3%提升到55%，中國香港也緊随日本成為亞太地區的老二。

至于中國内地市場屬于從無到有，比如1993年時上海還沒有一對新婚夫婦用鑽戒作為求婚信物。而之後的13年，鑽飾擁有率從0%增長到62%，求婚鑽戒18年間則上升了48%。

鑽石屬于一個被創造出來的消費領域，是非常成功的案例，很多時候，某個産品的價值往往就在于接受的人群數量，能否共同支撐這個價值體系。

對戴比爾斯集團來說，最初的基礎戰打得相當漂亮，但問題終究是有的。2014年時鑽石需求創下新高，但2015年略降，出現了庫存消化不量的現象，而2016年好不容易恢複到一個正常水平，并且同年開始，有3個全新礦場投入生産，每年産能增加了700萬克拉。

那麼，誰來消化這些增量呢？

自然是被各大商家看中的千禧一代（15至34歲）。來自2016鑽石行業分析報告的數據顯示，2015年，千禧一代在最大的四個市場共花了近260億美元購買鑽飾，占這些市場零售總額的45%。他們的需求僅在美國就由1999年的100億美元上升到2015年的160億美元。在共占全球需求73%的四大鑽飾市場——包括美國、中國、印度和日本，千禧一代的潛在市場超過2.2億人，占2015年四大鑽飾市場鑽石消費人口的39%。

和早幾代把鑽石當成終身定情或者結婚信物的女人相比，千禧一代的需求更自我。“鑽戒隻是她們開銷的很小一部分，我這兒有不少客人一個月就能買四五件鑽飾品，從戒指、耳環一直買到項鍊，而且從來沒有‘買夠了’的概念。”在上海做定制珠寶生意的小餘說，“關鍵是東西設計夠不夠有特色，而且大部分就是女人買給自己戴的，男人贈送結婚鑽戒的比例其實越來越少了。”

千禧一代更偏好自購，這個趨勢與前幾代的購買行為完全不同。所以對鑽石消費來說，這個經典廣告的回歸更像是一種懷念。它早已完成了打下消費基礎的曆史使命，對如今的年輕人而言，鑽石也絕對不是“一顆留傳”了。

正是時尚化的選擇讓鑽石消費更多元化，除了大克拉訂婚鑽戒依然擁有收藏價值外，年輕人對設計審美的需求逐漸會超過鑽石本身，也就是說，唯有獨特的設計和功能才可能讓她們願意越買越多。

好在，大家似乎還有個緩沖機會，因為10年後才是千禧一代的經濟成熟期。廣告帶來的心動隻是一瞬間，而真正的功夫還是在産品中。

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