如果要給消費主義找儀式感，那就是雙11；如果要給雙11 找儀式感，那一定是最終成交額。

今年天貓雙 11最終總交易額（GMV）落在了4982億元，京東雙 11 則定格在2715億元。兩家的數字都創下近年來最高增速，阿裡巴巴和去年比增加約 86%，京東的增速則為33%。

又是兩組天文數字。細看之下，有點費解。如果和今年 618 的數據相比，京東雙 11 的戰報勉強超過了618，天貓雙 11 的成交總額則比618少了整整2000億元。

如果從增速來看，雙11和GDP的增速對比明顯。電商增速看起來形勢一片大好：今年雙 11，僅阿裡巴巴和京東兩家成交額就近8000億元，增速驚人；國美、蘇甯均未公布GMV數字，但公布了增速，蘇甯雙11線上訂單量增長75%；國美雙 11整體GMV提升166%，其中線上平台百貨類商品銷售環比增長237%，線下日用小家電銷售同比增長432%，加盟店銷售同比增長227%。

同時，中國今年前三季度GDP增速由負轉正，同比增長0.7%，其中第三季度增速回升，至4.9%；而體現内需消費的社會消費品零售總額前三季度同比下降7.2%，還未恢複至疫情前水平。

雙11在某種程度上已經成為中國商業社會集體聲音的代表。疫情之下，這場商業的奧林匹克背負着重任和質疑：這個數字是怎麼來的？中國消費市場真的有這麼蓬勃的活力嗎？中國消費者真的這麼有信心嗎？

其實，最終成交額大幅增長，原因有三。

其一，今年雙 11 來得比往年更早，周期也更長。今年改為兩波共三天的“小長假”——11月1日-3日是第一波，11月11日為第二波。時長的調整，給了中小商家更多的生意時間窗口，銷售節奏更長。一度有商家表示，雙 11 開門紅當天的流量比正日子還高。

其二，統計口徑是一個小姑娘，“任人打扮”。

當然，這并不意味着“造假”。總交易額（GMV）的字面含義是在某段時間裡總共成交的金額，但與營收和利潤不同，GMV并非美國公認會計原則（GAAP）要求的經審計的标準化數字，因此電商平台有不小的餘地，可以按需選擇計算口徑。

而企業有一定的定義權的數據，總是服務于它想強調的導向。比如，在美團的2020年第一季度财報中，就沒有公布GTV（整體交易額）的具體數據，轉而公布三大類業務的傭金與廣告的具體收入，以引導市場的重點從GTV、變現率轉向未來高毛利廣告業務。

從範圍上看，阿裡巴巴和京東 GMV 的統計都很廣。阿裡巴巴今年的GMV統計口徑與去年一緻，是中國零售平台和完成數字化改造的線下商業業務。中國零售平台無非是天貓、淘寶、淘寶特價版等電商平台，他們銷售的類目從衣食住行到房子、汽車、醫藥等；“完成數字化改造的線下商業業務”就相當寬泛了，阿裡巴巴經濟體裡跟線下商業相關的，如新零售業務的銀泰等都包含其中。而國美這樣線上、線下并重的電商平台，連家政服務等服務類項目的銷售都計入GMV數字裡。

京東的口徑同樣很寬，具體到品類，汽車、拍賣、文旅、房産、鮮花園藝、本地生活（包括旅行攝影訂單），你可能不知道，京東上甚至可以預訂羽毛球場館；此外，京東零售将金融、制造業等的企業采購也包含在内；京東健康的互聯網醫院業務也被計算在内；另外，線下成交也計算在内，比如京東電器門店，京東的同城零售項目物競天擇。

計算方式則大有玄機。在财報中，阿裡巴巴對于 GMV 的定義是“所有已确認的訂單”——注意，和常規理解不同，“已确認”包括了銷售額、取消訂單金額、拒收訂單金額和退貨訂單金額；京東對 GMV 的定義是，京東集團線上自營業務和第三方平台所有産品和服務訂單的全部訂單金額，無論該商品是否完成銷售，投遞或者被退回。

退貨、取消訂單、拒收訂單金額和退貨訂單金額到底有多大呢？雙11活動當天，阿裡巴巴的已付款未發貨訂單不支持申請退款。在11 月11日之後的一周往往會迎來退貨高峰期。

阿裡巴巴從未公布過退貨數字。有業内人士分析，正常行業的退貨率在10%都是正常的，而在雙十一的時候退貨率能夠達到30%，衣服鞋帽區是退貨的重災區。

付給快遞公司的運費也會統一計入GMV。2019天貓雙11物流訂單破10.42億，簡單地按照每單10元計算，也是一筆頗大的數字。

另一塊大有文章可做的，是大額物品的交易。2015年之前，阿裡巴巴不将超過 10 萬元的交易統計在内，這是因為部分線下交易會在線上成交。但在 2015 年的年報中，阿裡巴巴稱隻排除“超過特定數額的特定産品類别的交易，以及買家每日超過特定數額的特定産品類别的交易”，實際上統計口徑由嚴放松。

京東一度強調自己的 GMV 比阿裡巴巴更嚴謹，事實上，它的計算方式也經過多次調整。2015年四季度，京東使用“友商同口徑GMV”對标同行，之後，京東又對其給出了詳細定義，稱其剔除B2C訂單金額2000元以上未完成的交易；2017年一季度财報，京東又一次修改了GMV的定義，把原定義中第二段的“經由我們的市場支撐的第三方商家“中的“經由我們的市場支撐”這一定語删掉，基于競争分析、公關層面或投資層面，京東的口徑調整後，數字也越來越好看。

其三，雙 11 最終漂亮的 GMV 數字離不開電商平台的精密調撥。

雙 11 提前數月，電商平台和商家便會做活動規劃、資源位分配、任務分配、銷量預測等，不僅在人員上，從行業到類目再到具體店鋪層層對接把控，而且借助大數據和智能供應鍊，對雙 11 銷售額做提前預測。想從某個類目獲得多少成交額，對重要的KA商家高度協同，就能大體不差。

京東零售集團生态業務中心智能供應鍊Y業務管理部高級總監胡浩告訴品玩 ，京東有一個供應鍊可視化系統，能夠看到訂單數據、流向、消費者、背後的履約跟倉儲等核心指标，平台和商家可以基于數據來采取實時的運營動作。京東提前一個月到兩個月就會跟品牌商做聯合預測，在雙11極端的節點下，京東對銷量的預測、對庫存的優化可以細到SKU單個商品的精細度。整體來看，對銷量的預測和實際銷售的吻合至少在80%以上。

這些宛如“上帝之手”的運營手段，和拍錯的、湊滿減的，沖動消費的混雜在一起，融入對天量銷售額的驚歎聲中。至于雙 11 GMV本身，它存在的意義，就是每年被刷新。

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