連續3年虧損，捷豹路虎經銷商投資人江山（化名）萌生退意。

“對廠家失望透頂了。”江山說，他所稱“廠家”，指的是捷豹路虎中國和奇瑞捷豹路虎聯合市場銷售與服務機構，簡稱IMSS。“捷豹路虎品牌和産品都不錯，但是IMSS沒有作為，自己的内耗也很大，經銷商基本上隻能看天吃飯。”江山解釋說。

江山一席話，勾起了《新車新技術》編輯的好奇與疑問。

過去幾年裡，雖然中國車市整體銷量下滑，但豪華車的銷量規模和市占率有增無減。以10年為周期統計，中國豪華車的市場規模由70萬輛快速擴大到300萬輛。與此同時，2012年起，捷豹路虎進入産品強周期，産品數量由6款擴充為13款，技術資源也非常豐富。按道理說，在這樣市場與産品的雙重強周期，捷豹路虎本該有好的銷量表現才對。

但統計數據顯示了相反的結果。過去10年裡，絕大多數豪華品牌的增長曲線較為平滑，唯獨捷豹路虎呈M型忽高忽低。2017年至今，捷豹路虎在華銷量由超過16萬輛的高點掉頭直下，2019年僅為10萬輛，較2017年減少了38%，由中國第四大豪華品牌降格為第七（不含特斯拉）。

另一方面，無論頭部的奔馳、寶馬、奧迪，還是二線豪華品牌中的凱迪拉克、沃爾沃，它們毫無意外實現了與市場同步的正增長，尤其是凱迪拉克、沃爾沃和雷克薩斯，它們相繼完成了對捷豹路虎的反超。

捷豹路虎究竟怎麼了？

銷量跌回5年前

2010年到2019年，稱得上是中國豪華市場的“黃金十年”。2010年中國豪華品牌市場容量隻有約70萬輛，而到2019年已突破300萬輛，市占率也從3.25%增長到10.63%。十年間，市場容量增長了3倍有餘。

捷豹路虎也曾趕上中國豪華車市場突飛猛進的紅利，尤其是在奇瑞捷豹路虎成立之後，捷豹路虎雙品牌産品線迅速擴大。産品線由大型車向下延伸，進入到銷量規模更大的中型轎車和中型SUV市場，産品數量則由攬勝、發現、XF、XJ等6款擴大至13款。

2012年，捷豹路虎在華銷量超過雷克薩斯，排名豪華車市場第四，此後捷豹路虎一直保持着中國豪華車市場的領先，廠方也打出中國豪華車市場“BBA JLR”的四強格局宣傳口号。

轉折點發生在2017年，在達到以16.22萬輛巅峰之後，2018、2019年捷豹路虎在華銷量以超過兩位數的負增長快速跌落。2019年，捷豹路虎在華銷量100094輛，較曆史巅峰減少38.5%，銷量甚至低于2015年。

與此同時，以奔馳、寶馬和奧迪為首的德系豪華品牌，接連突破70萬輛的銷量。二線豪華品牌中，凱迪拉克和雷克薩斯相繼突破20萬輛，沃爾沃突破15萬輛。曾經落後于捷豹路虎的凱迪拉克、雷克薩斯和沃爾沃相繼完成對捷豹路虎的反超，并且差距越拉越大。

市占率的數據進一步顯現了捷豹路虎的頹勢。2017年之前，捷豹路虎在中國豪華車市場中的市占率一直高于6.4%，巅峰時曾達到7.6%。2018、2019年迅速下滑，2019年市占率下跌至3.6%，從2010年到2019年，捷豹路虎市占率下跌了44.4%。

7個主要的豪華品牌中，僅奧迪市占率出現了明顯的下跌，其他均為增長。奧迪市占率的下跌，可以被視作回歸合理的市場地位。2019年，奔馳、寶馬和奧迪中國豪華車市場市占率分别為26.5%、25.6%和24.4%，與其全球水平相當。

銷量與市占率下滑的同時，捷豹路虎中國經銷商背負着極大的庫存包袱。據中國汽車流通協會發布的“汽車經銷商庫存”數據，捷豹路虎長期位列中國經銷商庫存壓力前十榜單上。今年7月份，捷豹路虎品牌以3.52的庫存系數，位居經銷商庫存壓力指數“榜首”，6月份捷豹路虎同樣以2.77的庫存系數位居第一。

高庫存帶來經銷商資金周轉和虧損兩方面的問題。江山及多名捷豹路虎經銷商稱，捷豹路虎全國約250家經銷商，其中約200家處于虧損之中，捷豹路虎在華子公司内部人士也證實了這一數字。

捷豹路虎經銷商庫存積壓嚴重的情況已不是首次出現。早在2018年，由于市場競争激烈，經銷商庫存壓力大、返利政策不合理、經營利潤無法保障，經銷商就曾集體向廠家“反抗”，停止從廠家處提車，隻銷售庫存新車，甚至還出現了退網風波。

與此同時，捷豹路虎作為曾經品牌溢價高于奔馳、奧迪和寶馬的英國豪車品牌，終端價格一垮再垮。奇瑞捷豹路虎國産之初，業内戲稱“7折豹”、“8折虎”。但如今，庫存壓力之下折扣力度進一步變成了“6折豹”和“7折虎”。甚至于捷豹部分車型為了清庫，經銷商給出了“5.2”折的促銷力度。

捷豹路虎品牌價值之踐踏，前所未有。

品牌資産、産品技術資源讓對手羨慕

捷豹路虎的品牌資産、産品和技術資源一度讓競争對手十分羨慕。

英國是全球高端汽車品牌誕生最多的國家，邁凱倫、勞斯萊斯、賓利、捷豹、路虎，雖然這些品牌從股權上說不完全是英國公司，但英國貴族血統卻一直存在于其品牌基因中。

比如捷豹，品牌創立之初，捷豹的定位便與勞斯萊斯、賓利屬于同一級别。一直到20世紀90年代中期以前，捷豹幾乎隻生産跑車和豪華D級車，也一直都是英國皇室的禦用座駕。除了皇室座駕的身份，捷豹技術實力也是相當了得。從1935年到90年代初期，捷豹多次獲得過包括勒芒24小時耐力賽在内的多項賽事冠軍。

路虎從誕生起就定義為“豪華越野車”。如果說牧馬人是幫助工程師野外勘探的工具車，攬勝就是英國皇室貴族野外遊玩打野的奢侈品。作為全球唯一專注于豪華與越野的汽車品牌，路虎很早就奠定了全球第一豪華SUV品牌的身份。在中國，發現和攬勝一直是富人的象征，其社會地位的象征價值和保時捷卡宴相當。

捷豹路虎當下的技術資源也相當豐富。如脍炙人口的全鋁車身、覆蓋2.0T、3.0T、5.0T，從四缸、六缸到V8，兼具渦輪增壓和機械增壓的發動機技術。沃爾沃經常被人诟病隻有發動機橫置平台，但捷豹路虎擁有縱置、橫置平台，擁有混動、純電動新能源技術。路虎還有它當家的殺手锏：全地形反饋适應系統。

2011年之前，捷豹路虎隻生産大型車。2011年起，捷豹路虎擁有了極光、XE、F-PACE、以及換代改名的發現神行（後改名發現運動）等車型，進入到銷量規模最大的中型轎車和中型SUV市場。除了這些走量的車型，捷豹還推出了F-TYPE，一款用來建立品牌信仰的跑車。和以往相比，路虎的一個短闆是越野有餘，内飾豪華氛圍不足，但過去幾年裡這些産品的短闆也不複存在。

和凱迪拉克、沃爾沃相比，捷豹路虎無論技術資源的豐富度，産品序列的寬度、品牌底蘊的深度，都有過之而無不及。甚至和奧迪、寶馬相比都具備一些優勢。

捷豹路虎在其産品強周期、市場高增長階段銷量與市占率大幅下滑，問題究竟出在哪兒？《新車新技術》編輯多方采訪發現，所有的線索，都指向IMSS；如果進一步追溯，則指向捷豹路虎和奇瑞汽車兩個股東方。

（未完待續）

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