編輯導讀：小紅書作為年輕人喜愛的種草平台，一直以内容著稱，不少品牌都在小紅書上進行營銷推廣。本文作者對小紅書平台進行了分析，希望對你有幫助。

内容營銷承載了豐富的品牌故事和商品信息，越來越成為品牌增長的核心戰略。營銷内容做到真實、新鮮、有趣才能打動人心，9 成以上的消費者會被好的内容影響購買決策，而品牌隻有回歸人的本性，用優質的營銷内容和故事觸達消費者，才能驅動增長。

不同内容平台的特征、個性和投放策略都有明顯的分别，比如「小紅書」「B 站」「抖音」「知乎」，不論是展示内容風格、推薦策略還是用戶品類偏好都不盡相同，品牌如何找到适合自己的内容營銷平台，實現冷啟動，是一個值得研究的話題。

實際上，我并不是小紅書的目标客群，甚至在此之前我都沒有小紅書賬号。當然，為了盡量真實客觀的寫這篇文章，這周高密度使用了一下，發現确實是一個充滿了「美」的平台，刷起來欲罷不能。

01 平台邏輯

就在前不久，小紅書推出了「店号一體」戰略，同時關閉了帶貨筆記下的外鍊權限。之前小紅書賬号分為「企業号」「個人号」「認證博主」，店号綁定後，統一變為「專業号」和「非專業号」。「店号一體」要求商家開店必須「做号」，這一舉措再次強化了内容的重要地位，推進商家在小紅書輸出優質内容，以内容為基礎引導轉化，而不是做一個單純的電商平台，這完全符合小紅書一直以來的特質；而關閉筆記帶貨外鍊，勢必會增加轉化成本，但如果結合内容戰略來看，這可以讓内容更加純粹，讓達人更專心做内容，提升用戶體驗。

小紅書的主要流量入口是「推薦」和「搜索」，這一點跟抖音很像，用戶在随意浏覽時，可以提供比較強的「可逛性」，而且在品牌集中增加營銷投放或新品發布會期間，「搜索」的使用量會大幅上升。

在内容召回時，小紅書有兩個核心邏輯：「标簽匹配」和「關系鍊推薦」

标簽匹配：當内容發布後，平台會依據對标題、正文、圖片、視頻的理解，給内容打上相應的标簽。而每個用戶在首次登陸 APP 時，都必須要選擇至少 4 個感興趣的領域，這支撐了人與内容标簽匹配的冷啟動。之後，平台再根據用戶點擊、點贊、收藏等互動行為調整用戶的興趣标簽，優化人與内容的匹配準确度；

關系鍊推薦：内容推薦給一部分用戶後，平台會根據用戶的點擊、點贊、收藏等互動量給内容打分，再決定是否推薦給其他匹配用戶。這個評分體系在小紅書内部被稱為 CES（Community Engagement Score）。

可以明顯看到，小紅書的内容分發邏輯是「去中心化」，也就是隻要内容好，互動量高，都有機會獲得流量分發權力，這一特性無疑為「新銳品牌」提供了崛起的肥沃土壤。

總體來說，小紅書平台邏輯對于品牌來說有 3 大優勢：

1. 達人平權

不論明星、KOL、KOC、素人，隻要内容優質，都能被平台推薦，獲得流量傾斜，成為爆文。按照行業普遍共識，明星和頭部 KOL 50 萬 粉絲，中腰部 KOL 5 – 50 萬粉絲，KOC 5 K – 5 萬粉絲，素人 5 K 以下粉絲。為了避免過渡依賴頭部帶來的内容生态失衡，小紅書有意扶持中長尾達人，自然流量下，KOC 和素人的筆記占據 60% 以上。另外，從對外公布的數據看，不論從達人活躍、粉絲的活躍、互動量，腰部及以下達人營銷優勢更加明顯；

下圖是平均筆記互動 1 萬 達人百分比分布（數據來源：飛瓜）：

2. 性價比高

相對其他平台，小紅書流量成本還是比較低的，尤其是通過大量腰部 KOL、KOC 形成的爆文，所帶來的曝光和互動勢能，為品牌提供高性價比的營銷效果；

下圖是截止 2021 年 12 月 14 日，幾個典型品牌的投放成本（數據來源：藝恩）：

3. 長尾流量

在以内容質量為考核的 CES 打分機制下，優質内容能夠長時間獲得平台的流量傾斜，源源不斷獲得長尾流量，不論是推薦，還是搜索，都能占有不錯的位置。

為了鞏固小紅書「種草」的定位，打造「真實.美」的社區氛圍，小紅書在平衡「真實分享」和「商業推廣」上也做了很多努力，比如賬号限流、筆記限流，甚至品牌限流。對于品牌來說，明确平台規則至關重要，避免觸碰紅線。

根據小紅書公開資料，以下行為将觸發限流：

1）賬号限流

• 一個設備登錄多個賬号，也就是常說的「多開」，平台監測到多個賬号來自同一個 IP，會判斷為水軍；
• 在平台做站外引流，比如在筆記、頭像、簽名、評論等位置留下微信、手機号、淘寶店、二維碼等信息；
• 賬号下内容含有大量同一品牌商業廣告，且内容單一；
• 長時間不登錄賬号，會被平台判定為僵屍号；
• 賬号含有大量虛假粉絲、僵屍粉，出現異常粉絲增長。

2）筆記限流

筆記中含有違禁詞，下圖是「2021 小紅書違規詞彙總」，由于内容太長，如果需要的話，後台回複“小紅書違禁詞” 獲取；

• 筆記中含有非原創的内容，比如圖片、視頻中有水印，或者含有其他小紅書賬号的圖片、視頻，都會被判定為非原創；
• 發布單品硬廣，而又沒有跟平台方備案，極大概率會被判定為營銷廣告；
• 如果筆記出現異常增量，比如達人急于提高互動，短時間内在微信群或其他渠道刷點贊、收藏、評論，很容易被平台發現并限制流量，嚴重的還會扣量；
• 過度修飾、美化内容，比如通過濾鏡、PS、視頻優化等手段在美妝、旅遊、穿搭、探店等領域給用戶帶來誤導；
• 不尊重客觀事實，一味誇大産品功效，例如「一秒祛斑」「快速瘦身」「超強美白」等；
• 言辭激烈，惡意中傷某品牌，诋毀産品，損害品牌形象；
• 部分「成分黨」缺乏專業知識 ，傳播錯誤信息 。還有的博主為了提高流量追 熱點，但是沒有注意核實信息 來源和真實性在無意中發布謠 言，傳播不實信息；
• 發布僞科學内容，尤其是在健康領域；
• 使用誇張、獵 奇的标題、封面、内容 ；
• 打擊利用主自身影響 力指控或者發布煽 動性内容；
• 虛構、編造、發布遠超普通人 消費能力的内容，俗稱「炫富」，也成為平台 治理重點打擊對象；
• 傳播淫穢、低俗、有害信息，包 括：穿着暴露、性暗示、涉毒、政治、暴力、血腥的 内容會被平台判定為違規；
• 沒有相關資質，避免分享醫療和投資内容，如 果涉及，要表明「不涉及醫療/投資建議」。

3）品牌限流

品牌在不熟悉平台運營規則前，貿然大規模、有組織的發布種草筆記，極易踩坑，被平台限流。一但品牌被限流，則所有與品牌關鍵詞相關的内容都受到牽連，流量驟降，互動極差，推廣失敗。

由于品牌限流影響面巨大，以下重點「敲黑闆」

小紅書認為粉絲數量小于 1 K 的素人，都屬于自然流量，也就是博主自發分享，最接近真實感受。如果這部分筆記占比較大，則認為品牌的認可度較高。通過一段時間素人自發分享傳播做沉澱，然後再通過 KOL 和 KOC 做商業化投放，被認為是比較正常的成長邏輯。而「高開高打」，剛開始就鋪大量 KOL 和 KOC 做商業化推廣的品牌，會破壞内容生态，肯定會被平台限流；

品牌大規模投放「非報備」筆記，所謂「非報備」就是沒有跟平台報備筆記是商業化推廣。由于小紅書對商業化推廣限制比較多，很多品牌會選擇不報備，但如果短時間内有大量「非報備」投放，同時報備筆記的數量又太少，則很容易被平台限流；

品牌階段性投放的風格太一緻，比如标題、圖片、文案都是類似的，這很容易被平台發現，嚴重影響用戶的體驗，也會被平台限流；

「硬廣」筆記占比太高，所謂「硬廣」就是在筆記中平鋪直叙大量賣點、特性、功效、參數、成分等，而缺少走心的分享，堆砌大量圖片，這也很容易被平台識别，判定為限流「硬廣」。

02 發展趨勢

在 12 月 22 日舉辦的「2022 小紅書商業生态大會上」，官方分享了小紅書「IDEA 營銷方法論」，通過 Insight 洞察需求、Define 定義産品、Expand 搶占賽道、Advocate 擁護品牌，四步幫助品牌構建好的産品市場策略，助力品牌加速成長，可以看到小紅書「All In Brand」的決心。

目前，不論從分享，還是消費的角度，使用者都對小紅書有着相對固化的定位，從 2021 年 11 月公布的「種草榜 Top 1000」中，護膚、彩妝、身體護理分别占比 53.56%、16.99%、2.83%，合計超過 70%，可以看到護膚彩妝是小紅書的主力軍（數據來源：飛瓜）。

然而，小紅書的目标是打造一個真實、美好、多元的内容分享平台，需要百家争鳴、百花齊放，那麼就需要破除「她圈層」的刻闆印象，為了構建更加多元的内容生态，平台在「男性」「萌寵」「旅遊出行」「攝影」等小體量類目推出了一系列激勵政策。目前平台月活用戶已超 2 億，其中 72% 為 90 後，超 50% 來自一二線城市，男性用戶比例也升至 30%。達人增長超過 220%，遍布 25 個品類，其中 60% 品類的增長超過 200%（數據來源：2022 小紅書商業生态大會）。小紅書通過達人自發分享的多品類内容，帶領露營、晚安小甜酒、早 C 晚 A 、無性别穿搭等生活方式迅速破圈，也給新品牌、新品類帶來了流量紅利。

03 内容打造

與純電商平台不同，小紅書的有效投放并不明顯受客單價影響，有生活中的小美好，也有家居裝修、遊戲、藝術以及高奢。

根據小紅書特點，在平台投放的品牌應注意以下 5 點：

• 深耕自有品牌，優質真誠，不急于轉化，推廣軟性化、科學化、精細化，拒絕硬廣；
• 高顔值、新奇特、美的、性感的、吸睛的；
• 目标用戶「她圈層」，女性、年輕、客單價不能太低；
• 「男性圈層」「萌寵圈層」「小衆圈層」會獲得官方的流量扶持，品牌應把握紅利期；
• 具備熟悉平台規則的專業運營團隊；

宏觀上，爆文的打造需參照「品牌」和「品類」成熟度組成的二維象限：

「成熟品牌」x「成熟品類」，關鍵要重塑形象，激活市場，通過「年輕化」吸引 Z 時代用戶，通過對目标用戶的理解，從自說自話的賣點宣傳，轉向用戶場景的「價值化」描述。比如，中國李甯「國貨潮牌」的年輕化之路；百雀羚「天然草本，優效不刺激」對用戶核心價值點的理解；

「新銳品牌」x「成熟品類」，關鍵是通過「差異化」「細分化」來突破重圍，打開缺口。比如，花西子「東方美妝，以花養妝」的差異化競争；元氣森林「無糖氣泡水」的細分品類；

「新銳品牌」x「創新品類」，關鍵是教育用戶，占領心智。由于教育用戶的成本極高，需先在優勢區域滲透，成功後再全面推廣。比如，自嗨鍋優先深耕火鍋文化濃郁的重慶、成都，抓住年輕人「宅」「懶」的特點，打造「即食火鍋」新品類，進一步輻射全國，最終形成「品牌即品類」現象；

「成熟品牌」x「創新品類」，關鍵在優勢品類基礎上延伸，通過新技術創造新品類。比如，雲南白藥是以止血白藥聞名，通過信任背書和技術創新，打造出雲南白藥牙膏，開創了中草藥牙膏新品類，至今是中國牙膏市場的第一名。

以上每種組合的關鍵點，是品牌打造産品時背後的邏輯，也是進行内容營銷時需特别突出的點。

微觀上，爆文的打造，從标題、封面到内容都有講究：

1. 标題

在搜索時，通常标題會優先匹配，也是内容從曝光轉化為點擊的關鍵點，坊間傳聞「爆文 = 51% 标題 49% 内容」，可見選個好标題非常重要，好的标題能夠通過以下幾個 key word，概括内容 調動情緒：

• 包括精準人群：油痘肌男生
• 使用場景：秋冬洗臉
• 效果表現：保濕、清痘、淡印、
• 引導詞：幹淨臉的快樂、秋冬必備
• 熱點詞：護膚、痘痘

2. 封面

一張優質的封面，足以打動用戶。尤其是對于我這種閑逛的人來說，基本看到吸引人的圖都會點進去看一看。總結了一下，具有比較好吸引力的封面基本是以下幾種：

好身材、高顔值的美女/帥哥，下圖基本是我會點進去看的封面；

效果對比類，比如下圖這種穿搭對比，或者化妝前後對比，或者發型對比等；

幹貨分享類，這種基本不看博主顔值，隻看内容是不是自己感興趣，有些是科普知識，有些純屬獵奇；

産品堆砌，将多種産品集中展示，感覺就是内容很豐富，一定要進去看看。

3）内容

現在的人越來越沒有耐心看大量文字，尤其是小紅書這種休閑娛樂平台，所以看到平台推薦越來越多視頻筆記。内容不是越專業越好，能用簡單的話把事情說明白才是真的「專業」，随意的口語化會更容易被認為是真實分享。

當然，不管是圖文還是視頻，想要成為爆文，一定要能夠引發共鳴，比如年輕人熬夜後的朋克養生、胡吃海塞之後的瘦身減肥、燙發染發後的毛躁幹枯、加班後的脫發等；

第二，要有例證，這個通常都會有，比如博主現身說法，講自己的使用效果和感受；

第三，要明确價值點，有時候價值點就是簡單一句話或一個詞，但往往決定了産品的成敗。比如元氣森林的「0 脂 0 卡 0 糖」，蕉内的「無感内衣」，三頓半的「功能和心理的雙重滿足」。

04 熱點玩法

小紅書裡有一些常年占據熱搜的關鍵詞，對應特定的模闆玩法，可以認為這就是一種社區文化，好比知乎上的常用提問格式「xxxx是一種什麼體驗？」，以下是舉例的幾個熱點玩法。

1. OOTD / MOTD / COTD

這幾個英文縮寫最早來自于 Ins，幾乎是小紅書的熱詞天花闆，其中，OOTD (Outfit Of The Day) 指今日穿搭，博主會在展示穿搭同時軟性植入服裝、配飾、箱包、鞋靴的品牌 logo，達到推廣的目的。可以看到每每此類筆記下邊都是一堆詢問連接的姐妹；

MOTD (Makeup Of The Day) 指今日妝容，很多美妝博主會用這個關鍵詞來分享化妝技巧和用品，也是非常好用和具有說服力；

COTD (Coffee Of The Day) 指今日咖啡，通常會在博主探店環節使用，并配合精美圖片和體驗，達到推廣店鋪的目的。

2. GRWM

GRWM (Get Ready With Me) 指博主一邊化妝一邊分享情感、生活态度的視頻形式，看起來随意和真實，大大增加可信度，容易引發讨論和共鳴，在分享過程中頻繁露出品牌 logo。比如，一個「顔值焦慮」的美妝博主曾經有一篇呼籲粉絲熱愛生活，接納自己的視頻筆記獲得了超過 15 萬的點贊，是平台少見的超級爆文。我在抖音上也經常看到，不過能夠形成一種社區文化确實是小紅書厲害之處。

3. 盲測

是指把同品類商品放到一起，遮擋可識别标志，隻通過使用感受和效果來評價，選出最佳商品，或者猜測商品名稱。這種形式一方面增加觀者的獵奇心理，另一方面增加體驗的真實性。

4. 沉浸式 xxx

前一段時間我拍了一段兔子吃胡蘿蔔的視頻，整段視頻除了小動物咀嚼沒有其他聲音，聽起來非常解壓，這也是目前流行的「沉浸式」體驗。這種玩法代入感極強，使人身臨其境，而且不限品類。比如，美食博主可以全程沉默，隻記錄烹饪過程的環境音；家居博主可以配合一鏡到底分享家裝設計、收納整理等等。

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本文由 @劉生 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

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