文丨王新喜

來源丨熱點微評

日前，字節跳動将于香港上市的消息甚嚣塵上。

一個重要的信号是，今年4月25日，字節跳動新的首席财務官（CFO）将由世達國際律師事務所高級合夥人高準（Julie Gao）擔任。而高準曾為100多家公司的上市和其他資本市場融資項目提供過法律服務，對象包括在港股上市的美團、拼多多、小米等，可以說是“IPO專業戶”。

此外，在香港公司注冊處網站上，字節跳動（香港）有限公司已更名為抖音集團（香港）有限公司，生效時間為2022年5月6日。

而在天眼查上，字節跳動有限公司更名為抖音有限公司。此外，據國家企業信用信息公示系統，北京字節跳動科技有限公司也已經更名為北京抖音信息服務有限公司。

盡管字節跳動對此不予置評，但種種接連的信息與動作，都在指向了字節跳動正考慮将抖音等國内業務獨立作為抖音集團赴港上市。

從字節跳動赴港上市的種種信息中，一個值得關注的信息點是，它把公司集團名字改成了“抖音集團”。

這種改名的背後其實有多重戰略考量。有些分析師認為字節跳動有可能打包國内海外業務上市。但這種可能性很少，因為字節跳動改名“抖音集團”的一大戰略目的就在于區隔兩者的風險。

不久前，美國公布了105家中概股預摘牌名單，一大批中國企業即将退市，字節跳動在全球化業務背景下，基于複雜的國際監管環境，它有必要将國内抖音業務與海外Tik Tok進行區隔，做好上市的風險管理。

圖源：SEC官網

從業務架構上，抖音與Tik Tok都在字節跳動旗下，雖然字節跳動從一開始就有意地将抖音和TikTok分成兩個相對獨立的生态, 兩者沒有互通。尤其是經曆了監管風波後，在海外的Tik Tok、VR項目Pico、跨境電商Fanno等業務已經實現了本土化運營，其核心管理層基本都是外籍。

Tik Tok與抖音面向不同的市場主體，監管環境不同，企業文化各異，在港股上市的背景下，它需要厘清、理順抖音與Tik Tok之間的關系，從集團品牌改名去除這層聯想，再從業務上進行全面的隔離與區分，這有利于規避海外監管風險，海外業務的波動不至于不影響國内業務的整體市值。

此外是出于整體的品牌考量。去年11月，字節跳動CEO梁汝波宣布成立六個業務闆塊，即抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok。

抖音日活躍用戶數已超過6億，可以說是字節跳動旗下最為成功、最賺錢、知名度最高的産品，沒有之一。目前一個尴尬的事實是，抖音在國内的知名度比母品牌“字節跳動”的知名度要高得多。

當一家公司旗下核心産品的知名度與廣泛傳播度已經超過母公司品牌的時候，且整體的公司的戰略與流量、收入都要與核心産品進行連接布局的時候，将核心産品作為公司集團品牌名是一種讨巧的做法。

《品牌相關性》一書有這樣一個觀點：品牌需要與新品類或核心子品類建立關聯，以便在向前發展時保持相關性。這樣當提及品類與子品類的時候，品牌就會出現在腦海中。沒有這種關聯和随之而來的相關性，品牌就無法關聯與影響新品類與子品類的定義。緊密的關聯能讓品牌在考慮集合選擇的時候占據主導優勢，給競争對手設置重大的壁壘。

也就是說，從品牌相關性的角度，一家公司的品牌名字有必要與主航道業務與核心賽道進行緊密的綁定。所謂的品牌綁定即人們會第一時間想到你的核心業務，将品牌與你的核心業務關聯起來。

比如在人們的認知中，美團品牌與外賣業務無疑是緊密綁定的，點外賣第一時間會想到美團；百度基本等同于搜索，騰訊也大緻等于社交，提到騰訊人們會将其與微信QQ等社交産品關聯；而阿裡基本等于電商，這幾家公司的母公司品牌與核心主航道的綁定是非常緊密的，在用戶認知層面，也是非常明确與清晰的。

但字節跳動這個品牌名其實一直以來與抖音短視頻的品牌綁定與關聯非常弱，無論從字面上還是品牌内涵層面，都無法讓人們想到它所在的短視頻這個主航道賽道，也無法讓人們快速聯想到抖音這款産品。

筆者曾經在抖音短視頻的相關用戶評論中，發現不少玩抖音的用戶卻并不知道字節跳動是哪家公司，抖音與字節跳動之間又是什麼關系，但是阿裡、百度、騰訊、滴滴、美團等公司的用戶基本不會存在這種品牌認知上的障礙。

從這個意義來看，字節跳動這個品牌命名其實是相對失敗的，改名抖音集團之後，其品牌認知就變得清晰起來了。

有人認為字節跳動改名抖音集團有點類似于戴姆勒集團變更為梅塞德斯奔馳集團，但兩者還是有不同之處——戴姆勒集團更多是要借力子品牌奔馳的知名度，字節有更深入的目的——要用集團品牌站穩短視頻賽道的C位，用抖音短視頻的流量與品牌影響力去帶其他業務的增長。

對于字節跳動來說，盡管它旗下有6個業務闆塊，但抖音的用戶增長與貢獻的收入占據大頭與核心，它更需要占據短視頻的賽道的顯著标簽，其他業務的發展都需要與抖音牢牢綁定。

從管理與組織架構上也是如此，根據工商信息，負責遊戲研發與發行的朝夕光年、聚焦打造企業級技術服務雲平台的火山引擎、企業協作與管理平台飛書、新聞聚合平台今日頭條以及量子躍動、小荷健康等所屬字節跳動集團的公司均歸屬于“抖音有限公司”控股。

字節跳動目前在業務方面是全面以抖音為核心進行調整與統籌，讓抖音業務闆塊負責該公司國内信息和服務業務的整體發展，與核心短視頻賽道建立了豐富的品類聯系，未來其一切新業務與新品類的擴張，都都能借助抖音的品牌力來打，等于最大化放大了抖音的品牌标簽優勢。

這種改名，讓它在對标競争對手的時候，有更多的溢價空間與龍頭效應的加持，這無疑是一種聰明與讨巧的做法。

字節跳動究竟值多少錢，目前存在多個說法。有一種業内的說法是，抖音業務闆塊的三大核心業務抖音、西瓜視頻、今日頭條可以分别對标快手、B站、百度信息流産品的估值水平，綜合比較下來，抖音業務闆塊估值在8500億港元左右。

但這種對标方式其實沒有考慮到整體上抖音作為短視頻行業龍頭背後的生态價值與頭部馬太效應的加持。在筆者看來，該估值是相對偏低的。

事實上，字節跳動的估值經曆過上漲、下行，再度回升的曲線過程。根據相關資料與數據顯示，字節跳動在2020年11月的一輪融資，由美國私募股權公司紅杉資本和KKR領投，對應估值約1800億美元。而在2021年7月，抖音估值曾高達5000億美元，此後呈現下行走勢，到了10月份估值就隻剩3600億美元了。

而此前彭博社援引知情人士消息稱，二級市場股權交易表明，字節跳動的估值現超過2500億美金（約1.95萬億港元），僅次于騰訊、阿裡。

不過，将該估值放到當前港股大環境來看，2500億美金的估值或許有點偏高。從核心市場賽道來看，它對标的肯定是快手，抖音日活用戶6個億，快手3個億，日活差距是一倍，從營收來看，快手與字節的差距非常大。

據騰訊《深網》此前報道，知情人透露，2021年，字節跳動僅廣告收入就高達2600億元，其中抖音廣告收入約1500億元，是今日頭條約450億元的3.3倍，且兩項合計占其總廣告收入的75%。僅憑借廣告收入一項，字節跳動就超過了99%A股上市公司的營收，位于中國海油、海爾智家、比亞迪、金龍魚等知名企業之上。

2021年，快手實現營收810.82億元，與字節跳動的廣告營收差距就是3倍以上。

從目前來看，快手估值跌跌不休，相對去年高峰期高達1.75萬億港元市值，目前縮水8成以上。截止到5月6日，快手市值是2564億港元。

由于互聯網行業的網絡效應和馬太效應的存在，市場龍頭的估值與價值都要遠高于市場老二。随着西瓜視頻、火山小視頻等視頻平台被整合到抖音集團體系之下形成協同作戰，抖音在短視頻領域有望占據更多份額，兩者的市值差距有可能拉大。

對比營收層面以及未來市場份額的成長性來看，抖音市值至少在快手3倍以上。再考慮到抖音的直播電商的商業化正在加速推進，綜合營收天花闆更高，從目前的業務布局來看，抖音集團的業務更加多元化（相對而言，快手無論是營收還是産品業務結構都要更加單一）。

此外，抖音在算法、内容護城河以及内容爆款打造上（從張同學到劉畊宏）要強于快手，内容營銷與商業化潛力上、未來的成長性與護城河壁壘，抖音無疑都要優于快手。

再基于互聯網行業二八效應，保守估計，抖音集團的估值或在萬億港元以上，但要超過1.5萬億港元或許有難度，其當前市值空間或許在4~5個快手之間。

目前的問題是，抖音的國内廣告增長正在放緩，早在去年11月18日，字節跳動内部會議就曾确認，字節跳動國内廣告收入在過去半年的時間内停止增長。

從行業來看，2021年中國在線廣告銷售額的整體增長率從一年前的13.8%降至9.3%，從今年不确定性的疫情下市場環境來看，字節跳動要面臨的廣告營收增長環境更不樂觀。

抖音廣告營收的潛力已經釋放的差不多了，未來的增量無疑就是在直播電商市場，在電商賽道上，抖音與阿裡、拼多多、美團等電商零售公司短兵相接可能難免。美團切入直播，拼多多玩起了短視頻，彼此切入對方腹地，一場惡戰難免，抖音能在電商領域切下多大的蛋糕，決定了它的市值增長空間有多大。

整體而言，目前字節跳動已經錯過上市的最佳時期。在去年上半年，無論是用戶增長還是廣告營收都處于高速增長期，目前這兩項指标都在趨向于見頂，營收增長高峰期也已經過了。從整體的市場環境來看，大廠都已經進入存量市場，不再可能維持高增速。

字節跳動選擇此刻上市也有資本的壓力，原始投資人之一的海納國際集團直接表明态度，再不上市就要出售所持股份了。

從原始投資人的此前預期來看，抖音集團的市值至少是往2萬億港元的高度走，快手上市的時候趕上了一個好時候，彼時其上市之後巅峰期超過2萬億港币市值，如果彼時字節跳動上市，其市值保守估計達到3.5~4萬億港元問題不大（1.5~2個快手）。

但今年由于整體互聯網公司溢價縮水，基本都處于低估值水平，字節跳動其估值對标獲得的溢價可能會很低，也就是說，字節跳動上市或面臨股價被低估的可能性，很難達成原始投資人的預期。

互聯網公司的投資與估值邏輯正在回歸到行業和公司的基本面表現，也正因為如此，上市即破發的可能性較少，也給字節跳動自己預留更好的成長性。

今年來，港股過山車行情背後，源于市場被壟斷性監管與美聯儲加息等擔憂籠罩，港股暴跌有一定的非理性因素，目前利空即将出盡，港股見底的行情趨勢比較大。

在過去，充當港股市場壓艙石的一直是騰訊公司，但如今，字節跳動的到來，給港股市場添了第二塊壓艙石，在市場大幅波動的時候，投資者最大的訴求是降低波動，字節跳動的上市對于穩定投資者情緒與提升市場信心有一定作用。

目前資本市場更關注互聯網企業的可持續發展能力以及在新的業務增長點上是否具備更強的擴展性與潛力。

直播新電商的增長速度、廣告營收的穩定性以及第二增長曲線的業務能力，決定了字節跳動未來的市值潛在成長性。字節跳動當此之際上市，賭的是市值增長的想象空間，逆市而動，降低資本市場預期，對于不缺錢的字節跳動來說，失之東隅，可能收之桑榆，也未必不是一個好的思路。

作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 我的熱點微評（redianweiping）

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