巨鹿路近富民路路口,一棟清水混凝土建築掩藏在巨鹿758創意園區的入口,敞亮的落地窗向内縱深,極簡工業風的布置模糊了品牌DNA,但熟悉Freitag的人能夠從櫥窗擺設和獨特的貨櫃陳列,輕易對上号。成立第25年,在中國擁有22家零售商店鋪之後,9月底,這個瑞士品牌終于在上海開了第一家專營店。
園區入口一側的人行道不久前剛整修過,中秋前夕的見面會,近600位粉絲在這裡排起長龍,等待加入創始人兄弟馬庫斯(Markus Freitag)和丹尼爾(Daniel Freitag)的歡迎派對。他們往往背着大小不一、顔色各異的包包熟稔攀談,這些用回收的卡車篷布、汽車安全帶和自行車内胎打造的環保包袋俨然是圈子裡的“硬通貨”——因為每個圖案都獨一無二,哪怕背上兩三年,标價上千的常青款依舊可以在二手網站以七折左右的價格轉手。
晚間的派對迎來了試營業期間的第一波銷售高峰。超過1100個包袋的備貨讓不少遠道而來的粉絲大方埋單,不過,沒多少人注意,臨時結賬單上的店鋪名是“灣裡書香”(Harbook ),正是這家以圖書銷售起家的本土經銷商讓Freitag在上海紮下了根。它更為人所知的身份是芮歐百貨裡的“網紅”書店,準确來說,是經營時尚配件、家居家具和進口雜志的買手店。
隻不過,芮歐三樓的店址已經易手他人,大衆點評上,灣裡書香的最後一條評論停留在今年5月18日,同一天,它在杭州湖濱銀泰的新店開幕。計劃表裡,還有不久後在上海Freitag門店背後開出的新店,延續“網紅”書店的生命軌迹。
十多年前,這一帶的巨鹿路、富民路、長樂路特色小店林立,構建起了上海的潮流風向地标“巨富長”。同樣一片梧桐樹下,主角換成了押注中國市場的Freitag和卷土重來的灣裡書香。對它們而言,巨鹿758号裡的這一方天地,隻能是一盤漸入佳境的棋局。
“兇猛”的粉絲經濟
來上海前,Freitag兄弟先去了香港,之後北上深圳、北京。他們與來勢洶洶的“山竹”擦肩而過,但比台風更“兇猛”的,是中國粉絲的熱情。
“亞洲的粉絲和歐洲的不太一樣,他們會主動向你展示手機裡數量龐大的收藏。歐洲的粉絲可能就兩三個包,反正不會有十幾個。而且中國粉絲很熱衷那些特殊的圖案和獨一無二的‘皮子’,亞洲其他國家也這樣。”馬庫斯在接受第一财經采訪時說。
從事物流工作的上海人張彥是兄弟倆口中典型的狂熱粉絲:入坑早、用型号指代包款、對品牌曆史如數家珍、藏品數量可觀。2004年買下第一隻郵差包F12至今,他收藏了一百七八十件Freitag,其中包有近一百隻。“我基本每個月都會買新的,每天換着背,大概一共花了二三十萬塊。”他告訴第一财經。
派對當天,他帶着幾件心愛的藏品,早早來到新店周邊轉悠,希望能得到創始人的親筆簽名。他的朋友黃凱則背了一隻卡通圖案的F14郵差包,圈内人稱它“卡通大神”。“今年剛收的,應該算市面上最貴的一款了。如果拿出來拍賣,至少要兩萬塊。這塊皮子還做了另一個包,但圖案在裡面,所以沒有它值錢。”他解釋。
一些回收材料制成的環保包袋,為什麼能賣出上千元的定價,稀有款還有市無價?這又得回到那個說了上百遍的創業故事。1993年,愛騎自行車的兄弟倆一心想找一隻防水又結實的郵差包,他們偶然看到窗外卡車經過,披着顔色豐富、圖案各異的防水篷布,靈感乍起。一個下午設計,再花一天縫制,學過平面設計的哥哥馬庫斯用一台舊縫紉機做出了第一款産品F13。
它長得跟今天的F13沒太大區别,變化的是背後的産品邏輯和商業路徑。從兩台縫紉機的小公寓搬到标準的工業廠房,Freitag形成了一套成熟的流水作業:每年派出五個采購員尋找460噸防水布,拆分成2.4米見方的布片,送入工業洗衣機中用獨特的清潔液和回收雨水清洗後晾幹,交由設計師設計和工廠縫制。
成品被封箱運到世界各地的直營店、專營店以及零售商店鋪售賣。開箱前,沒有店鋪知道自己會被配到什麼顔色和圖案的貨,所以,去不同的店裡碰碰運氣也是粉絲的一大樂趣。在上海門店,入門款購物袋F52定價780元,與官網售價87.95瑞郎(約合618元)相差不算多,如果加上35瑞郎的運費和可能産生的稅費,甚至要比瑞士直郵便宜。
“25年來,我們的零售價格一直很穩定,比初始定價上漲了10%左右。生産成本微降了一點,但不多。主要是我們有很多手工的環節,人工成本和采購機器也比中國貴。”盡管擁有150多人的團隊,但兄弟倆經常把“我們是小公司”挂在嘴邊,“蘇黎世的生産成本太高,利潤不多。如果想保持目前(自主)的工作節奏和企業架構,Freitag就得完全在我們名下。”
不投硬廣,不接投資,Freitag看似老套的家族管理模式背後,是每年四五十萬件的可觀出貨量。“25年前,還沒有很多人關注環保,但現在是一場聲勢浩大的全民運動了。”
社區裡的高轉化
這個故事越講越精彩,灣裡書香不是被吸引的第一個合作夥伴。Freitag中國區經理範琪告訴第一财經,在尋找這家門店的運營方時,三四家有過合作的本土零售商都在考慮名單中,灣裡書香拿下這處鬧中取靜的選址,以及積累的品牌資源和零售經驗,是脫穎而出的主要優勢。
能否在版圖上多擴張一個城市,選擇直營還是與運營商合作,Freitag兄弟是謹慎而多慮的。2000年,丹尼爾就來過上海考察商業環境,并和投資者見面,但最終躊躇不前。他向第一财經表示,十多年前,對于想要打入中國市場的歐洲品牌來說,語言障礙是個主要問題,另一個難以破解的是運輸物流。而伴随新店開幕,兩項重要的配套業務——維修和倉儲,即将在年底前到位。
“2004年,上海的Glossy開始代理Freitag時,我們在中國少有人問津。但這兩三年,增長勢頭很不錯,目前中國已經有22家零售商店鋪,市場前景巨大。”馬庫斯認為。這座城市滿大街的共享單車以及與日常生活緊密的單車文化,都是瑞士和歐洲沒有的土壤。
兄弟倆還有一個很有趣的發現,以中國内地的第一家零售店鋪Glossy為原點,上海的粉絲社區成熟而龐大,這顯然是布局上海更重要的得分項。丹尼爾坦言,品牌經營25年,已經少有什麼事讓他們能再次擁有創業初期的成就感和滿足感,以前是産品得到年輕人喜愛,現在則落實到社交媒體的每一個點贊和每一條評論上。“首先是來自市場的反饋,社交媒體是一面很好的鏡子,社區裡有沒有讨論,這是衡量品牌成功與否的一個标志。”
範琪去年8月加入Freitag,是目前唯一一位中國員工,她經常在社區潛水,觀察粉絲是怎樣的人、喜歡什麼産品。“中國的男女(客源比)差不多,不像日本80%以上是男性,所以在中國,小型包、容易出行的包賣得好一些。”
剛過去的國慶假期,上海店的高峰客流在80~100人,暢銷款以小型包F153、F41、F11為主,雙肩包中最好賣的是F303和F201。在範琪看來,Freitag的客群部分來自那些最早開始用奢侈品的人,當他們既不想買快時尚,也不想跟風奢侈品,正好有一個中間地帶,這便是Freitag的生存空間。“去年到今年,周轉率翻了兩三倍,是蠻大的一個增長。這種群體對我們而言是無價的。”她告訴記者。
不過,已經沒有多少人真的在Freitag身上尋找“環保”和“綠色”了。它變得時髦起來,在2010年辟出高端線Reference,想要抓住消費能力更強的人群,所以這個系列的産品看起來更像時尚品牌,時裝化、單色化,精巧雅緻,均以知名記者名字來命名。“R系列不适合我,太精緻也太貴,不像Freitag了。”買了一百多個包的張彥,悄悄抱怨。
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