巨鹿路近富民路路口，一棟清水混凝土建築掩藏在巨鹿758創意園區的入口，敞亮的落地窗向内縱深，極簡工業風的布置模糊了品牌DNA，但熟悉Freitag的人能夠從櫥窗擺設和獨特的貨櫃陳列，輕易對上号。成立第25年，在中國擁有22家零售商店鋪之後，9月底，這個瑞士品牌終于在上海開了第一家專營店。

園區入口一側的人行道不久前剛整修過，中秋前夕的見面會，近600位粉絲在這裡排起長龍，等待加入創始人兄弟馬庫斯（Markus Freitag）和丹尼爾（Daniel Freitag）的歡迎派對。他們往往背着大小不一、顔色各異的包包熟稔攀談，這些用回收的卡車篷布、汽車安全帶和自行車内胎打造的環保包袋俨然是圈子裡的“硬通貨”——因為每個圖案都獨一無二，哪怕背上兩三年，标價上千的常青款依舊可以在二手網站以七折左右的價格轉手。

晚間的派對迎來了試營業期間的第一波銷售高峰。超過1100個包袋的備貨讓不少遠道而來的粉絲大方埋單，不過，沒多少人注意，臨時結賬單上的店鋪名是“灣裡書香”（Harbook ），正是這家以圖書銷售起家的本土經銷商讓Freitag在上海紮下了根。它更為人所知的身份是芮歐百貨裡的“網紅”書店，準确來說，是經營時尚配件、家居家具和進口雜志的買手店。

隻不過，芮歐三樓的店址已經易手他人，大衆點評上，灣裡書香的最後一條評論停留在今年5月18日，同一天，它在杭州湖濱銀泰的新店開幕。計劃表裡，還有不久後在上海Freitag門店背後開出的新店，延續“網紅”書店的生命軌迹。

十多年前，這一帶的巨鹿路、富民路、長樂路特色小店林立，構建起了上海的潮流風向地标“巨富長”。同樣一片梧桐樹下，主角換成了押注中國市場的Freitag和卷土重來的灣裡書香。對它們而言，巨鹿758号裡的這一方天地，隻能是一盤漸入佳境的棋局。

“兇猛”的粉絲經濟

來上海前，Freitag兄弟先去了香港，之後北上深圳、北京。他們與來勢洶洶的“山竹”擦肩而過，但比台風更“兇猛”的，是中國粉絲的熱情。

“亞洲的粉絲和歐洲的不太一樣，他們會主動向你展示手機裡數量龐大的收藏。歐洲的粉絲可能就兩三個包，反正不會有十幾個。而且中國粉絲很熱衷那些特殊的圖案和獨一無二的‘皮子’，亞洲其他國家也這樣。”馬庫斯在接受第一财經采訪時說。

從事物流工作的上海人張彥是兄弟倆口中典型的狂熱粉絲：入坑早、用型号指代包款、對品牌曆史如數家珍、藏品數量可觀。2004年買下第一隻郵差包F12至今，他收藏了一百七八十件Freitag，其中包有近一百隻。“我基本每個月都會買新的，每天換着背，大概一共花了二三十萬塊。”他告訴第一财經。

派對當天，他帶着幾件心愛的藏品，早早來到新店周邊轉悠，希望能得到創始人的親筆簽名。他的朋友黃凱則背了一隻卡通圖案的F14郵差包，圈内人稱它“卡通大神”。“今年剛收的，應該算市面上最貴的一款了。如果拿出來拍賣，至少要兩萬塊。這塊皮子還做了另一個包，但圖案在裡面，所以沒有它值錢。”他解釋。

一些回收材料制成的環保包袋，為什麼能賣出上千元的定價，稀有款還有市無價？這又得回到那個說了上百遍的創業故事。1993年，愛騎自行車的兄弟倆一心想找一隻防水又結實的郵差包，他們偶然看到窗外卡車經過，披着顔色豐富、圖案各異的防水篷布，靈感乍起。一個下午設計，再花一天縫制，學過平面設計的哥哥馬庫斯用一台舊縫紉機做出了第一款産品F13。

它長得跟今天的F13沒太大區别，變化的是背後的産品邏輯和商業路徑。從兩台縫紉機的小公寓搬到标準的工業廠房，Freitag形成了一套成熟的流水作業：每年派出五個采購員尋找460噸防水布，拆分成2.4米見方的布片，送入工業洗衣機中用獨特的清潔液和回收雨水清洗後晾幹，交由設計師設計和工廠縫制。

成品被封箱運到世界各地的直營店、專營店以及零售商店鋪售賣。開箱前，沒有店鋪知道自己會被配到什麼顔色和圖案的貨，所以，去不同的店裡碰碰運氣也是粉絲的一大樂趣。在上海門店，入門款購物袋F52定價780元，與官網售價87.95瑞郎（約合618元）相差不算多，如果加上35瑞郎的運費和可能産生的稅費，甚至要比瑞士直郵便宜。

“25年來，我們的零售價格一直很穩定，比初始定價上漲了10%左右。生産成本微降了一點，但不多。主要是我們有很多手工的環節，人工成本和采購機器也比中國貴。”盡管擁有150多人的團隊，但兄弟倆經常把“我們是小公司”挂在嘴邊，“蘇黎世的生産成本太高，利潤不多。如果想保持目前（自主）的工作節奏和企業架構，Freitag就得完全在我們名下。”

不投硬廣，不接投資，Freitag看似老套的家族管理模式背後，是每年四五十萬件的可觀出貨量。“25年前，還沒有很多人關注環保，但現在是一場聲勢浩大的全民運動了。”

社區裡的高轉化

這個故事越講越精彩，灣裡書香不是被吸引的第一個合作夥伴。Freitag中國區經理範琪告訴第一财經，在尋找這家門店的運營方時，三四家有過合作的本土零售商都在考慮名單中，灣裡書香拿下這處鬧中取靜的選址，以及積累的品牌資源和零售經驗，是脫穎而出的主要優勢。

能否在版圖上多擴張一個城市，選擇直營還是與運營商合作，Freitag兄弟是謹慎而多慮的。2000年，丹尼爾就來過上海考察商業環境，并和投資者見面，但最終躊躇不前。他向第一财經表示，十多年前，對于想要打入中國市場的歐洲品牌來說，語言障礙是個主要問題，另一個難以破解的是運輸物流。而伴随新店開幕，兩項重要的配套業務——維修和倉儲，即将在年底前到位。

“2004年，上海的Glossy開始代理Freitag時，我們在中國少有人問津。但這兩三年，增長勢頭很不錯，目前中國已經有22家零售商店鋪，市場前景巨大。”馬庫斯認為。這座城市滿大街的共享單車以及與日常生活緊密的單車文化，都是瑞士和歐洲沒有的土壤。

兄弟倆還有一個很有趣的發現，以中國内地的第一家零售店鋪Glossy為原點，上海的粉絲社區成熟而龐大，這顯然是布局上海更重要的得分項。丹尼爾坦言，品牌經營25年，已經少有什麼事讓他們能再次擁有創業初期的成就感和滿足感，以前是産品得到年輕人喜愛，現在則落實到社交媒體的每一個點贊和每一條評論上。“首先是來自市場的反饋，社交媒體是一面很好的鏡子，社區裡有沒有讨論，這是衡量品牌成功與否的一個标志。”

範琪去年8月加入Freitag，是目前唯一一位中國員工，她經常在社區潛水，觀察粉絲是怎樣的人、喜歡什麼産品。“中國的男女（客源比）差不多，不像日本80%以上是男性，所以在中國，小型包、容易出行的包賣得好一些。”

剛過去的國慶假期，上海店的高峰客流在80～100人，暢銷款以小型包F153、F41、F11為主，雙肩包中最好賣的是F303和F201。在範琪看來，Freitag的客群部分來自那些最早開始用奢侈品的人，當他們既不想買快時尚，也不想跟風奢侈品，正好有一個中間地帶，這便是Freitag的生存空間。“去年到今年，周轉率翻了兩三倍，是蠻大的一個增長。這種群體對我們而言是無價的。”她告訴記者。

不過，已經沒有多少人真的在Freitag身上尋找“環保”和“綠色”了。它變得時髦起來，在2010年辟出高端線Reference，想要抓住消費能力更強的人群，所以這個系列的産品看起來更像時尚品牌，時裝化、單色化，精巧雅緻，均以知名記者名字來命名。“R系列不适合我，太精緻也太貴，不像Freitag了。”買了一百多個包的張彥，悄悄抱怨。

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