停更一段時間是什麼原因?編者按:本文來自微信公衆号 ,作者 楊不壞36氪經授權轉載,現在小編就來說說關于停更一段時間是什麼原因?下面内容希望能幫助到你,我們來一起看看吧!
編者按:本文來自微信公衆号 ,作者 楊不壞。36氪經授權轉載。
五年前發明了“雙微”(微博、微信),現在又發明了“雙微一抖”(微博、微信、抖音),除此各大社交平台都希望品牌官方來開設賬号,包括知乎,豆瓣,B站等等。品牌在雙微一抖的日常運營傳播,有多大價值呢?
絕大部分品牌官方賬号,都不能起到正面作用,很大一部分甚至是起到了負面作用。雙微剛火的時候,我也做了很多雙微的策劃方案,雖然力求創新,但從内容頻次與收費标準以及制作成本上考慮,還是逃不掉早安晚安的俗套。
如果我們把品牌官方社交賬号,當做是官方網站的替代品。
誰會天天打開品牌官方網站?誰會天天跟品牌互動?我隻是買了一包洗衣粉而已,就是跟品牌官微天天互動?前幾年在社交傳播公司,官方賬号代運營是重要的生意之一,也是用來收月費主要方式。
當年雙微代運營費用,高的月費三四十萬,低的月費三五萬,每個甲方都抱有一個做成杜蕾斯的幻想。最近一段時間,雙微的熱度下來了,風口停了,至少有一半的品牌停止了官方賬号的日常更新,當年幾十萬的月費,也随風而去。
現在的趨勢以及我的看法是,品牌傳播應該去日常化,不要做日常傳播。今天我們理性思考一下,為什麼不要做日常傳播了,以及應該如何做傳播。
01.日常不是積累,是消耗
雙微一抖的日常運營,是跟風式焦慮與幸存者偏差所緻,微博大家都隻看到了杜蕾斯,微信看到了支付寶,相信都能做成杜蕾斯或支付寶,于是開始異常努力的做,小編換了一批又一批,代理商換了一家又一家,最終也沒能成為杜蕾斯或支付寶。
台灣奧美的葉明桂曾說:“做廣告,是個打擾人的行業。”我特别認同這句話,你制造的到底是廣告内容還是社交垃圾,你做的事情是消耗品牌,還積累品牌?
這是需要營銷人去思考的問題,我們應該報以歉疚之心,每一次品牌亮相,都應慎重,以一種抱歉打擾大家的心态,把事情做好再出街,這是對消費者的尊重。
比如我這個公衆号,曾多次有人建議我增強更新頻率,甚至做到日更,說是這樣漲粉更快,更加活躍,在我慎重考慮之後都拒絕了。我經營的并不是活躍度或者粉絲量,而是讀者打開與分享我的勇氣。每一次打擾到讀者時,都能有所啟發和收獲,我才能持續獲得讀者打開閱讀的勇氣。
不管任何品牌,超躍角色本身的戲份,就是消耗,到最後隻能适得其反,會讓人們更加厭惡。而品牌做日常的初心是積累,希望把自己的用戶聚攏到某一個社群,好集中管理和互動。這個初心是對的,但以超越角色的戲份刷存在感,就是錯的。
第一消耗資源,對于公司來說,消耗人力資源與金錢資源,要招人,要發工資,要付月費,然後生産一堆早安晚安的社交垃圾。如果甲方足夠自信,完全可以拿這些資源,去做更具價值感與成就感的事情,而不是别人都做你不做就虧了的感覺。
第二消耗人生,據說中國有2000萬新媒體小編,而這些人裡有20人是杜蕾斯的小編。這2000萬人的出路是什麼?換工作寫簡曆的時候寫曾是某某品牌官方賬号的主編,微信閱讀量最多一千三,微博轉發最多15次?作品展示裡截圖幾條微博段子?還是放一篇微信文章?
我勸現在還在從事品牌官方賬号日常運營的小編們,趕緊辭職吧,做點有價值的事情,别一天天的生産垃圾,為五六千塊錢工資惡心自己。
第三消耗熱情,這會消耗掉消費者對品牌的熱情,大量的日常博關注求互動,會讓消費者厭惡。大量的日常會淹沒掉真正重要的内容,消費者并沒有熱情在一堆垃圾中尋寶。所以日常内容的運營,會消耗消費者的熱情,會影響重點戰役的傳播。
我的建議是,“雙微一抖”的官方賬号還是要有,但不要做日常運營,不要每天都更新。把它們當成官方網站,有值得消費者知道的信息或内容時再更新,有硬邦邦的内容時再更新。積累用戶打開品牌内容的勇氣,而不是消耗關注的熱情。
不做日常傳播,品牌如何做社交媒體傳播?我從3個方面來解讀一下。
一是傳播戰役化,官方傳播出手就是做品牌戰役,在能力範圍内做到極緻,盡可能做大。
二是品牌内容ICON化,在注意力分散的時代,盡可能讓品牌内容成為完整的整體,品牌内容不要過于分散,用戶沒時間也沒心情八卦你。
三是口碑公關化,官方可以沒有日常,但外圍可以有傳說。老幹媽沒有任何社交媒體賬号,但社交媒體全是老幹媽的傳說。大多沒有自來水的品牌,需要主動制造這種公關化的口碑,為品牌創造更多談資。我們逐一解讀:
02.品牌傳播戰役化
劫就劫皇綱,嫖就嫖娘娘,如今互聯網山頭林立各自為政,圈層固化,打破圈層壁越來越難,把日常積累下來的資源,做點大事。
官微追過的熱點消費者不會記住很久,但對于大型品牌戰役,或許更容易記住。每一次品牌戰役都言之有物,内容都硬邦邦,在進行大型品牌戰役時,可以啟用官方社交平台發布内容。
就現在來說,一個大型品牌,一年有3次大型品牌戰役,如果都能做好,就已經是很成功的品牌傳播了,一個品牌能一年能做好一次大型品牌傳播戰役,再有兩次中小型戰役,也足夠亮眼,一年能讓人記住的事情沒幾件。
到底做幾次,如何規劃,應該根據品牌自身條件,階段性目的來定,找到清晰的品牌策略與市場解決方案,集中力量去做策略内的事情。至于微博追上了個熱點,微信閱讀量偶爾過萬這些日常,完全可以忽略不計。
03.品牌内容icon化
記得最開始做傳播策略時,喜歡一些很繞的傳播邏輯,在很短的時間裡做很長的邏輯線,後來就放棄了,因為消費者不會順着你的傳播邏輯走,容錯率太低。
所以在短平快的傳播中,不應該有傳播邏輯,而是要有核心物料。要有一個ICON化的内容,一個話題,一支影片,一個事件等等都算是ICON化内容。
官方微博隻用一條微博,就可以承載一個核心内容,而不用先發什麼後發什麼,在全網 傳播中,也不用微博發什麼,微信發什麼,全網 傳播一個話題,一個核心物料就可以。内容ICON化,會極大的提升互聯網 傳播的容錯率。
現在打開Nike的官方微博,會發現每條都很貴,幾乎每條都是核心物料,都是一次品牌戰役,也會一個月都不發一條,但每一條都有不錯的傳播量,我們也沒有因為Nike不發微博而忘記Nike。
至于傳播邏輯,可以在比較大的戰役中,或者比較大的尺度中運用,比如雙十一這樣的大型戰役,還是需要兩三個階段的傳播邏輯,比如完成全年的品牌目标時,可以分解成幾個步驟,先做什麼後做什麼邏輯。在短平快的品牌戰役中,重要的不是邏輯,是核心物料,是ICON化的内容。
04.日常口碑公關化
這個很有意思,也很重要。通俗的理解廣告是自己說,公關是讓别人說。在社交媒體平台,讓别人說形成的消費者口碑,正在越來越重要。
老幹媽在互聯網沒有任何官方賬号,但全網都是老幹媽的傳說,出演大黃蜂的摔角巨星約翰納什也成為老幹媽的自來水。
在PC互聯網時代,我們會做百度搜索的SEO與SEM,因為百度幾乎是中文互聯網唯一的搜索入口。近幾年SEO這種方式幾乎被遺忘,現在移動互聯網的格局基本形成,消費路徑也相對穩定,SEO應當被重新想起來。
消費者在消費一個産品時,會首先在消費平台與輿論平台看看大家怎麼說,看看KOL們怎麼說,然後再決策是否購買。
所以,消費口碑平台小紅書,大衆點評,輿論口碑平台微博微信,都是品牌應該發力的重點,在這些平台建立與維護第三方的輿論口碑,對效果轉化越來越重要。
官方微博不更新日常,并不代表品牌在互聯網沒有聲音。消費者與KOL信任背書的價值與力量,遠遠大過官方平台的日常更新。
所以品牌需要思考的是,在不做假的情況下,如何建立可持續與不斷疊代更新的消費者口碑。那些做雙微一抖日常運營的代理公司,或許要思考一下,能否轉型成為提升品牌消費者口碑的傳播公司。
05.總結一下
以上,是我在新年給到大家的第一個建議,甲方停更雙微一抖的日常,小編趕緊辭職找出路,日常運營的代理商需要轉型。
總結本篇的核心觀點有2個,一是為什麼不做日常,如果是老讀者,會知道“品牌角色”的概念,品牌的本分應該是扮演好自己的角色,更好的扮演自己的角色,而不是搶戲,搶不屬于自己的角色。
比如賣洗衣粉的,就好好賣洗衣粉,傳播如何把衣服洗得更幹淨就好了,為什麼還要成為一名段子手?比如賣洗衣機的,扮演好一個洗衣機的角色就好了,為什麼要成為什麼總教頭?成為這個角色能夠讓洗衣機賣的更好嗎?
所以,品牌戲份超越了品牌角色本身,就是消耗,是消費者對品牌熱情的消耗。
第二個觀點是如何做的問題,分為官方與外圍兩個策略,官方就是要言之有物,每一次發聲都有内容,每一次都讓消費者感到值得,積累消費者打開品牌内容的勇氣,而不是消耗消費者的熱情。
而更多的日常可以轉移到外圍第三方,思考如何在口碑平台建立良好可持續與不斷疊代更新的品牌口碑,提升轉化率。
所以,官方少說話,言必言之有物,外圍多發聲,讓品牌被談論。
以上,希望對你有用。
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