緊跟最熱門的抖音營銷卻看不到效果，或者花了巨額營銷費卻沒有增長……獲客越來越難的前提下，營銷到底怎麼做出新花樣？

◎ 餐飲老闆内參 邵大碗 發自北京

昨天内參君講了一些大品牌的花式營銷，今天我們從“消費心理學”角度出發，梳理營銷背後的深層邏輯。

拿麻辣燙2.0時代的黑馬——親愛的麻辣燙為例，讓我們看看它是如何通過“巧妙送福利”“跨界做營銷”“增加隐形曝光”等花式營銷，吸引忠粉顧客一周吃四五次，并獲得單日營業突破萬元的好成績。

1

合理利用“不确定性原則”，

以引導顧客高反饋

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在遊戲中，有一個有趣的心理機制，叫“不确定性”。如果遊戲設計者隻對玩家的确定行為給出特定獎勵，那麼玩家很快就會懈怠；如果獎勵是不确定的，玩家就會充滿期待，保持興奮。

餐飲業也是一樣，如果你的獎勵具有随機性，就能持續戳中顧客的興奮點，親愛的麻辣燙就把這個原理巧妙用在了“顧客調查”上。

過去，餐飲老闆們對“如何獲得顧客意見”表示頭疼。因為多數情況下，你很難通過餐後調查，獲得顧客真實的細節需求。

對門店不滿的顧客，隻會在反饋時表達情緒；而感覺“各方面都還過得去”的顧客，多會用“不錯”“挺好”之類的客套話敷衍了之。

于是，在做随機“顧客調查”時，親愛的麻辣燙利用了“不确定性原則”。在顧客調查後，附贈一份“不确定禮物”，也許是飲品，也許是一張優惠券，也許是門店的周邊産品（布袋或扇子），以示獎勵。

多數顧客很反感就餐時被打擾，但在打擾之後，送上一份小驚喜，反感情緒就會大大消減。

同時，小驚喜帶來的極佳“終”體驗，也成為顧客記住親愛的麻辣燙的一個标記。

時間一長，服務員不用向顧客問意見，老顧客也會主動提意見。甚至有顧客說：“我是希望你們更好，所以提意見，而不是為了要補償。”

一個小設計，不僅能優化了門店的服務水平，還引發了顧客對品牌的“歸屬感”，這個設計就是成功的。

2

重新定位顧客心理價值，

把“吃麻辣燙”變成一件“好玩”的事

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很多品牌會通過“重新定位”，來改變顧客對産品的認知，以此換取更好的銷售量。因為顧客心中對産品的價值定位，決定了他的消費頻次。

把麻辣燙定義為“小吃”，這個頻次可能是一周幾次；而把它定義為“養生餐”，這個頻次可能提高到一天幾次。

換言之，是把基礎需求“吃”變成更高層次的需求，來增強産品的附加值。為此，親愛的麻辣燙推出了3種提升附加值的活動：

| “周一蔬醒日”活動，顧客凡周一在門店點全素，本單結賬減3元。

現在生活節奏快，大部分人都很少自己做飯，在外就餐多是大魚大肉，給腸胃造成了不小的負擔。一周一次的“蔬醒日”活動就是要鼓勵人們多多吃菜，給腸胃放個假。

當“麻辣燙”和“養生”畫上等号，顧客對自己的“饞嘴”也有了更高級的解釋：素食能減壓，為了健康嘛，要多吃。

親愛的麻辣燙副總表示，蔬醒日的slogan是“親愛的愛地球”，“我們想做一個有社會責任感的品牌。以一己之力，對社會做一點小改變。不直接考慮利益，而做一件能帶來幸福感的小事。”

| 和話劇跨界合作，吃麻辣燙看劇能打折。

孟京輝的先鋒話劇在廈門做巡演時，親愛的麻辣燙便與話劇做跨界合作。

門店顧客購票享優惠，“我們和先鋒話劇一樣，希望向顧客傳遞‘及時行樂’的生活态度，給麻辣燙注入精神上的附加值。”

| “雨天88折”活動，體現人文關懷。

和其他品牌不一樣，親愛的麻辣燙從不在節假日打折，唯一打折的日子就是：下雨天。

節假日打折是一個常規動作，但親愛的麻辣燙就想做點不一樣的。“廈門多雨，雨天打折的頻率一點不比節日打折的頻率低，而雨天打折還有關懷、有趣味。”

其實，顧客不需要真相，“吃素有多養生”并不是他們關注的。

衆多的市場實驗證明：顧客需要的是一種體驗感，或者一個“購買理由”。他本身有“吃”這個需求，誰能給他更多“選擇的理由”，他就選誰。

3

不建社群，用200部手機100萬次曝光

暗暗影響潛在用戶

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營銷學上有個術語，叫“注意力偏見”，指人們對一件事的看法，受重複的認識所影響。

如果顧客能頻繁地看見你的廣告、消息，他就越有可能從你這裡産生購買行為。

“公司總共運營了200多部手機，每個号能加5000人，相當于掌握了100多萬的粉絲。每個号就是一個廣告位，200個手機号一起發親愛的麻辣燙的新品，一次就能實現100多萬次的曝光。”親愛的麻辣燙副總表示。

本着“不打擾”的原則，親愛的麻辣燙從不在顧客的朋友圈發大段折扣信息，或自吹自擂的誇獎，而用更“佛系”的宣傳——每天在朋友圈發品牌自制的“麻辣日曆”，或剛出鍋的麻辣燙圖片。

現在人都愛刷朋友圈，親愛的麻辣燙每個号一天發3次，每天能産生300萬次的曝光，久而久之就在顧客的朋友圈形成“默默教育”的氛圍。這樣，顧客在有就餐需求時，第一個就想到你了。

小結

用“瞬間好感”牢牢抓顧客

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從消費心理出發，建立起顧客對品牌的“強信任”，讓顧客不知不覺把錢花了。

做餐飲生意，如何把頭回客做成回頭客、提高門店的複購率，可謂是經營的重中之重。

除了挖掘用戶心理，親愛的麻辣燙還有3點提高顧客粘性的小建議：

| 給顧客營造“專屬感”

從心理學來說，每個人都希望自己是最特别的那個，當然也希望獲得格外關注。

門店要做的就是幫他确定這種感覺，你就是我最特别的客人，并營造超出他預期的“專屬感”。

比如，親愛的麻辣燙還會為寶寶提供寶寶椅、圍嘴；在面對老年顧客時，會主動增加菜品的煮制時間，讓麻辣燙更好消化。

| 及時回複顧客反饋，給好評投入更多精力

門店服務有條“基礎性要求”：及時。無論是對好評還是差評，對鼓勵還是投訴，在線上還是線下，都要第一時間做出反饋。

從投入産出性價比來說，好評更要用心維護。因為相比于差評用戶，好評用戶有更大到店消費的可能，而關注這部分人的反饋，極有可能把他們變成忠粉。

| 做強品牌的附加值

無論是産品上還是傳達理念上，都要讓顧客覺得“物有所值”甚至是“物超所值”。

這就需要餐飲老闆在“消費回饋”方面多一些設計，讓顧客每次來都會有新收獲，這樣才能綁定顧客的“下一次消費”。

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