汽車不再隻是簡單的出行或者勞動生産的工具，而是具有情感的夥伴。在這種背景下，如果産品從造型、配置、性能、價格等方面無壓倒性優勢，那麼或可以靠自身的品牌效應來扭轉乾坤。一個品牌的影響力與口碑皆佳，品牌調性樹立的好，就有可能吸引特定的用戶群體來買産品，因此汽車品牌好壞與自家産品的市場反響是息息相關的。埋頭苦幹提升産品素質固然重要，但可大可小的品牌戰略，卻也是非常重要并且具有難度的課題。商用車的消費特征遠比乘用車要複雜的多，細分市場多且雜。乘用車與商用車在品牌塑造方面的戰略異同，可能是影響銷量結局的因素之一。

品牌戰略相同點

（1） 相同點1：多産品線實施多個子品牌戰略

不論是乘用車企業還是商用車企業均有多個子品牌。這是為了多生孩子好打架嗎？答案是肯定的。企業在用戶的需求不斷差異化，用戶群體也不斷細分的趨勢下，勢必要推出符合不同用戶群體需求的品牌，來達到精準定位用戶、分割市場、減少内部競争的目的。但是在多品牌發展戰略的推進過程中，部分企業品牌戰略定位清晰，而有一些企業子品牌之間的産品定位有待進一步梳理。

以長城汽車為例，長城旗下目前具有4個自産品牌與1個合資品牌，分别是專注燃油SUV 的哈弗品牌，專注老本行皮卡的長城品牌，定位高端SUV的WEY，專注新能源汽車的歐拉品牌以及與寶馬合資即将上市的光束品牌。各品牌定位清晰，各自為戰，使長城擺脫了單腿走路的尴尬境遇，發展出多車型、多能源類型并行發展的路線。

福田汽車擁有福田和時代兩大傘品牌，福田品牌以藍色為主色調，主打中高端，時代品牌以紅色作為主色調，主打低端。四個輕卡平台，高中低端全覆蓋，福田旗下的雙品牌定位清晰且不存在同類競争。具體細分，又以産品的業務單元為依據，将兩大傘品牌劃分為14個産品品牌。

上述企業的品牌劃分合理，定位精準，使得品牌能夠從多角度出擊，取得了不錯的效果。但是也存在汽車品牌與産品線定義不清晰的、品牌衆多的失敗案例。以奇瑞汽車為例，奇瑞起初共有8個自有品牌與2個合資品牌，車型覆蓋商用車和乘用車。作為品牌“多生”的代表，奇瑞曾多次實施多品牌戰略，但由于品牌間在定位定位、理念、目标人群和覆蓋車型等方面多次重合，品牌差異不明顯等原因，部分品牌間存在交叉車型競争，導緻旗下瑞麟、威麟品牌的退出，觀緻、凱翼等品牌的出售，最終精簡為奇瑞、開瑞、捷途以及星途四個子品牌。

江鈴汽車始終堅持雙品牌戰略，JMC品牌和福特品牌比翼齊飛，但在加速旗下皮卡車型高端乘用化轉型的同時，出現了内部産品定位重合的問題。域虎3僅落後域虎5四個月推出，但從價格和性能來看，卻同時影響了寶典和域虎5。幾款産品相互競争，降低了江鈴皮卡“3579”戰略成效。

産品之間互相打架

（2） 相同點2：想依靠技術品牌給予自身品牌技術範兒加持

各大汽車集團相繼創建技術品牌，着力打造産品技術競争力。技術品牌的提出将為産品核心科技的宣傳提供有力抓手，為産品的升級提供技術保障，同時也可以有效的提升品牌本身的技術感，打造品牌的專業技術人設。

部分企業的技術品牌

但是與此同時，技術品牌應謹慎進行宣傳，畢竟從目前幾家企業發布的技術品牌來說，通常沒有特别核心的優勢技術含量，并且随着時間的推移，部分技術品牌也面臨着落伍的可能性。以小編們的判斷，如果基于概念或者組裝技術為主體的技術品牌将很難得到消費者的認知。目前從以往調研的經驗看，消費者對于具有自主知識産權的自研技術（如比亞迪的三電技術）認可度是比較高的，就好像華為的成功并不僅僅是因為國貨的設定，自主技術是一個企業技術的核心，授人以魚不如授人以漁，供應商确實可以給予企業短期的低成本技術輸出，但長期來看，核心競争還在于基于創新的自主技術。

品牌戰略差異點

（1） 差異點1：品牌視覺呈現上，商用車比乘用車更加針對細分市場實施差異化

雖然乘用車和商用車雖然都以用戶需求為導向，但商用車企業的目的性更強，更着重于産品的實用屬性帶給用戶的體驗。因此一般會針對細分市場進行特定的品視覺體現，以體現産品的差異化和定制化優勢，期望能夠獲得用戶的口碑，畢竟商用車的用戶的口碑對于用戶購車的選擇影響較大。

一些商用車車型由于投放的市場存在地域、氣候等差異，因此企業會基于一款車型，通過配置、品牌的視覺呈現等方式來吸引不同細分市場的用戶，比如一汽解放先後推出了J6P的北方款、南方款、四季款、高寒款等，這些款型在品牌視覺呈現上也存在一定差異。

北方和南方同一車型的品牌視覺呈現差異

與乘用車靠配置區分高低配不同，商用車還可以靠品牌的顔色。一些商用車企業，如一汽解放，會依照品牌LOGO的顔色來區分不同配置的車型。

（2）差異點2：在品牌的宣傳推廣方式上，商用車仍處于初級階段

乘用車企業的品牌宣傳推廣已經玩出了花樣，品牌營銷的手段層出不窮，乘用車營銷的相關内容将會在下周四在此公衆号為大家呈現。在汽車垂直網站、社交平台等工具及新媒體運營方式的加持下，乘用車尤其是高端自主品牌的營銷工作已經進入了白熱化，逐漸向數字化、一體化方向發展。

但是商用車企業總體上在這方面目前仍處于起步階段。商用車用戶的特點決定着用戶的社交範圍和關注内容不同于乘用車用戶。加之商用車品牌營銷手段普遍較為單一，官方宣傳途徑較少，導緻在宣傳營銷推廣上，商用車企業給人以落後的感覺。奔馳卡車營銷也做過許多嘗試，營銷文案有一定新意，但公衆号和微博粉絲較少，品牌熱度和營銷傳播效果相比奔馳轎車并不理想。

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