█一把傘竟然撐起一個 IPO！

随着近日主打防曬産品的品牌“蕉下”，正式向港交所遞交上市申請，我們才發現“蕉下”IPO速度之快，堪稱“中國速度”。

2021年4月，蕉下B輪估值才6.55億元；九個月後，C輪估值就達到29億美金。翻了28倍。

蕉下是如何做到的？

今天我們就通過其招股說明書，來一窺當下消費賽道的火熱态勢與品牌打造爆款的套路。

01

蕉下，令人咋舌的盈利能力

蕉下的《招股說明書》顯示：

2019收入為3.85億元；2020年為7.94億元，同比增長106%；2021年為24.07億元，同比增長203%；

最近三年的毛利潤率更是高達50%、57%和59%。

讓人感慨，這個毛利都快趕上白酒行業了。

更值得注意的是，蕉下基本面翻了三番，估值卻可以翻28倍，不得不說新消費賽道的瘋狂！

何蕉下估值為何如此離譜？或許跟其爆款産品“小黑傘”有直接關系。

招股說明書顯示，盡管蕉下産品品類已經擴充至衣服鞋帽等領域，但直至2019年，傘具産品的業務收入依然占據蕉下總營收的86.9%。

不過值得注意的是，蕉下一把晴雨小黑傘就可以賣到200元左右，是老牌天堂傘單價的四倍。

高毛利、高銷量、高售價，蕉下是如何做到的？

要知道，天堂傘成立近40年，且在蕉下剛創業時，天堂傘已占據了80%市場份額。

02

蕉下打造品牌的套路

據悉，蕉下一詞取自 " 芭蕉葉下 "，暗指品牌聚焦防曬需求。蕉下以防曬作為關鍵詞，鋪開多品類發展，瞄準的是防曬市場的巨大機遇。

從化妝品市場來看，歐睿咨詢數據顯示，2006 年 -2020 年中國防曬産品市場規模的複合增速為 11.6%，遠高于全球平均增速。預計 2024 年該市場規模将達到 244 億元。

種種數據表明，中國消費者正在對防曬概念用腳投票，比如：

在防曬領域，蕉下研發出了很多獨家專利，比如：AirLoop面料、原紗防曬技術等，聽起來就很專業。

另外蕉下最有名的膠囊防曬傘來說，這把傘采用了4層複合黑膠面料，上面的隔熱塗層之前隻用在航天材料或者化工元件上，這是第一次被用在傘上。

根據蕉下的宣傳，這把傘可阻隔99%的紫外線。盡管最便宜的款式都要199元，但一上市就賣爆了。

事後不少科技博主，拿蕉下的這把傘與其他品牌的防曬傘進行了橫向對比評測，發現：

蕉下防曬功能跟其他産品，并沒有明顯差異。

顯然，蕉下找到了用戶痛點，并對此重拳出擊。

其招股說明書也顯示：營銷占比最高。

2019年占32%，2020年增加至41%，2021年增加至46%，已經是一半收入。

從細分支出科目來看，推廣費用（廣告及營銷開支）為最大支出項目，

2019年僅投入3692萬元，2021年已直線上升至5.86億元。

換句話說，三年内蕉下營銷支出增加了16倍，而收入隻增長六倍。

這與他們的銷售模式密切相關，蕉下觸達到用戶的方式主要靠DTC（direct to customer）模式，即直接面向銷售，避免“中間商賺差價”。

所以蕉下在線上鋪了大量自營渠道（占比八成），包括天貓旗艦店、京東等等。

除此之外，蕉下也在抖音、快手、小紅書、微博等平台投入重金，畢竟網紅KOL種草已成為線上營銷主要方式。

如果細數代言過蕉下的明星，更能看出趨勢：

2017年的迪麗熱巴、2021年的趙露思，李佳琦、薇娅、羅永浩等頭部主播直播間。

其招股書也透露，蕉下将營銷費用中的大部分都用在了小紅書、抖音、微博等社交平台的種草上。

僅在2021年，與蕉下合作的KOL便已超過600個，其中199個KOL擁有逾百萬的關注粉絲，這總共為蕉下帶來了45億浏覽量

目前小紅書上有4萬餘篇蕉下筆記，抖音上有上千個蕉下視頻。

另外一個數據也能顯示蕉下對營銷的重視。

其招股書明書顯示，蕉下共有員工1410名，營銷及銷售崗位為826人，占總數的58.6%。

當蕉下把大部分錢都花在了營銷上，帶來的效果顯而易見。

03

品牌，吃透消費者心理

翻完蕉下的《招股說明書》，我們一方面會感慨消費賽道的瘋狂态勢；另一方面我們會發現，消費者太容易受品牌影響。

問題來了，消費者真是無腦盲從嗎？

2019年至2021年，蕉下天貓旗艦店付費用戶總數翻了2.5倍之多，由300萬增至750萬人。

同時，2021年複購率漲至46.5%。

這讓蕉下在2021年分别以5%總零售額與12.9%線上零售額的市場份額，拿下國内第一大防曬服飾品牌。

如此多的用戶複購，顯然不是簡單的營銷能解決的問題。

另外，蕉下主打的防曬功能，真的是消費者在乎的買點嗎？

根據“老爸測評”的測試數據顯示：

蕉下防曬傘的紫外線阻隔率達到99.9%，而天堂傘能達到了99.8%，隻有0.1%的差别。

在降溫方面，在太陽下直射30分鐘，蕉下傘可以降溫3.4攝氏度，天堂傘可降溫2.4攝氏度，差了1攝氏度，體感其實并不明顯。

我們可以發現，在防曬能力上，市面上的很多陽傘都能滿足需求了。

顯然，光靠産品力也不能解釋消費者複購的動力，那麼問題來了——蕉下是到底是如何破圈？并形成穩固的擁趸群體？

我個人認為是：蕉下吃透了女性消費者的心理與使用遮陽傘的痛點。

相當多女性用太陽傘的真正痛點是傘太大太重，裝不進包包或者包包拎起來太沉；

也可能是顔色單調，沒法跟夏天的衣服做搭配，等等。

蕉下的高明之處在于，雖然主要宣傳防曬性能，但在産品的使用體驗上下了很大功夫。

比如，蕉下把三折傘改成了五折甚至六折，讓傘折疊起來隻有14cm，更加方便攜帶。

蕉下推出了20多種顔色的傘，還為每把傘配了一個糖果色的傘包，背起來很時尚。

蕉下真正吸引用戶的，不是防曬科技，而是這些設計細節。

試想一下，對于一位有一定審美的女性，有一把既能滿足防曬需求、又兼具輕巧與顔值，價格算是輕奢的遮陽傘，有什麼不能接受呢？

綜上，我們會發現，蕉下主打的防曬黑科技，可能不是消費者買蕉下的理由，但卻是蕉下傘可以賣199元的理由。

蕉下時尚的屬性、便攜的使用感受以及廣泛的社交話題才是消費者購買的理由。

換言之，蕉下快速IPO的背後是，一整套打造品牌的套路：

首先，選一個差異化的品類，避開頭部的競争，品類體量又不能小；

其次，通過專利、打通供應鍊、根據消費者痛點，進行獨創性設計，建立品牌壁壘；

再次，通過線上大規模營銷，快速占領流量和用戶心智；

最後，通過" 大單品 " 去擴展産品門類，增加營收，比如：蕉下服裝品類（以防曬系列和保暖系列為主）和配飾系列（包括墨鏡、口罩、披肩、袖套及手套等）銷售占比，正在逐年攀升。

結語

蕉下快速的成長，讓我想起一家跟它模式類似的公司——完美日記。

去年，完美日記的母公司逸仙電商赴美上市，發行價為 10.5 美元。近一年來，逸仙電商的股價已暴跌逾 9 成。

究其根本在于，依賴營銷快速出圈，最終卻因品牌護城河不夠深，以及産品創力不足的背景下，在歐美日韓的圍剿下節節敗退。

蕉下會不會重蹈覆轍呢？

蕉下的招股書也提到，拟将募得的資金用于産品開發和增強研發能力，提高品牌知名度及認知度，加強全渠道銷售及分銷網絡，改善供應鍊管理，數字化運營等。

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