文 | 席小雨（見習）

編輯 | 斯問

互聯網時代，線上線下融合并軌，已經成為企業發展進化的一種趨勢。生于線上，興于線上的當當，自然也被裹挾進了這場時代潮流中。

1月25日，當當網在重慶開出了第一家線下旗艦店，書店選址在重慶繁華地段的PARK108國泰優活城市廣場，面積約2500平方米，陳列精選圖書近4萬餘冊，像是當當網上書城COPY到了線下，書店規定“所有圖書均與線上同價”，在活動期間顧客還能享受最低五折優惠。

圖書外，書店内部還設置了面積約200平方米的沙龍活動區，引入生灰咖啡飲品，House of Heddy家居用品，初繪繪畫、森實瑞手作等大量精品文創産品，一個以閱讀為主線，同時融合文創、輕食、旅遊、花藝、手作、生活美學、沙龍、展覽、非遺文化等跨界元素為一體的複合型文化實體空間應運而生。

強大的線上實力，颠覆性的線下混合型書店，兩大優勢相加，來勢洶洶的當當目标是什麼？

實體書店不景氣，當當要憑什麼賺錢

按照當當的規劃，線下實體書店已經在長沙、沈陽、成都、長春等10個城市率先落戶。今年，當當還計劃把書店擴張到上海、重慶、南京、福州等30個城市，未來3到5年，準備在全國開設300家實體書店。

實體書店好過麼？不好過。那為什麼還要做？

先來看一組數據，不到2年的時間裡，當當已在全國開業145家O O實體書店。2016年當當線下實體書店共銷售5000萬元，2017年第一季度銷售額550萬元。

也許别的實體書店不好過，但當當盈利了。盈利的基本邏輯就是“線上線下同價” “實體書店的儀式感” “周邊衍生服務的提供”，邏輯背後是當當深耕圖書市場的多年積累——2.2億會員、4000萬活躍用戶，長期保有超200萬種自營紙質圖書庫存和超過40萬種的電子書，數十萬種的文創商品，每年數千種優質獨家圖書，和上千名作者保持着親密互動。

同時，當當在12個城市有物流中心，對書店無論是日配還是周配，都可以滿足。

不久前，當當在其2017年出版物供應商大會上宣稱，目前圖書銷售額占其總交易額的六成以上，當當以超過45%的市場份額穩居圖書市場之首。憑借線上積累的得天獨厚的優勢，在線上流量到達天花闆之後，線下流量入口，當當自然不會錯過。

當當轉型的無奈

當當也有着自己的無奈，或者說，不知道從什麼時候開始變得被動。

俞渝和李國慶夫婦1999年創立的當當，以在線圖書銷售業務起家，一度與卓越網、淘寶網成為中國并駕齊驅的早期電商三巨頭。

2010年，當當頭頂“中國亞馬遜”概念赴美上市，上市當日市盈率超過100倍，創下當時在美上市公司市盈率最高水平。上市後，當當開始擴充品類，試圖向百貨化轉型。遺憾的是，這并未能扭轉用戶對于其圖書電商的定位。

上市的同一年，當當和京東“打了一架”。那時候，當當的主營業務是圖書，京東主營業務是家電，家電的市場容量遠大于圖書，單價高、産品更新換代快、口碑輻射能力強，也更容易做起規模。京東以圖書不盈利甚至是虧本的方式為自己的網站引流，導緻當當流失大量客戶。京東在圖書方面損失的利益可以通過家電的銷售進行補貼，而主營業務是圖書的當當，在前期束手無策，就這樣被打掉了六個點的毛利。當年，當當财報出來之後股價一瀉千裡。

回到主營業務領域，當當更多地把亞馬遜當成了競争對手。

2015年11月，亞馬遜在美國西雅圖開辦了第一家自主經營的線下書店，看書的同時可以體驗亞馬遜的電子産品。

2016年當當首家“O O”實體書店在長沙開業，開業2小時銷售額即突破2萬元，開業當天營業額為20.56萬，圖書銷售10373冊。目前當當線下的實體書店分為S類綜合書店、A類标準書店、B類兒童書店、C類超市/機場書店、D類縣級書店等7類，針對不同地域的文化特色和用戶需求個性化定制。

可圖書的線下市場并不是一片藍海。

2017年，中國圖書零售市場總規模為803.2億元，較2016年的701.2億元同比增長14.55%，網上書店渠道依然是市場增長的主要推動力，實現了25.82%的增長，實體書店剛剛走出了負增長态勢，實現了2.33%的同比增幅。隻能說，圖書這個盤子太小，它帶來的收入遠遠不能支撐一家電商平台進行大規模的擴張。

2016年9月21日，當當網宣布私有化退市。而國内的電商市場早已今非昔比，圖書成為當當目前唯一可以與天貓、京東相抗衡的品類。據統計，2016年線上圖書零售市場格局趨于穩定，當當以45%以上的市場份額持續居于首位，京東和天貓分别以21%和16%次之。

2017年，被定義為新零售元年。巨頭們的觸角開始伸向各行各業，阿裡牽手大潤發、騰訊聯手永輝超市、京東開設3C零售體驗店，互聯網巨頭紛紛走向線下，開起了實體店。在這場時代潮流中，所有的生态或主動或被動，全都參與了進來，作為線上圖書的扛把子，當當網也不例外，時任當當新業務總經理張巍說，實體書店的現場感是網上所不能替代的，讀者需要直接與圖書、與作者“親密接觸”，需要文藝、休閑的環境氛圍，滿足體驗、社交等多方面需求，這些都是實體書店的優勢。當當希望通過打造一系列有風格的實體書店，做“城市的文化坐标，街區的閱讀燈塔，讀者的精神家園”，借此打破外界對他們“隻是賣書的電商平台”的固有印象。

況且在線上紅利消失的今天，當當也急需形成實體與平台結合、線上與線下聯動來訴說新的故事。

隻是賣書這麼簡單嗎

放眼國内實體書店，新華書店、中信書店、曉風書屋、西西弗、方所、建投書局等圖書新物種早已在一二線發達城市的商圈形成了自己的陣地。

這些“書店”中，書的陳列面積最多也就占到六七成，但咖啡區卻差不多成了标配：“書店”面積再小，經營者也一定會空出一角，裝上咖啡機，擺上幾張桌椅，然後就像星巴克那樣開始營業了。

從收益結構上看，包括大衆書局、西西弗、方所和建投書局在内的書店也并非都在靠書來賺錢。

即使在誠品模式裡也是如此，圖書銷售隻是這家公司收入的一部分。很長一段時間裡，誠品都靠誠品生活的生意獲得收入，彌補誠品書店帶來的虧損。

打造一種生活理念和模式，當當的模式和他們又不一樣，興于線上的當當赴線下開店無需品牌的重複建設，線上引流購買、線下消費體驗、将零售模式與體驗相結合,真正做到線上線下雙渠道合力發展,并形成有效閉環的消費方式,這是電商平台信手捏來的技巧。

即使拿對标的亞馬遜來說，其模式也更豐富，有MALL店、超市書店、縣域書店等，有直營也有加盟連鎖，而亞馬遜比較單一。

張巍在采訪中曾表示，當當私有化之後，沒有了上市的報表壓力，會把過去為了沖規模而做的一些低毛利，甚至是虧損的品類幹掉，無論是日用百貨、服裝還是3C。

這樣可以把更多的精力和資源投入到圖書上。

針對不同城市、不同地域 ，當當選擇不同的開店方式。其實體書店的一大特點是選擇在縣級城市開店。根據不同城市不同區位，當當書店還設定了四種風格的店型定位：

為文藝青年打造的清新簡約風；

為學生和年輕人打造的時尚酷炫風；

為家庭類客群打造的溫馨童趣風；

為白領、精英等打造的經典風。

業态也更複合，有圖書、餐飲（咖啡/簡餐）、活動空間（講座/手工/陶藝/繪畫教室等）、時尚空間（精品百貨&設計師品牌服裝）和場地出租（孵化器/創客空間/展覽）等多模塊組合。

業内人士表示，此舉也是當當在目前情況下對圖書業務最後的堅守。随着電商新模式的探索，線上的圖書市場排名可能暫時不會發生變化，但是差距會逐漸縮小。“當前電商對産業的滲透是綜合性的，不僅僅是渠道。京東、天貓活躍用戶占比大，資源上有優勢，以數據為中介，能更好的銜接上下遊，或對當當圖書霸主地位産生一定威脅。”

或許，當當開線下實體書店想要做的不僅是參與新零售模式本身，能否憑借線下書店迎來轉機，時間會給出答案。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!