世界上最早出現的商标廣告上寫了什麼？

中國國家博物館記載：宋代城市人口衆多，具有較強的消費能力，除了各式各樣的店鋪招牌廣告外，當時還出現了一種很有創意的廣告形式—将本店店名、商标和廣告詞刻成青銅版，印刷成小廣告分發。這塊“濟南劉家功夫針鋪”廣告青銅版既有店鋪标記，又宣傳了商品的質量和售賣方法，信息量大，是我國有關商标與廣告的珍貴曆史文物。

我們已無從知曉銅闆廣告背後的創作信息，但在近代，已有更多的經典廣告案例被流傳下來，所有的文案寫手現在都面臨着同一個問題：如何能寫出熱賣效果的文案？

羅伯特·布萊在《文案創作完全手冊》一書中提出，要說服消費者購買商品，文案需做到以下三點：吸引消費者 ，達到溝通效果 ，說服消費者。

羅伯特·布萊，享譽美國廣告界的傳奇文案寫手，被旗下擁有标準麥格勞-希爾公司評為“美國最頂尖的文案人”，他的寫作技巧曾被英國“廣告教父”大衛·奧格威大加贊賞。與他合作的客戶包括：IBM、《福布斯》、朗訊科技、《醫療經濟學期刊》等。

《文案創作完全手冊》從“廣告文案”是以賣出産品的定義開始解讀，緊密圍繞如何寫出有效的文案作品給予了詳細的教導方法，說明了文案寫作在各類媒體的運用原則。

全書總共十五章，前五章指導了怎樣寫出以銷售為目的的文案作品，以及文案寫作前的準備工作。提出文案寫作應持續吸引客戶注意，用循序提出觀點和簡潔利落的語言呈現邏輯清晰的文案，強調從産品得到的益處來吸引客戶購買。

接下來六到十二章，則讨論了文案寫作在不同媒體的實際運用，最後幾個章節，分析了有關入行文案寫手一職的發展事項，視覺設計上應扮演的角色。

對于寫作初學者，資深廣告文案寫手，或是公司管理人員，都能在《文案創作完全手冊》得到寫作指導與銷售技巧的運用提升。無論是産生新的想法，還是寫出更有賣點的文案作品，都可作為廣告運營者的入門級手冊使用。

一、廣告成功的關鍵要素：吸引注意的标題

仔細回想一下，上一次你選擇閱讀某篇文章時，是否因為标題引起了你的注意力？

“如何學好英語” ， “快速掌握背單詞的3個步驟”，是首先會吸引我閱讀的标題。這類标題以提供讀者好處來獲得注意。如果廣告提供了新信息或有用的信息，或承諾讀完會帶來好處，就可赢得讀者注意，這也是說服讀者購買商品的第一步。

著名的推銷專家海因茲·姆·戈德曼，曾在《推銷技巧——怎樣赢得顧客》，總結出一套名為AIDA推銷公式：

A：Attention（引起注意）

I：Interesting（興趣）

D：Desire（購買渴望）

A：Action（行動）

對于達成銷售，羅伯特·布萊也總結了五個步驟，分别是：吸引注意，指出需求，滿足需求，證明産品功效如廣告所說，要求實際購買。

以上的銷售公式，都把吸引注意放在了首要位置，強調了引起讀者注意的重要性。

二、發現購買動機，找準文案的銷售賣點

賽伯樂創始人朱敏，為了追求出國求知的夢想，從零開始學英語，終于在80年代前往美國斯坦福大學攻讀博士。

那個年代，沒有五花八門的英語教材，沒有錄音機，能學習的，就隻有一本詞典書。他靠着背誦詞典，堅持學習，最終踏上了自己出國求學的目标。

出國求學，學習英語，都是為了獲得先進的文化知識。想成為優秀的人才，就需要用知識打造自己。假設那個年代有英語培訓班，結合“出國留學”的内容制作廣告文案，是不是可以成功吸引到求學的人購買？

作者在書中總結了22個消費者購買産品的理由，個人認為和提升自我有關的是：為了得到知識，為了讓工作更輕松，為了賺錢，為了得到保障。剩下的理由還有：為了健康，為了省錢，為了省時間，為了得到樂趣等等。

面對不同的客戶群體，年齡，職業，在撰寫文案的銷售賣點時都能從購買産品的理由得到啟發，這份理由清單還能從文案人以往經驗中得到驗證，進一步去增加和完善更多有效的理由。

三、文案寫手的“若幹”清單

子曰：“工欲善其事，必先利其器。居是邦也，事其大夫之賢者，友其士之仁者”。

無論是職場還是生活裡，做事首先要準備好工具。找準處理事情的方式方法，和優秀的人才結交為朋友，才能得到有所貢獻的機會。

羅伯特·布萊在書中，列出了若幹個清單以供使用。他在“文案寫手的确認清單”裡首要提問：“這份文案是否落實了标題所做的承諾？”提醒我們撰寫文案時，文案内文應對标題内容作出解答。

在“制定一套你的寫作流程”中，他強調在寫作的首要階段，讓思緒自由流動，寫出所有在腦海裡的想法。

雖然清單有助于解決問題，但作者認為，最好的清單還是你自己想出來的，因為這種清單更貼近你日常工作會遇到的問題。

觀察北宋時期的廣告雛形和當今時代的廣告發展，吸引客戶注意始終是廣告的核心。作者羅伯特·布萊提出，廣告的目的是銷售商品。《文案創作完全手冊》全書以寫出熱賣文案為中心，詳細說明“如何寫出吸引力的标題”，“打造邏輯清晰的文案方法”，以及“寫出優秀文案的方法”，結合詳盡的寫作步驟指導和生動的案例，給出了在各類媒體的運用規則，猶如給寫作者點亮了一盞明燈，幫助讀者找準方向，發現消費者的購買動機，有助于寫出更具銷售力的廣告文案作品。

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