依靠三點優勢迅速崛起的名創優品，卻缺乏商業護城河

商場裡的名創優品門店 攝影 / 陳汐

文 | 陳汐 劉建中

名創優品（MNSO.N，09896.HK）将于2022年7月13日在港交所上市。

6月30日，名創優品啟動招股，計劃每股發售價不超過22.1港元。最終發售價為每股13.8港元，較此前最高發售價折讓37%。

2020年名創優品在美國紐約證券交易所上市，此次回港采用的是“雙重主要上市”。“雙重主要上市”是指兩個資本市場均為第一上市地，假若在其中一個上市地退市，不會影響到另一個上市地的上市地位。

繼美國證監會（SEC）将多家在美上市的中國公司認定為有退市風險後，尋求“雙重主要上市”已漸成“中概股”回歸的主流路徑。雖然名創優品還未被列入美國證監會預摘牌名單，但公司此前曾回應媒體稱，回港上市是為了主動應對在美國的潛在退市風險，同時改善股票流動性等問題。

名創優品創立于2013年。旗下品牌 “名創優品（MINISO）”給大衆的印象是“遠看像無印良品，近看像優衣庫的山寨品牌”。但這個中國“山寨”品牌，用了短短9年時間已超越日本零售品牌的師傅們。

根據弗若斯特沙利文報告，名創優品是“全球最大的自有品牌生活家居綜合零售商”。2021年，名創優品GMV（商品交易總額）總計約為28億美元，占全球此類市場份額為6.7%。

全球自有品牌綜合零售市場前五大公司。來源：招股書

在此類商家中，名創優品進入國家和地區的數量最多，擁有的門店數量也最多。截至2021年底，它已進入全球約100個國家和地區，全球門店超過5000家。而大家耳熟能詳、成立40餘年的無印良品（MUJI），全球門店僅1000多家。

名創優品在美股上市之後，股價表現并不理想。截至7月8日周五收盤，名創優品收盤價為7.36美元/股，總市值22.6億美元，相比2020年10月15日上市時20美元/股的發行價，已下跌63%。

名創優品（MNSO.N）的股票走勢圖（周K線）。來源：萬得數據

名創優品上市後業績不盡人意。按照持續性經營業務來看，2019财年-2021财年，其經調整淨利潤分别為8.41億元、9.34億元和4.77億元（文中不做說明時，貨币默認為人民币）；經調整淨利潤率分别為9.0%、10.4%和5.3%。

但名創優品在初創之時，依靠三點優勢，确實是風生水起。

名創優品創立于2013年。在這之前，其創始人葉國富曾創辦過飾品連鎖品牌“哎呀呀”。高光時期，“哎呀呀”曾密集出現在街頭巷尾，門店高達3000家。但随着電商崛起，僅僅依靠低價的“哎呀呀”很快失去競争力，日漸式微。

不甘心生意越做越小的葉國富，2013年從一次日本旅行中得到啟發。彼時日本街頭的百元店人氣旺盛，産品不僅價格便宜，而且質量好、設計美觀。并且其中絕大多數的商品都是“中國制造”。這讓葉國富看到了轉機。

葉國富成立名創優品，重新定義品牌、産品和渠道。

第一點優勢是品牌定位。在品牌中加入“日本元素”，這是名創優品的戰略起點。

名創優品不僅跟日本設計師三宅順也合作，而且從logo設計、門店裝修與布局，到商品陳列、産品外觀，均向日系簡約風格靠攏。雖然曾一度被外界打上“僞日系”的标簽，但它卻巧妙利用了消費者認為日系産品等同于好品質的心理。

“日系氛圍感”不隻是外在，名創優品還注重“日式”細緻入微的服務。為了營造輕松舒适的購物體驗，名創優品不設導購，但卻要求店員在必要的時候出現在顧客面前。比如，當進入一家門店，手中選好的商品達到兩件時，店員馬上遞上購物籃。相較于屈臣氏導購的過度熱情，這種“恰到好處”的服務更能夠赢得顧客好感。

第二點優勢是産品定位。在産品方面，名創優品追求“極緻性價比”。

葉國富曾将其總結為“三高三低”，即“高顔值、高品質、高效率”和“低成本、低毛利、低價格”。

走進名創優品，消費者的第一感覺就是便宜。5元的護手霜、9.9元的眉筆，29.9元的雙肩包……，名創優品95%以上的産品在中國的零售價格在50元以下。

名創優品不自建工廠，商品均采購自供應商或委托生産。它采用了縮短賬期等多種模式，來壓低進貨價格。在低價的前提下，名創優品也兼顧産品的“顔值”和品質。比如搭建設計師平台，逐步樹立起系列感、簡約感、時尚感。

名創優品的供應商目前約有1000家，其中不乏為國際大牌代工的供應商。例如，香薰香水找的是世界級香精供應商奇華頓；手機充電線委托蘋果指定供應商立訊精密（002475.SZ）；眉筆采自迪奧、美寶蓮的供應商。

2016年以來，名創優品與Hello Kitty、漫威、迪士尼、故宮等國内外知名IP合作，推行IP戰略以提升産品吸引力。

“名創優品”品牌産品 。來源：招股書

快速上新也是其重要的産品特點。名創優品的産品涵蓋生活家居、玩具、彩妝、零食等11個品類。目前核心SKU（庫存量單位）約8800個，公司每隔7天上新100個SKU，月均推出約550個SKU。

第三點優勢是加盟模式。“名創合夥人模式”是其在國内市場迅速突圍之道。

傳統的直營模式，公司總部成本高。而且由于缺乏地方資源，很難拿到人流密度高的好位置。而加盟模式又會面臨管理效率低、終端價格難以把控等問題。

因此名創優品在國内采取了一種直營與加盟相結合的“類直營加盟模式”：加盟商的角色類似财務投資人，負責門店選址，承擔品牌使用費、裝修、貨品保證金等初始投資費用，以及租金、電費、人工等營運費用。名創優品幾乎完全控制門店運營，管理貨物的整個庫存鍊條，承擔貨品所有權和庫存風險。

加盟商可分得日營業額38%（食品33%），名創優品則分得每日營業額62%（食品67%）。這樣的好處是加盟商可以做“甩手掌櫃”，不用操心具體的運營問題；而名創優品新開一家店不會增加額外投入，反而可以收到一筆現金收入。

在輕資産快速擴張的同時，保證了對門店和品牌力的強管控。

店鋪是最好的廣告，名創優品的門店往往開在熱門購物中心或者人流密集的步行街。其價格在周邊品牌的襯托下，顯得極具競争力。購物高峰時段，店内總是熙熙攘攘，讓人感覺生意不錯。

2015年，名創優品開啟了全球化。海外國家的國情各有不同，名創優品因地制宜，在海外采取了直營、名創合夥人模式、以及代理商三種方法。

對于美國、印度等人口基數大、發展潛力足的國家，名創優品選擇以直營模式進入當地，樹立品牌。在直營營運成功後，亦會引入“合夥人模式”快速拓店。

在商業環境難以捉摸的歐洲、南美和俄羅斯等地區，名創優品選擇了代理商模式。這些代理商大部分是當地知名零售企業，能夠利用當地資源優勢打開陌生市場。

2021年末，名創優品海外門店數量為1877，在其全球所有門店中占比近40%，其中直營店、合夥人門店與代理商門店各占7%、11%、82%。

從曆史看，名創優品是成功的。名創優品樹立了“日式簡約”的良好品牌形象；整合制造企業供應鍊，力争做到“多樣、低價、高顔”；利用“名創合夥人”模式，快速擴張。

但是，時移勢易，名創優品的優勢越來越不明顯，而困境越來越突出。

2019年葉國富喊出，要在2022年實現“百國千億萬店”的目标。但目前無論是從門店數量，還是從營收看，名創優品離這個夢想都相差甚遠。

2021年之後，名創優品将新增門店的重點放在了低線城市上。2021年國内新增門店約七成來自三線或更低線城市。盡管如此，目前門店總數僅5045家，完成了50%的夢想。

名創優品的門店數量

2019财年-2021财年，名創優品營收分别為93.9億元、89.8億元、90.7億元。2022财年中期營收54.3億元，估計全年僅略高于100億元。

從營收看，葉國富的目标，僅僅實現了大約十分之一。

5月份，接近公司的人士向《财經》記者透露，“名創優品正在裁員，他們内部成本控制得很厲害”。

名創優品為何左支右绌，增長乏力？這要歸結于它遭遇的三重困境。

第一重困境，低價、高質難兩全。

從2020年至今，名創優品已有六次被市場監管部門通告産品不合格，涉及香水、口罩、電吹風機、兒童碗等産品。

比如，2020年在美國上市前夕被檢出指甲油緻癌物超标。再如2021年5月，廣州市市場監管局公布的《2020年廣州市防護口罩産品質量監督抽查結果》顯示，名創優品生産的兩批次“MINISO”一次性口罩不合格。

雖然公司對品控加強了管理，但産品質量還是參差不齊。在小紅書、抖音等社交媒體上，有衆多網友總結了“名創優品的紅黑榜”，分享“值得買”和“踩雷”的産品。

小紅書上的“名創優品紅黑榜”

筆者也曾按照個人需求購買過大約20款名創優品的産品。不可否認，其中有便宜好貨，但有些産品瑕疵明顯。比如，37元購入的無火香薰，揮發過快，僅用了一周味道就淡了很多；9元一袋的脆冬棗，相當比例的棗子味苦，還有幾顆明顯的壞棗；39元購入的解壓神器“捏捏生氣貓”，随着揉捏不斷掉色。

名創優品掉色的産品 攝影 / 陳汐

究其原因，名創優品走的是“薄利多銷”模式。存貨周轉天數僅為70天左右，依靠“高頻上新”策略增加盈利。這導緻名創優品的供應商多、産品多、品類多、周轉快，這對于設計、選品、品控等環節的管理有相當難度。其标榜的低價格和高品質，在現實中也難以做到完美的兩全。

第二重困境，模式沒有護城河，競争激烈。

名創優品缺乏護城河，模式容易被模仿。其“極緻性價比”并不是可靠的護城河，消費者的品牌忠誠度并不高。

一位名創優品的消費者說：“商場裡類似名創優品的店很多，基本上大同小異。誰家的商品更物美價廉，就買誰的。” 還有多位消費者表達過類似的意思。由此可見，“極緻性價比”并不能成為名創優品阻止他人競争的護城河。

近年來，投資人紛紛下注新零售行業。KK集團、諾米（NOME）、九木雜物社、木槿生活等後起之秀，正以 “更懂年輕人”的名義逐步發展壯大，成為有力的市場争奪者。

KK集團，無疑是名創優品的強勁競争對手。據弗若斯特沙利文報告，2020年KK集團已成為國内排名第三的潮流零售公司，而且是前十大商家中增長最快的。

旗下和“名創優品”對标的精品集合零售品牌 “KKV”，同樣瞄準了年輕人的口袋。

在場景上，依靠更“潮”的裝修風格，“高顔值”的産品陳列将門店打造成吸引年輕人拍照打卡的“網紅店”。

在産品上，品類比名創優品更加豐富，SKU高達2萬個，且不斷淘汰和定期上新。既能做出和名創優品相似的迪士尼聯名款草莓熊，也不乏高性價比的進口品牌和潮流新國貨品牌。

KKV門店。 攝影 / 陳汐

為了應對競争，名創優品的營銷費用逐年大幅增長。2019财年-2021财年，名創優品的促銷與廣告費用分别為0.86億元、1.28億元、2.15億元。廣告開支大幅增長，反映出在市場競争愈來愈激烈的情況下，名創優品企圖通過營銷活動發力，增加産品銷量。然而，巨大的營銷費用投入卻沒有換來品牌銷售的快速增長。

第三重困境，原創力缺乏，跟不上年輕人的新需求。

名創優品最大的威脅不是來自競争對手，而是跟不上年輕人已經發生變化的需求。名創優品一直在做年輕人的生意，9年來目标顧客年齡區間穩定，以16歲-28歲的學生及年輕白領女性為主。

第一批曾經不算富裕，而又追求性價比的90後已步入中年。而“Z世代”年輕人的消費特征是崇尚“悅己”、注重獨特體驗。很多東西即使貴，隻要自己喜歡也願意買。時過境遷，名創優品的性價比策略越來越難以吸引新一代的年輕人。

新一代青年，更看重原創。而名創優品缺乏内生的創造力和品牌力，一直被诟病抄襲。

名創優品曾多次陷入外觀設計專利權、著作權等權屬等糾紛。自2021年以來，僅外觀設計專利權一項，名創優品就五次卷入糾紛。

重重困境，直接導緻名創優品加盟商的日子越來越難。

一位早期加盟商說，“開始的确掙到了錢，但現在越來越難了。” 另有一位加盟商透露，“其實一開始還是賺錢的。但後來随着所在城市的商圈老化，競争大，單店業績下滑比較多。從2019年到現在，有時候是微賺，有時候是虧錢的。”

筆者考察了北京及一個四線城市的名創優品加盟店。

2022年4月，筆者調研了北京三個隸屬于朝陽區不同商圈的門店，每個門店都去了三次以上。其中最差的門店工作日裡大概賣出了120單，周末大約是平時的3.5倍左右。2021财年披露的平均客單價34元，如果北京客單價是全國平均水平的1.5倍。這樣算下來，該門店在4月，營收約為30萬元。加盟商拿到手的收入約為10萬元。即使考慮7月-8月是銷售旺季，銷量翻倍，但算上房租和人工，此店基本處于盈虧平衡狀态。

朝陽區是北京商業相對發達的地區，如果朝陽區的某些店處于盈虧平衡，那麼北京應該存在多個虧損店面。

招商人員的話也印證了筆者的猜想。名創優品的一位招商負責人說：“現在做一線城市的壓力的确比較大，特别是标杆性的商場。第一是租金非常貴，二是商場人流量大，受疫情影響比較大。我們建議是控制租金成本，這樣相對而言風險小一點。相對一二線城市來說，在三四線受疫情的影響沖擊比較小。”

談到某個四線城市的某個店，這位招商人員說：”1月份營收近40萬，2月做了40多萬，挺穩定的。有的時候35萬。29萬、30萬的時候也有。反正就是35萬上下。“

筆者通過朋友獲取了該四線城市這個店的多份購物小票。這是一個幾乎沒有受到疫情影響的四線城市，這個店位于市中心人氣最旺的購物商城内。工作日平均賣出約100單，按照平均客單價34元，一天的營收約為3400元。特殊的紅火日子，比如5月1日可以賣到接近600單，普通的周末銷售大約400單。那麼一個月營收約為20萬元。遠遠低于銷售人員口中的35萬元。咨詢了該商場的租金，以及當地人工成本之後，筆者發現這個店也幾乎沒有盈利。

如此看來，目前加盟名創優品似乎不再是一個好主意。

在市場好的時候，加盟商可以當甩手掌櫃，和名創優品是利益共享的和諧關系。這自然能吸引來更多的優質加盟商。然而在市場不好的時候，加盟商賺的錢越來越少，承擔的風險越來越大。名創優品和加盟商之間的關系就會變得十分脆弱。

對于名創優品，加盟商其實是它的客戶。名創優品把商品賣給加盟商之後，房租、人工等費用都不需要它承擔。所以隻要加盟商夠多，名創優品就不愁商品銷售。

但店開得太多，單店營收就會受到影響，加盟商的利益就會随之受損。而且名創優品現在身陷三重困境，當初的優勢越來越不明顯。筆者推測，目前想要加盟的人無論從質量還是數量，都大不如前。筆者這個推測可以從其加盟條件的改變中得到支持。

2020年之前，所有加盟商一年都要繳納特許商标使用金8萬元，貨品保證金75萬元。而政策調整之後，市級特許商标使用金降為2.98萬元，縣級降為1.98萬元。貨品保證金，市級降為35萬元，縣級為25萬元。

對于名創優品，最大的生意就是招攬加盟商。如果生意興隆，誰願意降價？

表：名創優品最新加盟政策。來源：招商資料

如今更矛盾的是，名創優品開始發力線上直營店。天貓、京東等線上直營店還經常有打折、滿減等活動。

2021财年線上銷售7.39億元，是2020年線上銷售的2.18倍，2019年的5.24倍。2021财年，線上銷售額已經約占中國總銷售額的10%。

線上銷售規模的迅速膨脹，會進一步分流線下加盟商的生意，擠壓加盟商利潤。如果加盟商不能盈利，即使加盟條件大幅下調，新加盟者也會大幅減少，而且原有加盟商也會退出。名創優品快速擴張之勢，面臨反轉。

名創優品也意識到，必須作出改變，尋找新的出路。它押寶于“興趣消費”。

葉國富意識到，新消費浪潮下，低價和高性能的組合也不足以勾起“Z世代”消費群體的興趣。注重文化屬性和情感價值，被興趣支配，是這屆年輕人最大的消費特征。這就是所謂的“興趣消費”。

于是2021年起，名創優品主動撕掉過去的“僞日系”标簽，向“國潮”靠攏，講述新的故事。品牌上，名創優品撤下門店的日文招牌，換成中文logo。在産品端，名創優品推出一系列有“興趣消費”特點的新品，比如IP聯名潮玩，考古盲盒、故宮宮廷香薰等國潮文創産品，以吸引和讨好“Z世代”人群。

名創優品店内的潮玩産品。攝影 / 陳汐

最重要的探索，是在2020年12月推出了潮玩品牌“TOP TOY”（頭号玩家）。TOP TOY業務被外界視為名創優品的第二增長曲線。招股書也濃墨重彩地對其加以描述。招股書稱，TOP TOY戰略目标是建立潮流玩具平台，與“名創優品”品牌高度互補，“以更廣泛的産品價格範圍和更高的平均客單價迎合更廣泛的消費者群體”。

“TOPTOY”品牌産品。來源：招股書

就潮玩市場而言，商家拼的是IP。而原創IP更被視為 “護城河”。商家需要不止一款能夠撬動市場的原創IP去吸引新老玩家的重複消費。

目前TOP TOY主要售賣第三方品牌以及授權IP産品，原創或聯合開發IP産品占比很少。外部采購的産品與自研IP比例是7：3。同時，占據了30%的自研産品大多來自漫威、Hello Kitty等知名大IP 的合作授權。衆所周知的是，知名大IP的合作授權往往難以取得獨占性。泡泡瑪特等潮玩品牌也與這類IP保持合作。

泡泡瑪特依靠爆款原創IP“Molly”（茉莉娃娃）等爆款，俘獲了年輕消費者的心智。而TOP TOY還沒有找到自己的“Molly”。缺乏自研能力的支撐，TOP TOY的産品難以與其他玩家形成差異化。

名創優品一直是潮流的追随者，而不是潮流的定義者。

目前，即使是國潮原創IP開創者泡泡瑪特（09992.HK），如今也增長乏力。晚入局的TOPTOY想要搶占市場，其難度可想而知。

截至 2021 年，TOP TOY在國内共開設89家門店，已經推出了 4600 個 SKU，涵蓋盲盒、積木、手辦、拼裝模型以及收藏玩偶等八個品類。2021年下半年，TOP TOY為名創優品貢獻營收2.40億元，占比4.4%。關于TOP TOY能否“潮”得起來，能否切中“Z世代”的心智，成為名創優品的第二增長曲線，都有待觀察。

（作者為《财經》産業研究中心研究員，編輯：劉建中）

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