直播帶貨在這場疫情中“C位出道”，成了商家和消費者追逐的熱點，從素人到明星，從政府領導到企業老總，都變身主播帶貨。看似熱火朝天，實際上，這場“新經濟”的狂歡背後隐藏着直播平台、網紅、MCN機構、商家、消費者幾方利益的博弈。

根據商務部發布的數據，今年一季度全國電商直播超過400萬場，預計全年有望突破萬億級市場規模。

目前市面上比較火的幾個直播平台是淘寶、抖音、快手等。如果把直播平台比作商場，網紅主播則是商場外包的售貨員，MCN（Multi-ChannelNetwork，多通道網絡）機構是外包機構。

随着直播帶貨的火爆，MCN機構也在2019年和2020年迎來大爆發。MCN從事網紅孵化和直播運營等活動，幫助網紅打造人設形象和提供資源扶持，比如漲粉和内容運營等。根據啟信寶的統計，2019年MCN機構增加達到2346家，是上年的兩倍多，截至2020年6月，MCN機構新增達到1918家，增長勢頭猛烈。

在行業快速發展的同時，直播帶貨中虛假宣傳、刷單、坑位費高企、退貨率高等問題屢見不鮮。作為在疫情期間引爆的“新經濟”産業，直播帶貨有哪些坑？又如何朝着更規範的方向發展？

賠錢直播

在東方衛視舉辦的“五五購物節”直播上，上海桃詠桃業專業合作社的創始人何明芳走進直播間為自家農場生産的8424西瓜“帶貨”。沒有太多直播經驗的何明芳硬着頭皮撐了15分鐘，結果卻令人驚喜。

“5月5日晚上10點開始，直播剛過15分鐘，備貨的1萬個西瓜就銷售一空。我們産品質量和價格一直很穩定，9斤以上的西瓜在門店賣70元一個，‘五五購物節’期間上海55元一個包郵，因為低價一下子就火了。”何明芳說。

雖然銷量大幅提高，但上海桃詠卻沒有從直播帶貨中賺到錢。對于其中的原因，何明芳告訴第一财經記者，“雖然我們參加的直播是政府組織的，不收坑位費和抽成，但直播要求低價、秒殺，肯定是要虧一點的。”

其實，相較于賺錢，何明芳更看重的是直播帶貨的廣告效應。她認為，如果是花錢做廣告，這些錢可能很大部分就是打水漂的，而直播帶貨讓很多人以較低的價格吃到西瓜，其中一部分人也會成為回頭客。

5月19日，一名來自甘肅省東鄉縣的扶貧幹部走進薇娅直播間，推介當地的助農特産。 視覺中國圖

通常情況下，企業找MCN機構和網紅直播帶貨，不僅要支付昂貴的坑位費，直播帶貨的抽成也比一般網購平台高得多。

上海某MCN公司負責人徐豆豆（化名）向第一财經記者透露：“直播能夠讓（商品售賣方）企業獲利的情況很少，獲利的主要是MCN機構，在市場供不應求的情況下，MCN機構受到追捧，市場比較常見的銷售提成是20%，坑位費要看時間長短，多則20萬元，甚至有幾百萬元的。除去給網紅的坑位費和銷售提成後，企業往往不賺錢。”

所謂坑位費，是指商家交給直播合作方的占位費，相當于線下商店的商品上架費，是直播帶貨中占比較重的一筆費用。

直播帶貨的主播内部坑位費差别很大，從純傭到幾百元的坑位費到幾十萬元不等。某MCN機構透露：辛巴、李佳琦、薇娅這類一線帶貨主播的坑位費在8萬~30萬元；雪梨、張大奕之類二線的坑位費在3萬~10萬元；三線主播的坑位費3萬元以下；一些更小的主播坑位費可能隻有三兩千元，甚至采用純傭的方式，即不收坑位費隻拿銷售提成。

事實上，坑位費并沒有完全統一的收取标準，即使是同一位主播，坑位費的上下浮動空間也非常大，而且，如果不是其内部人士，或者與之有過合作，外界很難确知其精準的收費金額。

既然現在的直播帶貨大多數是賠錢賺吆喝，為什麼還是受到衆多企業追捧呢？徐豆豆認為，一是商家看重直播帶來的品牌效應和宣傳效應，相當于花錢打廣告；二是在今年經濟的大環境下，企業想要有所作為，又找不到突破點，MCN因此成為熱點。

而Momself合夥人、COO金金則認為，雖然目前電商領域有不少商家虧錢做直播的現象，但是前期的積累、引流也是為了未來可以創造爆款，一個爆款可以帶來更多流量，推動其他産品的轉化。

号稱緻力于為中國一億女性提供終身成長解決方案的女性成長平台Momself，在今年6月17日和淘寶教育、知名主持人李湘合作做了一期直播帶課，推銷其付費産品“肌膚抗衰課”，開售3分鐘就售空500份。

金金告訴第一财經記者：“這次直播的坑位費是5.8萬元，傭金（為銷售額的）10%，因為是和淘寶教育的合作項目，所以坑位費和傭金比行業平均水平略低，加之音視頻類的知識付費産品不同于其他實體商品的屬性，做直播帶課相對的利潤空間會稍高一點。”

“就像我們優勢挖掘課程，也配備了相應的低價引流課程。這些引流課程研發、人力的投入是非常大的，單個産品上看，的确不賺錢，但是能夠幫我們帶來優質的流量，做後續轉化來實現營收。”金金說。

Momself嘗試在抖音号上先以低價直播帶貨，然後把客戶引流到自己的平台上，創造客戶黏性，實現從低客單價到高客單價的轉化。

“我們剛開始時在抖音上用‘崔璀有辦法’這個号直播，開播的時候隻有3000多個粉絲，推出9.9元的個人優勢評測課，播了一周賣了1600多單，轉化率6%，然後通過把抖音上的客戶引流到自己的平台，由MomselfCEO崔璀來給這些客戶做直播，通過分享知識、案例的形式，來做高客單價課程的轉化，課程轉化率最高達到40%，平均也有20%，屬于行業内非常高的。”金金說。

處處是坑

直播帶貨的魅力吸引了大量商家湧入，但不少初涉該領域的商家也不免踩坑，交上第一筆學費。

直播帶貨圈内流傳一個“商家翻車指南”，總結了各大主播的坑位費和提成價格、帶貨水平如何。

這份指南中充斥着商家對直播帶貨的“吐槽”：“辛巴太火了，很多假的招商，擦亮眼睛。報團長的都是騙子，最好是通過熟人介紹。辛巴公司真正的招商人員不是很活躍，他們不缺品牌，但是騙子很活躍，很多假的招商群騙淘寶客傭金。”“300萬粉，整場在線2200，其中2000是機器人，整場進店流量400 人次，呵呵呵呵，賣貨基本靠吼，看得人尴尬，巨坑無比，全是假粉。”“騙錢的，賣不出貨。直播間大部分是托。說保ROI，保不到也不給退款，最後還威脅給店鋪拍單刷差評。”“坑位費5萬，才賣了1.5萬。”

雖然這個所謂指南中的内容可能含有一定的水分，但也映射在當下直播帶貨火爆的場景下其中的坑，常見的騙局是“團長騙局”、ROI（投入産出比，電商的ROI=銷售金額/花費）騙局、虛假宣傳、刷單等。

所謂“團長騙局”就是團長（淘寶客）通過僞造訂單，騙甲方公司簽服務協議，賺取服務費；也有些MCN機構向甲方企業會承諾高ROI回報，但如果達不到，也隻部分退款，甚至不退款；為博取高收入，直播間刷單造假屢見不鮮，粉絲、觀看人數、點贊、互動都可以低價批量購買。

與ROI最密切相關的是直播帶來的直接轉化率，許多商家都曾被廣泛宣傳的直播“秒光”等數字神話所觸動，對這種轉化率滿懷憧憬。但實際上，轉化率是直播帶貨中既被看重又不能明說的一個敏感點。據抖音内部人士透露，抖音轉化率一般是千分之幾點。

做養生茶生意的孟凡（化名）還在猶豫要不要為自己的産品直播帶貨。

“中藥養生茶的主播提成達到50%多。我甚至了解到，有些養生茶品牌給主播及其背後的MCN機構提成率達到70%。商家采用的辦法就是不斷壓縮産品成本。因為我所做的養生茶成本較高，沒辦法走低價路線，所以現在還在觀望直播帶貨的情況。”孟凡向第一财經記者介紹。

6月13日是“文化和自然遺産日”，上海市中心一家喬家栅的店堂内搭起了一個直播間，向觀衆推薦老字号裡的傳統美食。 新華社圖

随着市場的需求增大，直播帶貨的成本也大幅提高。孟凡告訴第一财經記者，年後找抖音排名前20的主播直播帶貨的價格比年前大幅增加，甚至翻倍。較高的投入和難以預料的回報，讓他對直播帶貨持謹慎态度。

缺乏行業标準、大量“買粉”現象、數據真假難辨也是孟凡擔心的一個坑。

“雖然直播帶貨當天可以給出漂亮的數據，但後續到底退貨有多少，并沒有權威的統計和發布。”孟凡說。

徐豆豆也認為，高退貨率是直播帶貨行業的大坑。

不同主播間退貨率相差很大，像頭部主播退貨率相對要低不少，但在上述指南中也有商家爆料某頂級主播的退貨率有13%；而非頭部主播的退貨率就更難保證。有商家在某公衆号内披露自身遭遇：直播帶貨花了15萬元坑位費，最後退貨率達到90%，貨物壓在手裡，前後賠了30多萬元。

“相比網上購物和電視購物，直播購物的退貨率要高得多，有很多直播消費是沖動行為，還有刷單的情況，通過大量炒作刷單，做成頭部。我認為，價格低、貼錢的惡性競争沒辦法持續。”徐豆豆說。

除此之外，主播素質也良莠不齊，導緻虛假宣傳、産品質量差等問題屢見不鮮。

“目前MCN行業最大的問題是網紅的教育培訓問題，”徐豆豆說，“現在網紅的門檻太低，長得好看、會說，就可以做網紅帶貨了，實則缺乏專業知識和職業規範，也導緻一些虛假宣傳的情況。”

3月31日，中國消費者協會公布了《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》。根據對12個直播電商平台的5333份消費者樣本的調查，在直播帶貨的全流程中，消費者滿意度最低的環節是宣傳環節；對直播帶貨的吐槽中，誇大其詞的問題比較突出。在直播過程中，“全網最低價”、“效果最佳”等推薦詞屢見不鮮。

亟待規範

其實，踩坑的不隻是商家，主播和MCN機構踩的坑也不少。比如直播間展示的商品樣品和店家最終寄出的商品不一緻，這經常是主播難以控制的，有些小商家售後服務形同虛設，也影響到了主播的信譽度。

前不久，羅永浩在為某鮮花品牌帶貨，但不少消費者收貨後發現“貨不對闆”，鮮花與直播描述和承諾的不一樣。作為補救，“老羅”一邊向消費者緻歉，一邊公開“怒怼”商家，最後還拿出了賠償方案。

産品質量差、虛假宣傳到底是要主播還是商家負責呢？

商家當然要對所售商品實行“包修、包換、包退”的三包責任，而直播帶貨的主播和MCN機構也不能逃避責任。

金杜律師事務所争議解決部合夥人戴月告訴第一财經記者：“《廣告法》第九條第（三）項明令禁止‘國家級’‘最高級’‘最佳’等詞語在廣告中的使用。針對違反《廣告法》的相關規定而使用極限詞的商業廣告，市場監督管理部門可以沒收廣告費用，對廣告主、廣告經營者、廣告發布者處以20萬到100萬元的罰款，情節嚴重的還可以吊銷其營業執照、廣告發布登記證件，由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年内不受理廣告主的審查申請等。”

為規範直播帶貨行為，中國商業聯合會媒體購物專業委員會5月18日起草了《視頻直播購物運營和服務基本規範（征求意見稿）》，對直播帶貨的從業人員、商品質量、經營管理、服務和監督管理等多方面提出要求，如要求社交媒體視頻直播購物出鏡者嚴格遵守《廣告法》的有關規定，取得相關機構核準，具有相關專業資質。上述委員會還起草了《網絡購物誠信服務體系評價指南》，正式的基本規範和指南預計将于7月份發布執行。

中國就業培訓技術指導中心近日發布了《關于對拟發布新職業信息進行公示的公告》，拟新增10個新職業。其中，在“互聯網營銷師”職業下增設“直播銷售員”工種。與此同時，19名電商主播近日獲得了浙江省義烏市人力社保局頒發的“電商直播專項職業能力證書”，成為全國首批“持證上崗”的職業主播。

5月8日上午，浙江義烏，全國第一批參加電商直播專項職業技能培訓的學員，正式接受電商直播現場考核。現場展示的國内知名電商直播達人李佳琦、薇娅海報引人注目。 視覺中國圖

戴月認為，雖然該等基本規範和指南為行業自律性質，但至少說明，随着制度框架的不斷完善，直播帶貨行業正向着标準化、規範化的方向發展，帶貨活動受到的法律限制也将可能愈加清晰、細緻。對參與直播帶貨的生産經營者、直播平台和帶貨主播而言，未來也應當在帶貨活動的交易安排、運營、管理和實踐的各個環節增強合法合規意識，主動規範帶貨行為，提前防範潛在風險。

在徐豆豆看來，處于瘋狂生長期的直播帶貨出現了一些亂象，現在看起來還不是太健康。但他認為，當市場走向成熟，這個行業肯定會受到更多規範的約束，自由和規範結合起來直播帶貨的“新經濟”才會有未來。

金金認為，直播這個行業正處在爆發式增長階段，有一些短平快的利益催生出的部分亂象，在某種程度上是正常的，但最終會經曆一個大浪淘沙的過程。商家在直播帶貨領域試水也一定會遇到踩坑的情況，但真正有帶貨能力的、專業的主播最終會跑出來。直播帶貨未來的方向可能是針對精準的人群，做更精準的産品推薦。直播帶貨将對主播有更高的要求，主播也需要走更專業的路線。

(作者: 孫維維)

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