撰文｜《财經天下》周刊作者 周享玥 劉冬雪

編輯｜陳芳

鐘薛高又把自己送上了熱搜

7月6日，是鐘薛高霸占各大平台熱搜榜的一天。

這一天，從“市監局回應鐘薛高雪糕燒不化”到“鐘薛高回應”，再到“人民網評鐘薛高争議”、“鐘薛高為何引發大衆反感”等，僅在微博平台上，鐘薛高就一口氣喜提7個熱搜，還順帶将“有點生氣 讨厭溢價雪糕”等多個相關話題一起送上了熱搜。

此次事件有多熱，僅“鐘薛高31度室溫下放1小時不化”這一微博話題，在短短5天内就拿下了11.8億次的閱讀量和8.6萬次的讨論次數，直到7月6日，其單日閱讀量還依舊高達1.9億次。

類似的情況同樣出現在知乎、抖音、快手、今日頭條、百度等多個平台上，可以說，這一天，幾乎全網都在讨論鐘薛高。

（圖源/微博截圖）

作為“雪糕界頂級網紅”，雖然鐘薛高已經習慣了上熱搜，但此次連環熱搜還是搞得鐘薛高創始人林盛很不爽。

“剛落地蘭州，又喜提榜一，好心情全無。”7月6日下午，一張疑似鐘薛高創始人林盛的朋友圈截圖在網絡上流傳開來。在該截圖中，林盛辯駁稱，“明明是遠超國标品質的産品，卻被僞科學斷章取義成多添加劑”，并将矛頭直接指向了競争對手，表示“7月前三天，怒提兩個榜一熱搜，水軍痕迹極其明顯，估計還有三四五六續集”。

是的，從事發到現在，鐘薛高已經在熱搜榜上躺了5天了。如此持久的熱度，着實不常見。《财經天下》周刊向鐘薛高核實朋友圈的真實性，但截至發稿并未收到回複。知情人士透露，目前林盛的朋友圈設置成了三天可見，并且看不到這條朋友圈。

事情的起因其實很簡單。6月25日，一位網友在小紅書上做了測評，發現鐘薛高雪糕在高溫下放一個小時不化。起初并未引起太大關注，直至7月1日該内容被搬到了微博平台上。

7月2日，鐘薛高不化的話題第一次登上了微博熱搜，并很快沖上微博熱搜第一，網友們就“不化的雪糕還是雪糕嗎”等觀點進行了熱烈讨論。

巨大的輿論壓力下，當天晚上鐘薛高緊急作出回應，表示并不存在不融化的雪糕，但融化并不等于會變成一灘水，鐘薛高的雪糕之所以融化後呈粘稠狀，是因為産品配方中主要成分為牛奶、稀奶油、椰漿等，産品本身固形物含量就達到了40%左右，而“固體無論如何融化也不能變成水”。

與此同時，鐘薛高還對此前客服回應中提到的“為提高雪糕的粘稠度，會添加比較少量的卡拉膠、瓜爾膠等成分”的說辭，進一步修改為了“産品僅使用極少量食品乳化增稠劑，均嚴格按照國家相關标準添加”。

鐘薛高如此回應是有原因的，《财經天下》周刊注意到，不融化其實是鐘薛高的一大賣點，在其官方旗艦店裡在每個産品的介紹圖上标注了“融化包退”四個字。

但這份回應卻點燃了網友們的怒火，鐘薛高把自己送上了熱搜。

（圖源/微博截圖）

随後另一段網友用打火機點燃鐘薛高雪糕，卻疑似燒不化的視頻，将網友們的不滿再次上升到了一個新高度。

對于這一點，有媒體在7月5日聯系到上海市市場監督管理局工作人員，對方回應稱，已關注到此事，并告知相關業務處室。

多方壓力下，7月6日上午，市監局回應的第二天，鐘薛高抛出了一份正式聲明，又把自己送上了熱搜。

聲明裡，鐘薛高詳細列明了雪糕的具體成分，并強調稱，“我們認為用烤雪糕、曬雪糕或者加熱雪糕的方式，來評斷雪糕品質的好壞并不科學”。

而此前因為始終未說清楚具體含量而被不少人诟病和質疑的“少量”和“極少量”表述，則換成了更為嚴謹的表述 ——平均每支78克鐘薛高海鹽椰椰雪糕中卡拉膠添加量約為0.032克，符合國家相關标準。

這份聲明讓網友們憤怒，鐘薛高因此一整天霸占熱搜榜。一些不滿的網友還開啟了惡搞，做了三張署名鐘薛高并且寫着“再多熱搜我也不發危機聲明，因為我是沒有化的雪糕。”等字眼的海報。

目前來看，這場曠日持久的雪糕不化事件，還沒有偃旗息鼓的迹象，網友們對鐘薛高的“批鬥大會”何時結束還是個未知數。

一些網友甚至專門跑到鐘薛高抖音官方直播間進行質問。以7月6日的一場直播來看，據新榜數據顯示，這場直播共吸引了65.86萬人次觀看，但其中，有76%的觀衆來源于其他渠道，僅4%和20%的觀衆來源于已經關注的粉絲和視頻推薦，直播彈幕中不乏質疑的評論。

（圖源/新榜截圖）

為什麼挨罵的總是鐘薛高？

在其他企業那裡，花錢也不一定能上熱搜，但在鐘薛高這裡，上熱搜是家常便飯。

不久前，“雪糕刺客”和“雪糕護衛”的對陣中，鐘薛高已經被帶上過熱搜。而上一次鐘薛高遭到全網猛批，還是去年夏天的事情。

2021年6月，據中消協在當月發布的一份“618”消費維權輿情分析報告顯示，監測期内，中消協共收集到了與鐘薛高雪糕相關的負面信息共38439條。具體來看，鐘薛高相關負面輿情集中出現在2021年6月15日至6月19日，并在2021年6月17日達到峰值。

鐘薛高這波鋪天蓋地的負面輿情與其創始人林盛當時的一段采訪有關——“鐘薛高的毛利和傳統冷飲企業毛利相比，其實略高。最貴的一支賣過66元，産品成本差不多40塊錢，它就那個價格，你愛要不要。”

這番話很快惹了衆怒，“鐘薛高最貴的一支賣66元”的話題也在2021年6月15日這天迅速沖上了微博熱一，被網友們指責其态度過于“高高在上”。

盡管鐘薛高後來對外回應稱，這段話是被“惡意剪輯了”，“愛要不要”并不是回應鐘薛高雪糕價格貴的問題，而是在談雪糕原料價格太貴時的一句随口吐槽。但輿論還是發酵了，本輪鐘薛高不化事件這段曆史又被扒了出來。

值得注意的是，在鐘薛高之前，不是沒有高價雪糕，典型如哈根達斯，很長一段時間内，都是國内雪糕冰淇淋界天花闆般的存在。但哈根達斯從來沒有被叫過“雪糕刺客”，大多數人對它也沒有太大怨念。

對此，有人分析說，原因很簡單，哈根達斯一向有自己的旗艦店和專門的冰櫃，不會像“雪糕刺客”一樣，日常和一些普通雪糕混迹在便利店、小賣部的同一個冰櫃裡，還不标價格标簽，容易讓消費者陷入“直到付款才發現自己以為幾塊錢的雪糕卻要十幾元甚至幾十元”的窘境。

鐘薛高被認定為“雪糕刺客”的代表，與這家網紅品牌在網上占領用戶心智後，從2019年起大力拓展線下渠道不無關系。據了解，鐘薛高目前已經在線下鋪設了40萬個終端，但還沒有像蒙牛、伊利那樣獲得屬于自己的冷飲專櫃，隻能和其他品牌雪糕混在一起售賣，由于線下店不标價，很多第一次拿鐘薛高的消費者，最終卻被十幾元的價格刺痛了，成為這次批評鐘薛高的主力。

雪糕不化事件與“雪糕刺客”相互疊加到一起，導緻鐘薛高一直挂在熱搜榜上，網友們借罵鐘薛高宣洩對雪糕賣得越來越貴的不滿。

乳業分析師宋亮告訴《财經天下》周刊，鐘薛高頻繁上熱搜的一個核心原因，現在經濟環境難言樂觀，一些年輕人開始捂緊了錢袋子，因消費升級紅利而崛起的鐘薛高，過去一直在努力塑造高端形象，也獲得了市場的認可，但如今形勢變了因此遭到了一部分消費者的反感。

在不少人眼裡，鐘薛高是導緻一衆品牌紛紛推出高價雪糕的“元兇”之一，他們擔心在鐘薛高的帶領下，雪糕會賣得越來越貴，讓自己夏天想吃一個平價雪糕都變成了一件難事。

對此，海豚社創始人李成東認為，鐘薛高并不是雪糕領域的領導性品牌，去年的營收也隻有8億元，遠沒有拉高行業價格的能力，也沒有帶動行業漲價的實力，雪糕行業價格的上漲實際取決于行業自己的規律。

雖然網上罵聲滔天，但鐘薛高的生意卻沒有受到影響。一位新消費品牌相關負責人告訴《财經天下》周刊，本次事件不會影響到鐘薛高的銷量，該買鐘薛高的會一如既往地買。

7月6日下午，《财經天下》周刊走訪了711、便利蜂、羅森、盒馬等多家便利店和超市，幾乎所有門店的店員均表示，“鐘薛高的銷量最近沒有什麼變化，并未受到明顯影響”。甚至有店員表示，受天氣變化影響，最近鐘薛高“賣得挺好，今天還有人一次性買了8支鐘薛高”。

(北京某線下便利店裡正在售賣的鐘薛高 攝/ 周享玥）

線上同樣如此，在事件發生之前，鐘薛高抖音粉絲數隻有46.7萬，而今粉絲數已經增至48.1萬，短短幾天漲粉1.4萬。天貓旗艦店同樣如此，鐘薛高官網對天貓旗艦店粉絲數的介紹是216萬，而7月7日其粉絲數是228萬。

《财經天下》周刊向鐘薛高核實了過去幾天的銷量變動，但截至發稿并未收到回複。

一根鐘薛高的生産成本是多少？

撇開網友們的憤怒情緒不言，一根鐘薛高的生産成本究竟是多少？它一根售價十幾元賣得值不值？

關于這個問題鐘薛高官方并沒有做過披露，《财經天下》周刊向多家鐘薛高的代工廠進行采訪核實，全都遭到了婉言謝絕。

但專家的觀察也能進行佐證，宋亮分析說，鐘薛高的生産成本大概是3元到5元，加上運輸費用、冷鍊儲藏費用以及經銷商、零售商的返點等流通費用，每根生産成本大概是4元到8元。

當然，這是基本款的成本，從品牌全線産品來看，“鐘薛高的平均毛利率在60%-70%。”宋亮補充道。

這個毛利率在行業内屬于什麼水平呢？以同行為例，冷飲老大伊利集團2021年年報數據顯示，其冷飲業務的毛利率為40.27%；“八喜”品牌母公司三元乳業的冰淇淋及其他業務的毛利率為31.70%。而鐘薛高創始人林盛此前曾表示，鐘薛高的毛利和傳統冷飲企業毛利相比，其實略高。

按照林盛的說法，假若鐘薛高的毛利率沒有專家說得那麼高，拿50%的毛利率來計算，天貓上絲絨可可加特牛乳加愛爾蘭陳年幹酪10支組合裝售價168元，單支售價16.8元，一支生産成本算下來是8.4元。按照宋亮所說的60%的毛利率計算下來，一支生産成本是6.72元。

很多網友将鐘薛高售價貴歸因為營銷，這也幾乎是所有新消費品牌的通病，已經上市的公司已經表明絕大多數新消費企業都把錢花在了營銷上。

對此，林盛也做過回應，有人質疑鐘薛高營銷費用占了大頭，但實質上這是一種誤解。以2020年為例，相對于在産品上的投入，鐘薛高營銷費用的占比僅一成左右，對于一個剛剛成立的新品牌而言，這樣的占比仍是偏低的。

在林盛看來，新式雪糕的加入，使得行業擺脫了過去純粹的價格競争，轉向拼品質、拼創新。

（圖/鐘薛高天貓官方旗艦店）

不過，反對的聲音多了，自然反噬品牌本身。曾走高端路線的喜茶和奈雪的茶都主動降價了，鐘薛高的價格就顯得更為刺眼了。

有細心的網友發現了鐘薛高的代工廠——江蘇美倫食品有限公司，這家公司的實控人曹培祿同時也是位于淄博的山東美倫食品有限公司實控人，因此淄博本地人也視江蘇美倫為山東美倫在江蘇的分廠。

對于淄博本地人來說，美倫出品的雪糕是自己的童年回憶，而有本地人指出，美倫有一款叫“思濃生巧”巧克力味的雪糕，跟鐘薛高的“絲絨可可”同一個味，前者賣5元，後者賣18元。

後來有人指出，美倫使用原料不如鐘薛高，即便口味相同，但成本也不可能同日而語。情緒上頭的消費者聽不得這個，紛紛呼籲美倫出鐘薛高“平替”。

一年賣8個億背後

鐘薛高能火起來，其背後的“操盤手”林盛功不可沒。

廣告行業出身的林盛在創立鐘薛高之前就有着豐富的冷飲品牌營銷經驗。

2015年，林盛在機緣巧合之中接到了哈爾濱馬叠爾的案子。雖然馬叠爾在東北地區有名，但出了這片區域，就沒什麼人知道了。對方找到林盛，希望助其在全國打開知名度。擅長搞廣告營銷策劃的林盛不負衆望，打出百年老字号的招牌，定位高端，一下子讓馬叠爾走出了東北，目前馬叠爾加盟商覆蓋到了全國26個省市區，年營收額突破3億元。

馬叠爾的成功讓林盛在行業裡名聲大噪，另一家冷飲老品牌沈陽“中街”也找上門來。這次，林盛以“中街1946”為品牌新内核，打造中高端冷飲品牌，同樣收獲了成功。

上述兩次成功的營銷案例讓林盛看到了國内雪糕産業高端化品牌的缺失，在過去很長一段時間，國内的中高端雪糕市場，基本是被和路雪、哈根達斯、明治等外資品牌把持，本土品牌則主要紮堆在低端市場。

2018年3月，林盛便創立了“鐘薛高”品牌，4個月後拿到了天使輪融資，成立至今，鐘薛高已完成了4輪融資，投資方陣營頗為豪華，真格基金、經緯創投、天圖投資、元生資本等都位列其中。鐘薛高最近一輪融資是2021年5月披露的，金額為2億元。

鐘薛高出生即網紅，成立當年的“雙11”，其一款售價66元的“厄瓜多爾粉鑽”雪糕上架天貓平台，兩萬支雪糕15小時内就宣告售罄。2019年，成立不到兩年的鐘薛高全渠道銷售GMV過億。2020年，銷售過億的目标，鐘薛高用了不到半年就實現了。據海豚社創始人李成東給出的數據顯示，2021年，鐘薛高的年銷售規模已經做到了8個億。

8億元，相對于伊利同期冷飲業務的71.61億元和三元乳業冷飲業務的13.22億元當然差距頗大，不過作為成立才不過4年的品牌來說，漲勢确實驚人。

（圖/鐘薛高天貓官方旗艦店）

除了創始團隊的元素，近年恰逢消費人群叠代、國貨崛起、國潮複興，重重利好因素，都讓鐘薛高趕上了。

擅長搞營銷的林盛最懂打造品牌，在外形上，鐘薛高區别于傳統雪糕，以國潮元素為靈感，将中國建築的瓦片作為設計原型，不僅極具中國味，也創造了屬于品牌的辨識度。

起家于線上的鐘薛高還借了直播的東風，2020年4月1日，鐘薛高就登上了羅永浩個人直播首秀，最終賣出了19.8萬支。2021年3月2日，鐘薛高登陸薇娅直播間，不到一分鐘的時間，一萬份鐘薛高雪糕套組商品全部售罄。

此外，鐘薛高還做起了“聯名狂魔”。據媒體不完全統計，與鐘薛高合作過的品牌包括但不限于白酒品牌泸州老窖、零食品牌三隻松鼠、燕窩品牌小仙炖、汽車品牌榮威、粽子品牌五芳齋，以及其他各個領域内的知名品牌等等數十家，一步步打破圈層。

甚至一度曬鐘薛高成了時髦，小紅書數萬篇筆記數量僅次于哈根達斯，其他品牌都沒這待遇。

在宋亮看來，鐘薛高能起來說明市場有需求，消費者對它的産品是認可的，至于售價的質疑，宋亮認為這沒有所謂的合理不合理，隻要市場接受了，就說明它合理，是符合市場經濟規律的。

李成東認為，好産品是企業的核心競争力，在今年這個市場環境下，還能實現持續增長的新銳品牌，絕對是産品力很強的公司。6月21日鐘薛高公布的618戰報顯示，鐘薛高第三年蟬聯618天貓冰品類目第一，同步拿下了京東POP店冰品類目銷售額第一、抖音冰淇淋品牌自播銷售額第一。

根據《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告（2022版）》顯示，目前在雪糕市場上，王者依然是伊利、和路雪、蒙牛、雀巢這四大品牌，在核心消費場景線下市場分别占據着19%、15%、9%和8%的市場份額，合計高達51%，三元旗下的八喜排在第五，占比6%。

雖然鐘薛高8億的銷售體量，與這幾家品牌幾十億的銷售體量難以相提并論，但是最近幾年确實搶占了一部分的市場份額。業内人士說，這幾家快消品牌哪一個不是身經百戰，當感覺到自身地盤受到挑戰時，不可避免會主動進行圍剿。

一位知情人士感慨：“真沒想到快消市場的競争會如此激烈，比當年的手機市場大戰還要兇猛。”

這場危機對年輕的鐘薛高确實是一場考驗，應對得當能再上一個台階，應對失誤則會相反。一位網友建議，鐘薛高解決此次危機的最好辦法是，學雪蓮搞視頻回應，做好不融化質疑的科普，再讓網紅找同類型的雪糕做對比實驗，這比直接與情緒上頭的網友們講道理強。

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