即使擁有了代理商手上的渠道優勢，“自有品牌”距離成為一個真正的“品牌”依然遙遠。

文丨胡奇

在《化妝品報》記者走訪河南市場的過程中，部分頗具實力的代理商和連鎖店對開發自有品牌有着濃厚的興趣，試水者也不在少數，但相較于四川等地自有品牌紅火的發展态勢，CS渠道大省——河南仍然處于嘗試和摸索階段，自有品牌數量和聲勢都還未成規模。

按理來說，河南代理商依靠其渠道網點數量的優勢，在自有品牌的發展中有很大的空間，尤其在如今品牌多元化局面下，消費者的品牌忠誠度逐漸走低，“自有品牌”的好時機似乎已來了。然而，在河南市場，能與知名品牌在終端“掰一掰手腕”的自有品牌卻依然少有，這背後又有着怎樣的症結？

為什麼要做自有品牌？

河南代理商嘗試做自有品牌并不僅僅是出于對改善利潤水平的訴求，他們對自有品牌的價值有着更深刻的理解，根據多位代理商親述，他們做自有品牌的原因主要有以下幾種：

第一，面臨較大的庫存和成本壓力，通過自有品牌改善資金周轉和利潤水平。

第二，代理品牌單一或某一品牌獨大，基于對公司抗風險能力的考量，推出自有品牌平衡代理業務結構。

第三，在某一渠道擁有一定優勢，導入自有品牌以獲取更大的增長空間。

第四，原有品牌知名度不高，覆蓋能力較差，通過高毛利的自有品牌吸納客戶，開拓并服務網點。

訴求不同，各個代理商自有品牌的打法同樣千差萬别，實力稍弱的代理商多會選擇從小品類切入，抑或是複制一兩個網紅單品，以極具吸引力的價格導入終端。更具規模的代理商則傾向于打造一個有調性、有特色的自有品牌，并在自己最熟悉、最有把握的渠道進行運作。

做自有品牌的幾點經驗

河南化妝品專業線龍頭代理企業——鄭州市雅麗企業管理咨詢有限公司于2016年推出的自有品牌“脫穎而出”主攻專業線，在短短3年間已覆蓋河南省200多家專業線網點，并在全國12個省份啟動了代理商招募，漸成氣候。

如今看來，“脫穎而出”以專業線品牌“出道”确是一步好棋，因為美容院線目前仍然是一個相對封閉、不透明的渠道，在整個生意鍊條中，代理商掌握着極強的話語權，另外，以服務為核心的專業線對于品牌知名度要求并不高，這些因素對自有品牌的推廣和覆蓋都有着助推的作用。

與專業線相比，日化線的情況則有了很大的不同。在經曆了電商、微商等新興渠道的沖擊之後，渠道的邊界已經消失了，消費者擁有自主選擇的權利，如果自有品牌忽略了消費者需求，僅僅依靠高毛利掙快錢，其生命力是難以持續的，這一點在衆多自有品牌小品類或單品中尤為常見。

以面膜為例，作為自有品牌準入門檻較低的品類，目前面膜在河南市場已是價格戰的重災區，但高毛利的自有面膜品牌卻并未能成為攪局者。一位不願具名的代理商告訴記者，無論代理商和門店如何動銷，自有面膜品牌在信任感和性價比上還是會被名品低價的面膜秒殺。

當然，也有代理商會在追求利潤的同時，對自有品牌采取更貼合市場需求的打法。河南碧佳實業股份有限公司董事長、佰草集冠軍代理商畢伍振對自有品牌的發展有更長遠的打算，2016年碧佳實業完成對德國品牌天露芬的收購，并着手以該品牌為核心打造德國進口有機化妝品集合店“有機客”。

在畢伍振的構想中，有機客先以自營模式導入商圈，而後适度開放加盟，逐步布局成熟市場，未來打造全國型零售連鎖平台，完成業務轉型。但事實并沒有想象中那麼順利，定位中高端進口有機護膚的天露芬雖然迎合了當下消費者對産品安全、健康的需求以及消費升級的趨勢，碧佳實業也擁有經營百貨渠道的豐富經驗，但其偏弱的品牌影響力卻拖了後腿。

在中高端品牌雲集的百貨和購物中心，天露芬和有機客能夠吸引的客群十分有限，這也導緻碧佳實業必須投入高昂的營銷推廣費用來為品牌積蓄聲勢，畢伍振直言：“有機客的産品結構中還缺乏能夠提振整個系統關注度的拳頭産品，打造出一個‘爆款’至關重要。”

由此可見，自有品牌的精準定位、渠道把控、運營模式還不是全部，營銷推廣在品牌打造中不可或缺，而恰恰這一點，傳統的代理商群體并不十分擅長。

鄭州新顔美妝有限公司總經理莊岩對自有品牌有三個要求：高品質、高性價比、高回購率，在洞悉消費者的購物習慣與喜好的基礎上，新顔美妝推出了自有品牌“自然知彼”，由專門設立的品類事業部負責運營，包含護膚、彩妝、洗護、彩妝工具等十餘個品類。

值得注意的是，莊岩還建立了大零售事業部，負責拓展自己的品類集合店美妝小站，美妝小站的選品也是從最佳品質、最佳數據背書、最佳性價比、最佳顧客體驗四個維度進行綜合評定，至此新顔美妝等于是完成了供應鍊和零售店的整合，而自有品牌在兩者中都占據着重要份額。

品牌定位精準，性價比高，品類豐富，并擁有穩定可控的銷售渠道，讓自然知彼擁有了極強的鍊接消費者的能力，也在一定程度上打出了口碑。

由此可見，簡單的生産、包裝、命名以及擺上貨架銷售并不能成就一個“自有品牌”，從代理商到品牌商的角色轉換同樣意味着需要付出更大的代價。市場需求、概念、定位、品質、品類、渠道、推廣、動銷等每一個環節都不是孤立的，環環相扣，互為支撐，才能搭建起“自有品牌”的發展格局，走上真正的品牌化之路。

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