你好，我是商界傳奇大亨索寂魁，歡迎收看本期核心分享。

最近中國到處在說新零售，說無人便利店，說共享經濟，很多新概念新事物在不斷湧現，傳統企業主們感覺好像自己思維跟不上，其實大部分老闆們隻是想好好做生意，能解決自己當前問題的方法才是好方法。

今天我給你帶來的案例，同樣是用接地氣的方法解決普遍性的問題。

從2015年開始，傳統門店關店大潮席卷全國，不僅是傳統的街邊小店，甚至連百麗這樣的老牌連鎖，也從千億市值一直到深陷每日關3家店的困局，直至在17年7月港股退市。

關于這股席卷全國的關店潮，很多人說是電商的迅速發展，對實體的形成了劇烈沖擊；也有人說是消費升級，實體店的經營方式跟不上；再有人說是租金成本持續上漲嚴重壓縮了利潤。這些說法都對，但是到底要怎麼去改變呢？是不是電商沖擊了就得去開網店？還是消費升級了就要進一些更好的貨？還是和房東商量看能不能降降租金呢？如果都不能解決，是不是隻能整天罵馬雲破壞實體經濟？

本期給你帶來的這個分享，是關于一家隻有15平米的小型服裝店的經營故事，既沒有使用什麼高大上的技術，也沒有什麼所謂互聯網思維，今天故事的主人公是張女士，是一位30多歲的女老闆，也是我們内部社群的一位會員，恰好是在15年關店大潮開始的時候，她開了一家小型的服裝店，選址在大馬路邊，附近人流量倒也還可以，周邊有兩個成熟社區，店很小，店隻有15平米大小，就差不多一間卧室那麼大的地方，二樓有個小倉庫。

（以上為相似替代圖，保護店主隐私未采用實拍圖）

我們知道實體店一般分為三種，張女士這種叫做臨街店，一般靠附近穩定客流，以及過路客流。還有一種是店中店，目前綜合體内的店都叫店中店，主要依靠綜合體的客流；還有一種是開在寫字樓裡，就是樓中店，基本就是做老闆的人脈，或者配合其他推廣方式來獲得客流主動邀約上門。

張女士剛開始開店的時候，其實也沒有太多的經驗，隻是自己喜歡逛街買衣服，就想着開一家自己的服裝店，有很多女孩子都有這樣的夢想對吧？也沒有太多從業經驗，頭腦一熱把這個事做起來了，店還沒開始營業錢投了不少，店面的頂手費花了2萬，租金押1付2總共3萬，再按自己的想法花了2萬裝修，開業前總共花了7萬元，同時跑到廣州和東莞進了3萬的貨。

結果可能你能預料到，15年的時候大家都已經習慣網購，服裝店也逛得少了，再加上張女士新手創業，很多東西都是憑着感覺摸石頭過河，第一批貨選款不好，進來的客戶大都是看看就走了，結果貨大部分全積壓了，而且一開始太樂觀，也沒預留多少流動資金備貨，經營的壓力把自己壓得透不過氣，差點就放棄了。

（堆積起來的庫存讓人心煩）

創業向來沒有那麼多一帆風順，張女士還是咬咬牙，低價甩掉第一批貨，再和朋友借了一筆錢又進了幾批貨，這才慢慢開始摸索到了一些客戶的喜好，雖然生意不溫不火，但還好成本也基本持平，也就是基本處于瞎忙不賺錢的階段。

大家做生意都知道，這個階段是最難熬的，看着好像在努力，但又一直沒什麼進步，我聽了她的問題，看了她的店面情況，為她指出了四個存在的關鍵點：

第一是沒有圍繞客戶體驗塑造消費價值，第二是店内産品結構的規劃不合理，第三是引導成交的結構不合理，第四是沒有客戶留存和促活機制。

我來給你仔細分析這四個問題，雖然案例是服裝店，但是大部分的實體店如果能解決這四個問題，基本上都能實現業績的改善和增長。

在分析這四個關鍵問題之前，我們先看看中國零售實體店到底受到了電商什麼沖擊，一開始電商的成本紅利階段，通過價格優勢擠占了原來傳統渠道商的利潤，也讓消費者能更直接更便利地購物，而且選擇性也更多了。所以，最容易受到電商沖擊的實體店，往往具備有這些因素：第一是産品溢價過高，渠道一旦透明化立刻受到沖擊；第二是産品相對标準化，網上容易找到同款或近似款；第三是店面産品款式有局限性；第四是銷售産品的過程無需體驗環節。

簡單來講，電商擠掉的是水分，提供了更多的選擇，也滿足了市場的利基需求，但是電商無法滿足的，是真實的體驗感。

百麗作為曾經的“中國鞋王”，早期通過掌握強大的百貨商場渠道，基本決定了中國女人腳上穿什麼，而随着電商的發展，高溢價的時代過去了，網上的可選擇性也多了，百麗的性價比就相對掉價了。而目前活的最好的實體店，都有重體驗的特征，比如超市、餐飲、KTV、電影院、親子樂園等，這些都是非常側重體驗的，也是各個綜合體最主要的引流業态，商場的百貨很多都是靠這些業态在吸引人流。

（“一代鞋王”百麗在2017年7月27日港股退市）

那麼我們回來分析張女士的店，雖然說慢慢摸索到了客戶的喜好，但是其實還是感覺什麼賣得動就進什麼貨，一不小心看走眼就屯了死貨，店裡天天促銷打八折，貨越堆越慌，越賣不動就越進貨，惡性循環。雖然把客戶都加了微信好友，但是朋友圈天天刷屏也不見得幾個回頭客。

那麼作為一家服裝店，如果我們從客戶的需求去出發，可以了解到其實大部分客戶是不知道怎麼穿的，女人的衣櫃永遠覺得缺一件衣服，去年的衣服配不上今年的自己，新買了一條褲子得買一件上衣來搭配。所以，女人買的不是衣服，是特定場景需要的搭配和風格。實體店的真正價值在于直接接觸客戶，客戶買的不僅是産品，還購買了體驗，一家優秀的實體店，最好同時解決産品和體驗兩個緯度，比如試穿率就是反應一家服裝店生意好不好的重要指标之一。

所以在梳理了張女士的問題後，提出第一個需要改變的關鍵建議，就是明确自己為客戶提供了什麼價值——賣的不是衣服，而是适用于某種場景的風格與搭配，所有選款必須和店内的産品做搭配。為此張女士還認真研究了很多時尚網站，并根據以往與客戶的接觸經驗，開始嘗試性地挑貨和選款，隻挑能和和店内其他産品進行搭配的貨，并且在自己的朋友圈發出自己穿上衣服的搭配照片，同時仔細描述了搭配的原因和适用的生活場景，也慢慢摸索到了如何幫别人搭配的訣竅，進店的客戶滿意度直線上升。

（買衣服還是買風格搭配？）

解決了價值定位，我們就要解決傳統小型實體店的第二個問題，是産品結構的不合理，很多個體商戶，其實在産品的組合上沒有充分考慮不同産品所扮演的銷售角色，隻是把他當作了一個普通的産品看待，隻考慮單品加價率，利潤率，沒有意識到不同的産品組合會直接影響門店的成交率。

在我的理論體系裡，我們把産品組合分為四種角色：

引流産品、成交産品、主力産品、錨點産品。

張女士原來的産品組合就是存在問題，挑了各種各樣的貨，覺得什麼好賣就賣什麼，因為店面比較小，陳列上也很難講究，隻把産品簡單規劃了區域，新品都是一股腦地上，然後就等着客戶來上門。

張女士在學習了産品的組合結構之後，把産品按照引流成交款，基本主力款，錨點形象款三種組合，進行了獨立規劃。

規劃後大緻變成這樣：

1、每月20%的産品進行引流促銷，促銷品不能隻選那些賣不動，應該是選擇高性價比的産品，或者是搭配其他贈品組合，對外宣傳，目的是将人流導入店内；

2、基本款占了店内60%的比例，這些是主要的利潤來源；

3、每月甚至每周規劃10%的新款，保持店面的新鮮度，引導老客戶持續到店；

4、特意規劃10%的形象款，定價高不追求銷量，而是為了展示店内的最高品質，真有賣出去的，也可以小賺一筆。同時還能刺激基本款的銷售，比如奢侈品店裡4000元的包包想要賣得好，就在它旁邊放一個8000元的。

到這裡，産品結構一旦清晰，産品的陳列方式也就立即清楚了，一間15平米的小店，可用的貨架資源是很有限的，所以整齊，幹淨，有章法，客戶的進店路徑設計好，這就基本可以了。

整齊幹淨，色彩搭配，燈光處理

前面兩個問題解決後，就來到第三個關鍵建議，也就是直接影響成交的業務流程了。

前面我們把産品分為了好幾類，最後就要确定成交結構。

1、引流産品是吸引客戶，産生進來逛一逛的想法，比如促銷品；

2、成交産品讓客戶覺得很超值，而且能夠與其他基本款形成搭配，引流和成交産品有時甚至虧本賣，目的就是為了迅速成交，建立信任；

3、主力産品，就是基本款和新品，因為賣給客戶的是風格和搭配，所以到店後，立即判斷客戶的喜好，追銷适合顧客風格的基本款，提升連帶銷售，提高客單價。

商業的本質總是相通的，實體店的運營指标與互聯網的指标有着很大的相似性，比如客流量，進店率，成交率，回頭率等等，在服裝店裡，還有兩個重要的指标叫連單率和試穿率。連單率指的是同時買多件衣服的比例，試穿率就是有多少客戶願意試穿。

在設計成交結構的時候，把握和提升這幾組關鍵數字，特别是試穿率，就可以大幅度提升客戶到店的成交率。

（試衣間是最重要的體驗營銷點）

經過這麼一系列的規劃和改造，張女士的小店業績立即取得了大幅度的提升，客戶滿意度非常高，很多客戶無意之中走進店裡，出門的時候都是心滿意足地滿載而歸。

我們重新看看這一系列的改變，張女士最早的店面經營方式，就是中國千萬傳統實體店的縮影，放好貨架，挑好商品做好陳列，開着店挂着紅幅，天天特價全場八折，你到底塑造了什麼獨特的價值，讓客戶願意為這種價值買單，為什麼客戶不去網上買而要到你店裡買？客戶到了店裡你能提供什麼獨特體驗的服務？很多實體店老闆們習慣了以前那種生意模式，眼看利潤一天天下滑，客戶一天天減少，心裡就整天對着馬雲罵娘。

而張女士的店面，本質上來講，已經是一家為客戶提供形象解決方案的服裝店，免去了客戶天天在淘寶瞎逛，卻不知道買什麼才适合自己的困擾，在張女士的店裡，總能獲得恰如其分的風格建議，搭配好不好上身就知道，依靠大馬路的人流量，還有周邊社區客流，店裡的業績一下就上來了。

解決了新客的成交率，還得解決老客戶的回頭率，成功的運營隻需要解決兩個問題：

1、客戶為什麼來？

2、客戶為什麼還要來？

所以我們看看第四個關鍵建議，客戶的留存和促活，維護老客戶與發展新客戶同樣重要，很多實體店都是等着客戶上門，每天開着店就在那裡等，等着新客戶撞進來，等着老客戶回來，心裡就使勁安慰自己：再撐一陣子就好了。其實再熬下去，店就給自己熬死了。

張女士的店已經解決了新客到店成交的問題，還要解決老客戶回店的問題。從一開始張女士就一直把新客戶用各種方法都加到微信上，比如讓别人支付的時候加微信，又或者是加微信送小禮品等等，這裡請注意，隻用微信個人号，不要去用公衆号，我們經常建議很多品牌連鎖店，也是采用公衆号 店長個人号的矩陣模式，而如果是一家小店，就用個人号就可以了。

把客戶留存到微信上，是一個非常簡單高效的客戶留存方式，但是請注意，這種留存隻是建立了一個與客戶溝通的橋梁，很多人覺得把客戶留在微信上，天天對着他們刷朋友圈，這就是客戶維護了，其實可能還是一種騷擾。而客戶關系建立的精髓在于建立一種心理上的聯系，可能是利益驅動，比如預存充值，活動抽獎，累積積分等等，也可能是感情驅動。

（刷屏式廣告煩不煩？）

客戶鎖定和留存的方法有很多種，張女士在我們的建議下，采用了一種簡單但非常有效的方法，實體店最大的優勢就是客戶接觸。每個進店的客戶，張女士都會讓他們花5元買一張會員卡，現場辦卡，可以立刻獲贈一盒價值20元的襪子，會員每次消費都打95折，并且每個月可以參加各種會員活動，還可以累積積分換購超值商品。

真正的精髓是：客戶辦卡的時候就順便加了微信，也留下了個人信息，同時張女士還會在客戶離店後，對這個客戶做出了詳細的記錄，比如買了什麼碼數的衣服，喜歡什麼款式，挑什麼顔色，年齡多大，挑的衣服要穿在什麼場合，這些信息記錄下來後，一個客戶的完整檔案就被建立起來了。

你可以想象這麼一個場景：某天你回到張女士的店裡逛逛，張女士看到你立刻迎上來叫出你的名字，然後告訴你，最近來了件新款，特别适合搭你上次在店裡買的那條裙子，可以穿出一個什麼風格。這件新款最近特别熱銷，快賣完了，心裡想着你可能會喜歡，特别把你的碼數收了一件起來，一直等着你回來試呢，等你試了不合适我再把它挂起來。

聽到張女士這麼一番話，你心裡怎麼想？是不是特别受尊重？是不是覺得對方特懂你？甚至還會被對方的心意感動？這種真實客戶接觸達成的體驗感，絕對是互聯網所不能達成的。

通過“建立客戶檔案，借助微信留存，朋友圈展示和互動，設計活動回流到店”四個模塊的組合，張女士單店的客戶回頭率極高，從15年中開始測試和摸索模式，在16年就完成了300萬的銷售額，一家15㎡的小店，平均每天可以做8000元的生意。

那我們标題裡說的400萬的銷售額是怎麼來的呢？随着張女士店裡生意越來越好，老店已經無法滿足經營的需要了，因此16年底就打算關掉老店，搬到高端社區附近，店面擴大到200㎡，而他自己同時代理了一些微商産品，由于一年下來和老客戶也建立了非常良好的信任關系，準确來講已經是牢固的朋友關系，因此想讓客戶也可以來成為代理并不困難對不對？

所以在我們的建議下，把新店拆分了部分股權出來，稀釋15%股權，總共放出100萬股，每人5萬股起購，參股人在獲得新店股權，搖身變老闆的同時，也獲得了新産品的代理權，還能邀請朋友到店内逛衣服賺提成，由于老客戶的信任度極高，而且大家都知道這家店生意不錯，因此半個月内就迅速融到了100萬，也募集了足夠的代理商開始裂變推廣。

短短2年時間的時間，張女士已經從一個新手變成了行業高手，從瀕臨倒閉到了年收入上百萬，從這個案例我們來看全國浩浩蕩蕩的關店潮，是不是隻是消費升級階段下舊模式的自然淘汰而已？

最後我再給你一個總結：

小企業主們的實體店轉型升級，不需要高科技，不需要人工智能，不需要互聯網思維這些流行的概念，先從幾個簡單的基本點切入：

1、根據客戶的真實需求提供價值匹配，發揮門店能夠接觸客戶的優勢，制造體驗感；

2、改善客戶體驗的環境，優化陳列視覺和路徑動線；

3、産品選品圍繞“性價比，差異化”兩個要素，按照成交結構設計合理的産品組合；

4、想盡一切辦法做好客戶留存和關系維護，最大化客戶終身價值。

上面這幾個點，你可以通過很多線下明星店鋪裡找到證據：宜家不是賣家具的，而是銷售一種你能現場體驗到的生活方式；馬雲的盒馬鮮生，永輝的超級物種，不是傳統的菜市場，而是一家餐飲店，對不對？

用我們常說的一句話收尾：

死掉的都是該死的，不變革就要被變革，希望今天的案例對你有所啟發，謝謝你的關注和收看。

文來自索大濕日記，索寂魁系授權發布，略經編輯修改，版權歸作者所有，内容僅代表作者獨立觀點。[ 關注索寂魁公衆号（ID: zqmj1413），讀懂讓天下沒有難做實體生意經]

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