記者 | 底伊樂

編輯 | 湯威

“别看她是個90後，我們大家都認為她的身體裡住着一個老幹部。不是那種端着保溫杯在大夏天也要喝熱茶的養生系老幹部，而是追求精緻且多元的新式茶飲愛好者，尤其是對調配茶的熱愛。”

餘一的同學幾年前在新加坡留學，回國時帶了幾個本土品牌的産品作為禮物送給了她，結果愛喝茶的她在收到TWG Tea後，一發不可收拾的“叨擾”着同學給她複購了許多次。同學笑稱是她讓自己對調配茶有了更深刻的認識，餘一卻想完成一段可以“環遊世界”的喝茶旅行地圖，準備要“喝”遍世界。

TWG Tea的确是個特别的存在，無論是在五星級酒店、高端餐廳、國際航空公司頭等艙、機場VIP休息室，還是奢侈品店VIP室等高端消費場所都能看見它的身影。在茶飲市場越來越大，種類劃分越來越細的當下，這個成立于2008年的新加坡品牌殺出重圍，把店開在了全球70多個國家和地區。在中國市場，沙龍與精品店也覆蓋了上海、北京、重慶、香港、澳門和台北。

一壺價格在70-5000元不等的茶，還有1000多種産地選擇和下午茶形式選擇的茶真能如此受人們歡迎？我們前往TWG Tea在北京SKP的沙龍與精品店裡，了解了下新消費人群的飲茶行為。

“喝調配茶會是一個趨勢嗎？”

餘一在分享她的入坑經曆時說，調配茶讓她進入了喝茶的新世界，沒想到還會有如此多的組合和香味不同的茶葉。“選茶的經曆就像挑選香水一般，TWG Tea的調配茶好像永遠沒有盡頭。”

實際上，調配茶早就存在于TWG Tea的“基因”裡。

這個創立于新加坡的品牌，其創始人是摩洛哥裔的法國人Taha和美國人Maranda Barnes。Taha在摩洛哥長期從事着茶葉貿易相關的工作，并利用豐富經驗成為了一名資深的調配茶專家，Maranda則從事過奢侈品香水的品牌管理，擅長把各種口味相互調配。二人一拍即合，決定創立一個定位高端的茶品牌，希望能讓更多人喝到“全世界最好的茶葉”（The Finest Tea in the World），這其中就包括了那些出自于他們之手的與衆不同的調配茶。

與單一茶種強調的純粹味覺不同，調配茶在原料的選擇上更多樣，可以與花朵、水果甚至香辛料結合，不同的搭配最終呈現出茗茶在香氣、口感和層次上都有所不同。得益于品牌創始人豐富的制茶經驗，調配茶在拼配選擇上有了很大的發展空間，例如草莓和綠茶搭配而成的銀月綠茶就頗受歡迎。

在TWG Tea北京店内，我們也看到了超過300款單品和綜合手工調配茶，從印度大吉嶺紅茶、錫蘭頂普拉紅茶、越南綠茶、印度尼西亞紅茶、波斯紅茶、津巴布韋山谷茶、巴西紅茶，到四川黃茶、福建白茶、雲南普洱茶，還有許多國家的小衆茶葉品類……一應俱全。餘一曾前往北京店買過茶，她回憶着店内超長的茶單，表示自己還是頭一次看見那麼全的茶單，包括一些小衆産地的茶葉和數不盡的調配茶，着實讓人眼花缭亂。

當然，店内不止調配茶賣得好，從全球優質産茶區限量優選的單一茶依舊是不少資深茶飲愛好者的心頭好。其中，高級定制系列伯爵金芽茶、高級定制系列1837紅茶、手工純棉茶包奶韻烏龍、手工純棉茶包1837紅茶和伯爵早餐茶分别是零售區最受歡迎的Top5；奶韻烏龍、伯爵金芽茶、武士玉露、乞力馬紮羅之茶和玫瑰芬香紅茶位列沙龍區最受歡迎Top5。

茶葉種類多，價格自然跨度也大。在茶單上我們看到，每50克不同品種的茶價格從百元内到5000元以上不等，多元化的選擇和寬松的價格區間也擴大了TWG Tea的消費群體。那麼，到底是誰在喝它？

“從身份認同上看，TWG Tea同愛馬仕是一樣的”

近年來，茶飲行業的變化極快，在原材料、生産技術、制作設備、銷售渠道等方面都進行了數次叠代與升級，每一次升級的背後都意味着消費群體重新畫像。據TWG Tea方面介紹，在已經有了一定程度身份認同的消費人群中，随着新生活方式和新消費行為的誕生，這一群體也在悄然發生改變。其中，包括精英、白領、新晉父母等在内的主流人群更加青睐品質和顔值兼具的産品，并對體驗型服務消費懷有濃厚的熱情。同時，新藍領、自由創富者、新老人等非主流消費者在疫情新常态下也成為了消費潛力擔當。

也就是說，這些具備高消費價值的新消費人群通過體驗TWG Tea的産品與服務，滿足了自身的某種新需求，包括所需要的社交場景、打卡需求和悅己消費。此外，到店消費的客人女性占比60%以上，其中有約10%的客人是資深鐵粉，保持着長期複購。對他們而言，TWG Tea逐漸成為了一種提升生活品質、愉悅内在需求以及變為溝通交流的一大介質。

當然，這同品牌主打的高端定位也不無關系。

早在創立之初，品牌就流露出選址新加坡的巧思：既是因為茶葉是東方的瑰寶，其發源地在亞洲，又是由于新加坡貿易流通的便利條件和沒有特别的茶文化，可讓這裡成為茶葉“聯合國”，講述不同茶葉産地的故事，做到提供多元化茶葉品種的品牌，而非某個産茶國家的特定品牌。

創始人曾表示，“比起深陷于一個飽和的茶葉市場，我們更想做一個墾荒者。”基于此，品牌利用貿易流通的便利與全球知名茶園合作，推陳出新推出各類限定款或特制調配茶，同時在新加坡特設茶學院，專門對茶藝師進行培訓。

在中國内地市場，北京店開在了SKP内，門店周邊圍繞着愛馬仕、香奈兒、Gucci、LV等國際奢侈品牌，上海在環貿iapm、港彙恒隆和興業太古彙都開設了門店，重慶也在來福士開設了門店，高檔購物中心的環境潛移默化地影響了品牌消費者的定位。同時，五星級酒店、高端餐廳、機場VIP休息室等消費場所的人群，在頻繁接觸到TWG Tea時也會産生對品牌的身份認同。

對已經養成飲茶習慣的中國消費者傳達“一人一壺”、“不續水”的個性理念，似乎也從側面符合奢侈品店的一貫主張。Maranda曾表示，“在中國，通常是幾個人喝一壺茶，在這裡，我們主張每個人都有一壺屬于自己的茶。正因如此，我們不斷豐富品種，創造出更多的新鮮口味。”同時，不續水的主張是希望讓每一次飲茶的口感都保持統一。“每一款茶都有最适合的水溫和時間，沖泡後的茶葉會倒掉隻留茶水，這樣才會有一壺口感最佳的茶供人們享用。”

目前看來，把茶葉店開成奢侈品店，TWG Tea似乎成功了。

“在TWG Tea店内花得錢可能更高”

據艾媒咨詢的一篇調查報告顯示，2021年中國消費者中，對茶接受度最高的年齡段分布為19-40歲，平均接受程度超過88.0%，他們中的大多數為企業白領和中收入人群。在這群人中，為了自己喝而購買茶葉的會更注重性價比，選擇茶葉200元以内的占比近40%，而以送禮為目的會購買價格更高的茶葉，200元及以上的消費者占比24.5%。

人們的花費不止在茶葉種類和包裝款式的選擇上，一些品牌營銷、含茶甜品、含茶香熏蠟燭和茶罐、茶具、茶壺等周邊産品也會被人們選中帶回家。在北京店内，我們看到了含茶的馬卡龍等甜品頗受歡迎，一些藝術家手繪的茶罐、手工制作的玻璃器皿、瓷制、陶制茶壺、骨瓷茶杯、茶托、茶葉濾器和茶匙等吸引着進店消費者的注意。此外，TWGTea還開發了一款APP，人們在上面找到自己想要的茶，尋找到離自己最近的門店，同時還能進行簡單的茶葉知識科普。

可以說，人們把對茶品質和品牌的忠誠度延伸到了産品附屬品上，并且為之付諸行動。

不過，比起新式茶飲的跨界品牌營銷活動，TWG Tea在國内市場卻很少出現跨界聯名。或許，要想觸達到更年輕的新一代消費群體，是該在季節性産品之外進行更多創意，喚醒消費力量并營造茶飲全新體驗感。

圖片來源：記者拍攝、品牌提供

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!