六合咨詢第291家公司306篇研報
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洞悉信息流廣告趨勢,聚焦直營電商廣告服務
胡楊網絡定位互聯網廣告服務提供商,依托今日頭條、騰訊、百度、新浪等頭部媒體資源,及自有“買得值信息流廣告綜合投放平台”、“黑馬聯盟廣告平台”,為廣告主提供互聯網精準廣告營銷服務。公司主要産品按照廣告實現形式,分為點擊展現廣告、軟件安裝推廣服務,主要按點擊量、廣告效果收取服務費。
公司緊跟互聯網廣告行業發展趨勢,聚集直營電商信息流廣告。公司早期以PC端廣告為主,逐步拓展移動廣告業務,2017年開始聚焦移動廣告,2018年發力直營電商信息流廣告。直營電商又叫二類電商,廣告主以售賣商品為目建立自有網站,網站支持在線下單或貨到付款,不包括天貓、京東、唯品會等一類電商平台。直營電商依托騰訊、今日頭條、百度等信息流平台,瞄準40歲以上用戶群體,依靠廣告銷售商品,多以貨到付款形式,吸引用戶下單,受益于微信、頭條等APP用戶下沉而興起。
公司覆蓋頭部信息流資源,成為細分領域優勢品牌。2018年上半年,公司獲得阿裡UC、百度的直營電商信息流廣告核心代理商資質;目前覆蓋騰訊、今日頭條、百度等頭部信息流媒體資源,同時占據阿裡、美柚、鳳凰網、新浪等第二梯隊媒體直營電商信息流廣告較大份額。
公司業務重心逐漸向信息流廣告傾斜,優化資源配置效率。公司2017年底确定發展信息流,保留廣告聯盟,暫停非重點業務線策略,撤銷合并自營電商、在線教育、ASO(AppStore搜索排名優化)等業務,集中資金發展信息流業務。公司信息流廣告代理收入,2016~2017年、2018年上半年分别為0.4億、3.6億、5.8億,占總收入比例分别為22.4%、75.8%、97.1%。
公司自研“買得值信息流廣告綜合投放平台”,深度服務直營電商。公司“買的值”平台,2017年12月上線,為直營電商提供訂單管理系統,平台所有商品默認貨到付款,同時支持在線支付;支持在線退貨退款,提升用戶購物及售後體驗;支持全網數據回傳,方便數據管理與分析;提供快速實時查詢、短信實時通知等,提升用戶滿意度;同時支持自動生成商家小程序,助力挖掘微信小程序流量紅利。
“買得值”訂單平台
公司自研“黑馬聯盟廣告平台”,多年積累豐富上下遊資源。公司2005年推出黑馬聯盟廣告營銷平台,廣告推廣商、垂直網站、網址導航、論壇、博客等媒體資源可注冊黑馬聯盟會員,公司通過聯盟會員進行互聯網廣告精準營銷。公司黑馬聯盟會員資源超過10萬家,覆蓋百度、360等客戶。
“黑馬聯盟廣告平台”
公司受益信息流廣告業務崛起,收入增長迅猛,利潤随之提升。公司2018年新增覆蓋騰訊旗下騰訊新聞、微信公衆号、朋友圈、QQ空間等優質廣告位資源,同時今日頭條、美柚、鳳凰網廣告代理業務快速增長。總收入:2015~2017年、2018上半年分别為1.5億、1.8億( 25.7%)、4.7億( 157.2%)、5.9億( 192.4%);歸屬母公司淨利潤:2015~2017年、2018上半年分别為0.02億、0.11億( 493.4%)、0.04億(-62.3%)、0.20億( 620.2%);毛利率:2015~2017年、2018上半年分别為10.1%、14.6%、5.4%、6.0%;淨利率:2015~2017年、2018上半年分别為1.3%、5.9%、0.9%、3.5%。
公司核心管理團隊具有豐富互聯網行業從業經驗。公司員工人數,2015~2017年、2018年上半年分别為28人、90人、212人、162人。公司董事長、總經理鄭賢廣,北京大學軟件工程碩士,曾任方正電商程序員、中國雅虎北京公司技術主管;公司董事俞芳,曾任英信網景科技副總經理、慧智銘達科技總經理;公司董事馮安衛,曾任北京先鋒财會軟件開發工程師、大唐電信銷售經理與辦事處主任、長天科技多媒體事業部銷售總監。
公司員工情況
資料來源:公司公告、六合咨詢
公司董事長、總經理鄭賢廣,1971年生,1997年加入方正電商任程序員;2000~2005年,先後任3721(2003年被雅虎收購)、中國雅虎北京公司技術主管;2005年,因為早期互聯網廣告僅購買廣告位(banner),按廣告位置、投放時間結算,幾乎沒有任何統計數據。鄭賢廣看到互聯網廣告精準投放的機會,讓廣告投放從數據統計開始實現可量化,從而實現品效合一,于是創立胡楊網絡,從廣告聯盟入手,借助技術、投放策略、運營手段,實現效果營銷。
公司2005年7月成立,前身為北京胡楊風信息,截至2018年上半年,共有2家全資子公司、1家控股子公司,總股本3,539萬股。董事長、總經理鄭賢廣,持1,665萬股(占比47.1%),為公司控股股東;鄭賢廣、潘琳夫婦通過公司第二大股東永通凱達、第五大股東大廣互信,分别間接持有公司660萬股(占比18.7%)、240萬股(占比6.8%),合計持有公司72.5%股權,為公司實際控制人。公司第四大股東潘璐為公司實際控制人潘琳之姐,持有公司285萬股(占比8.1%)。
2018年上半年公司前五大股東持股情況(單位:百萬股)
資料來源:公司公告、六合咨詢
網絡廣告市場規模持續擴張,信息流廣告市場規模迅速增長
中國網民與移動端網民數量快速增長,移動端網民滲透率持續提升。根據中國互聯網絡中心(CNNIC)數據,截至2018年,中國網民規模8.3億( 7.4%),移動端網民規模8.2億( 8.5%);移動端網民滲透率持續提升,網民中移動端網民占比由2016年95.1%增至2018年98.6%。
中國網民規模情況(單位:億人)
資料來源:CNNIC、六合咨詢
中國互聯網廣告市場規模不斷擴張,逐漸從PC端向移動端轉移。根據iResearch數據,中國互聯網廣告市場規模2017年為3,750億( 30.0%),預計未來3年仍将保持20%以上增速。移動端網民規模不斷擴張,促使互聯網廣告從PC端向移動端轉移,移動廣告規模2017年2,550億( 45.7%),占總體網絡廣告比例近70%,預計2020年占比将達84.3%。
中國互聯網廣告市場規模情況(單位:億元)
資料來源:iResearch、六合咨詢
信息流廣告規模持續增長,未來發展潛力巨大。2006年,Facebook最早推出信息流廣告,目前中國信息流廣告頭部市場由騰訊、頭條、百度占據。根據iResearch數據,中國信息流廣告2017年規模為689億,預計2020年将超過2,700億,信息流廣告份額占網絡廣告比重為18.4%,較2016年占比有所提升,受益信息流廣告在資訊及社交領域發展普及,占比有望持續上升。
中國信息流廣告市場規模(單位:億元)
資料來源:iResearch、六合咨詢
互聯網營銷行業企業集中度較低,競争日趨激烈。互聯網營銷行業的政策管制相對寬松,較低的進入門檻,導緻互聯網營銷行業從業企業數量衆多,競争的市場化程度較高,競争日趨激烈。互聯網營銷行業尚未出現龍頭企業,行業格局較為分散,市場集中度較低,競争日趨激烈。
公司業務轉型,專注信息流廣告代理
公司業務快速轉型,從廣告聯盟為主轉變為信息流廣告代理為主。2005~2016年,公司主要通過黑馬聯盟廣告營銷平台,以聯盟會員方式進行互聯網廣告精準營銷,廣告形式主要為點擊展現廣告、軟件安裝推廣。2016年起,随着移動互聯網需求快速增長,廣告聯盟市場逐漸萎縮,公司通過代理騰訊、今日頭條、百度等頭部流量,發力信息流原生廣告,形式主要為點擊展現廣告。
公司點擊展現廣告業務,采用CPC(按點擊付費)形式,即按照展示廣告點擊數計費。用戶每次點擊廣告,會為廣告主帶來真實流量與潛在消費可能,是較為成熟的收費方式。公司信息流廣告業務,主要采用點擊展現廣告形式。
公司展現廣告主要形式包括文字鍊廣告、圖文廣告、視頻貼片廣告
資料來源:公司公告、六合咨詢
公司軟件安裝推廣業務,采用CPA(按行為計費)形式,按照廣告投放實際效果進行計費。公司通過引導用戶到達指定頁面後,點擊、下載、留言、注冊、安裝、互動等,統計行為數量收費。廣告産品主要面向互聯網、軟件、遊戲及其他科技類公司,按照用戶使用媒介,可分為PC端軟件安裝推廣及移動端軟件安裝推廣。
公司PC端軟件安裝推廣主要包括安裝推薦、文字鍊廣告、圖文廣告
資料來源:公司公告、六合咨詢
公司移動端軟件安裝推廣主要包括插屏廣告、底部banner廣告、通知欄廣告
資料來源:公司公告、六合咨詢
公司深入挖掘客戶需求,利用廣告代理模式對接頭部流量資源
公司對廣告主推廣需求等方面進行深入挖掘及系統規劃。公司通過直銷方式開拓客戶,依托自有數據分析系統,通過對媒體市場印象、目标用戶、傳播影響力等方面的數據監測結果,結合廣告主推廣預算,精選出對口媒體并制定媒介投放計劃。公司一站式解決方案服務能力,為廣告主節約成本,提高其決策效率,增強廣告主消費體驗,并培養消費慣性。
公司前五大客戶情況(單位:百萬元)
資料來源:公司公告、六合咨詢
公司廣告投放業務,通過整合信息流平台的流量資源,為廣告主快速、精準銷售各類商品提供一站式落地服務。公司根據目前的行業特點,在媒體合作上采取更加靈活的方式,不再要求所有媒體資源統一接入公司自有平台,而以廣告代理的方式為客戶提供更加快捷的服務,有利于簽約頭部平台資源,服務更多更大規模的客戶。
公司前五大供應商情況(單位:百萬元)
資料來源:公司公告、六合咨詢
公司受益信息流廣告業務崛起,收入增長迅猛
總收入:2015~2017年、2018上半年分别為1.5億、1.8億( 25.7%)、4.7億( 157.2%)、5.9億( 192.4%)。公司2018年上半年收入超過2017年全年,主要因為新增覆蓋騰訊旗下騰訊新聞、微信公衆号、朋友圈、QQ空間等優質廣告位資源,迅速擴大收入規模;同時今日頭條、美柚、鳳凰網廣告代理業務快速增長。
歸屬母公司淨利潤:2015~2017年、2018上半年分别為0.02億、0.11億( 493.4%)、0.04億(-62.3%)、0.20億( 620.2%);
毛利率:2015~2017年、2018上半年分别為10.1%、14.6%、5.4%、6.0%;
淨利率:2015~2017年、2018上半年分别為1.3%、5.9%、0.9%、3.5%。
公司曆年财務簡表(單位:百萬元)
資料來源:公司公告、六合咨詢
公司發力直營電商信息流廣告,點擊展現廣告服務成為核心
點擊展現廣告服務:采用CPC模式(按點擊付費),根據用戶廣告點擊量與廣告主結算廣告費收入。2015~2017年、2018年上半年該業務收入分别為0.9億、0.7億(-17.2%)、4.3億( 472.1%)、5.9億( 220.2%),毛利率分别為10.4%、21.2%、4.7%、6.0%。
軟件安裝推廣服務:采用CPA模式(按行為付費),以最終用戶安裝并實際運行的APP、PC軟件數量按月結算。2015~2017年、2018年上半年該業務收入分别為0.5億、1.0億( 116.5%)、0.4億(-57.6%)、0.04億(-75.3%),毛利率分别為7.2%、9.9%、9.5%、6.3%。
電商産品推廣服務:采用CPS模式(按銷售付費),通過對客戶(京東、唯品會等)産品推廣,按比例獲取其銷售額傭金作為服務費收入。2015年該業務收入為0.08億,毛利率為22.4%。
公司主業收入(單位:百萬元)
資料來源:公司公告、六合咨詢
公司合并利潤表(單位:百萬元)
資料來源:公司公告、六合咨詢
公司合并資産負債表(單位:百萬元)
資料來源:公司公告、六合咨詢
公司合并現金流量表(單位:百萬元)
資料來源:公司公告、六合咨詢
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