（快消品訊）近日，雀巢咖啡接連推出7個系列、20餘款新品，全面加碼黑咖啡，涉及速溶、即飲、濃縮液、挂耳、咖啡豆品類。雀巢大中華大區咖啡業務資深副總裁何文龍、雀巢大中華大區全渠道流通食品零售及電子商務副總裁王雷、雀巢咖啡中國傳播及創新總監趙雪玫對這番“大動作”背後的戰略做了簡要說明。

雀巢大中華大區咖啡業務資深副總裁 何文龍先生

“黑咖啡”受寵

據雀巢援引的尼爾森調研數據，結合線下和線上渠道，在中國固體咖啡市場，黑咖啡的銷售額在2021年超過了混合型咖啡，同比增長59%，銷售額市場占比躍升至52%。趙雪玫表示，“從整個咖啡品類的消費趨勢來講，我們觀察到有4個主要方向，分别是健康化、高端化、體驗化和本地化。其中，黑咖啡的增長十分突出，背後的推動力主要是它被視為一種健康飲品，另外大家可以用它來自己調配各種個性口味。”

圖片來源：雀巢咖啡

數據來源：尼爾森

再從包裝咖啡市場看，王雷表示，黑咖啡在線上渠道的銷售額占比基本上達到65-70%左右，而線下渠道80%以上仍是混合型咖啡。綜合來看，黑咖啡以銷售額計算的市場份額大約為30%-40%。所以成為雀巢着重發力的領域。

雀巢大中華大區全渠道流通食品零售及電子商務副總裁 王雷女士

加碼“黑咖啡”新品，滿足細分需求

這次推出的新品更多是在細分需求上做文章，以速溶黑咖啡為例。雀巢針對咖啡風味的不同偏好，從果酸風味到經典口味、從咖啡醇香度到咖啡強度，雀巢列出了國内黑咖愛好者在四個象限中的細化需求，并以較為全面的速溶黑咖産品矩陣對此進行覆蓋。色号咖啡還打造了味覺與視覺的通感體驗，三種口味對應三個色系，并與國産美妝新銳品牌Heir赫艾迩推出618聯名禮盒。

圖片來源：雀巢咖啡

作為第一視覺體驗的包裝設計，“黑咖100天”速溶咖啡“噱頭”十足，内袋包裝上以漫畫的形式，給打工人100個喝咖啡的理由：“工作一堆自罰一杯”、“我醒了你随意”。此外，雀巢咖啡的其他品類也加入了黑咖新成員，趙雪玫說：“濃縮液是這兩年我們新拓展的一個黑咖品類，很受年輕消費者歡迎。”

“60/40 ”的創新原則

《快消品》了解到，雀巢此次上市的黑咖啡新品的開發都遵循“60/40 ”原則，即新品在口味盲測中必須有超過60%的消費者選擇它才有面世的機，“ ”的意思是為消費者增加營養和健康的附加價值。除了豐富口感體驗，雀巢認為，在“劉畊宏男孩女孩”席卷全網的2022年，黑咖的功能性特色正在為越來越多的年輕消費者所熟知，這類咖啡産品也有望吸引更多的健身一族。

分解細分人群需求，搶占870億的市場

東方快消品中心同行業領先的全媒體——《快消品（網）》根據長三角地區超過4000家賣場、超市、便利店和專業店的2021年大數據零售監測，發布“2021年TOP金品榜”中的固體咖啡品類，雀巢咖啡一馬當先，穩居第一。

資料來源：東方快消品中心

現如今，中國咖啡市場的規模已達到870億，過去5年的平均增速接近20%。雀巢表示，根據消費者對風味、功能和體驗的不同喜好，提供特色鮮明的産品矩陣，這是雀巢咖啡幾十年來在咖啡行業常青的“根本動力”。據Euromonitor歐睿信息顯示，2021年，以零售總額計算，雀巢在速溶咖啡市場的份額高達7成以上，在即飲咖啡市場也接近47%。

圖片來源：雀巢咖啡

數據來源：凱度、尼爾森等

對于未來發展，趙雪玫表示：“對比英國、日本、美國等國家，中國的人均咖啡飲用量還有很大的增長潛力。我們後面的研發的方向還是會繼續分解細分人群的追求，去做産品創新和升級。”

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