來源：視覺中國

文/ 曹彥君 編輯/ 史川軒

服飾行業有點難。

2020年全年，中國服裝行業實現營業收入13697.3億元，同比下降11.3%；規模以上服裝企業産量為223.7億件，同比下降7.7%。

疫情打擊之下，工廠關停、線下店歇業，服裝業生存不易，商家們、工廠們亟需一個全新契機回歸增長。

幸運的是，有一塊電商沃土在線上悄然生長。

今年7月22日，鴻星爾克登上微博熱搜，無數觀衆湧入其抖音官方直播間，之後兩天，直播間銷售額高達2.38億！

鴻星爾克的爆紅，并不是昙花一現。

這個運動服飾品牌已在抖音穩定地開展直播。在抖音電商的平台上，衆多像鴻星爾克這樣的品牌商家，正在喚醒國貨新生命，開啟一個屬于“興趣電商”的全新時代。

全新風口

一樣煥發新生機的，還有海外運動服裝品牌“安德瑪”。

2020年6月，疫情餘震未消，安德瑪迅速行動，向線上求增量，在抖音電商開啟達人合作，形成由專場直播帶貨達人、短視頻帶貨達人、混場直播帶貨達人組成的達人矩陣，成為最早一批在抖音電商成長起來的品牌商家。

2021年，安德瑪步履不停，在抖音電商展開商家自播。

來源：安德瑪官方微博

3月14日，安德瑪聯動頭部KOL開啟Curry尖貨系列，舉辦首場藍V直播。這一新品系列在抖音成為爆款，GMV突破20萬元，成功吸粉1.4萬。自播首月，安德瑪的單日銷量增長超3倍。

安德瑪高級電商經理Caroline表示，未來将持續發力自播搭建，預計年内還會推出3-5款爆款，以優化直播間數據；同時，着力于儀容、話術、鏡頭感與表情管理等主播能力的培養。

對于鴻星爾克、安德瑪們而言，抖音電商不僅是流量來源地，還是新品首發平台、内容制作的“廚房”、直達消費者的“對話框”。

除了品牌方，有三類服飾玩家也趕上了抖音的風口：設計師、工廠、産業集群。傳統的電商鍊條中，他們處于産業鍊上遊，很難直接觸達最終消費者。

在抖音電商，三方都有機會直接運營屬于自己的用戶：設計師可打造個人IP品牌，将設計創意直接傳遞出去；王牌工廠可生動展現高質量的制造能力，打造“廠牌”；産業集群也可基于地域形成産地品牌，帶動區域經濟發展。

抖音電商副總裁木青分析道，抖音電商之所以能為服飾行業創造增量風口，是因為興趣電商和服飾生意間具有天然的耦合度：

抖音電商副總裁木青

第一，抖音電商的平台沒有技術門檻，一台手機、一個衣架、一個衣櫥就可以開播。

第二，短視頻和直播，突破了傳統電商的圖片表達形式，在直播間多角度的穿搭展示，便于消費者多角度了解服飾，且可直接互動。

第三，平台格外重視，服飾領域這一垂類，覆蓋全部商家的近一半；抖音的6億日活中，有超2億用戶點贊過服飾相關内容。

“消費者對服飾之美有天然的興趣和追求，很容易在直播間内停留，并産生購買。”木青表示。

潮流源頭

服飾的潮流趨勢，向來隻有資深玩家才敢發布。

今年9月，抖音電商首開先河，打造“抖in新風潮”，推出了“新聯名、新精緻、新科技、新風格、新設計”五大秋冬潮流趨勢。

底氣在哪裡？

這背後離不開其獨特優勢：區别于其他平台，抖音有海量的服飾内容，這是天然的風向标，可以預測、帶動、引領消費。

商家可通過海量内容，來洞察符合品牌調性的關鍵人群、熱點、趨勢，進行新品研發和籌備。

抖音電商服飾行業策略運營負責人張甯甯解釋說，用戶們的行為模式，更多是通過内容發現商品，内容行為早于消費行為發生；因此，用戶内容的偏好和反應，利于平台及時判斷風尚、潮流，基于這樣的預判，便能指導商家把握機會，更早推出用戶喜歡的新品。

抖音電商服飾行業策略運營負責人張甯甯

木青表示，較之傳統的行業季，在抖音電商，服飾上新提前至少1個月，這帶動了全行業設計、制造、快反供應鍊等模式的升級。

在具體玩法上，則衍生出三大新形式：新品好貨、達人資源、營銷IP。

今夏，女裝品牌Teenie Weenie的“校園風”，就是成功的新品首發案例。

在抖音電商的海量内容中，Teenie Weenie捕捉到目标消費者群體喜好JK、二次元、少女等趨勢，設計、企劃、開發了校園風新品，并生産了大量短視頻内容，吸引各類達人、用戶自發傳播。

亮眼的GMV驗證了首發模式的成功：Teenie Weenie校園風新品銷售800萬，曝光1.4億，多次登陸抖音熱搜榜。

豐富的達人資源，則是助推潮流風向的另一筆重要資産。

木青透露，在抖音有帶貨收入的達人，一共超過150萬。“楊發發”和“小熊出沒”，就是在“時尚潮推官”計劃中成長起來的頭部服飾達人。

“楊發發”是包類的帶貨達人，在抖音電商協助20多個包類品牌的發展，在與FION菲安妮的合作中，深度參與到研發環節，為其粉絲定制了專供款，實現達人與品牌的共創。

“小熊出沒”是設計師風格買手的典型代表，已與100多位設計師開展密切合作，幫助消費者了解并認識小衆設計品牌。

基于豐富的内容傳播場景和達人資源，抖音電商擴大聲量，策劃了多個營銷IP。

8月，借勢“抖音818新潮好物節”，抖音電商打造“服飾主題日”專題活動，總曝光超74億；9月，“抖in新風潮”實現9.3億曝光量，有效觸達1.4億用戶，創造了1000個“百萬直播間”，有直播間GMV破億。

抖音電商還邀請明星、超頭部主播、商家參與短視頻設計，加大品牌勢能的爆發。“營銷IP扮演的角色，就是加速潮流的引爆，夯實用戶心智。”張甯甯分析道。

長線規劃

對未來，抖音電商有更高的期許、更有力的扶持計劃，以及更理性的思考。木青表示，準備在内容、經營、營銷等多個層面發力。

過去一年，商家自播成為抖音電商的優勢場景、品牌商家的首選，未來其将着力拓展内容形式：達人帶貨和短視頻。

據艾瑞咨詢預測，2025年直播電商規模有望達到6.4萬億

抖音商城也将成經營生态中的新場景。

直播、短視頻都是“貨找人”的推薦方式，當用戶數快速增長，其主動檢索量也在同步爆發。

抖音商城計劃補全主動消費和複購路徑，以“貨找人”和“人找貨”的雙向場景，更好地連接用戶和商家。

在營銷方面，抖音電商會持續深耕特色活動，如 “抖in新風潮”“DOU來釣魚”等營銷IP，以及國風上新、皮草季、雪上運動季等季節性活動，就雙十一、年貨節等平台大促，展開一系列營銷布局。

“即将到來的雙十一大促，我們會發揮抖音特色，與核心品牌進行周密計劃，預計将産生全新的爆發性服飾品牌。”張甯甯說。

在服飾領域，抖音電商有着雄心勃勃的長線規劃：品牌方面，打造200個商業品牌風向标、100個服飾抖品牌、200個破億服飾品牌、10個10億級超級品牌；貨品方面，打造2000個爆款服飾單品、500個破億服飾單品。

此外，它準備精準扶持特色賽道和達人，涉及200個王牌工廠、5000個DFashion商家以及500個“時尚潮推官”。

既要保持高增長的勢頭，也要維持更健康的生态。

木青表示，抖音電商會通過商家治理專項服務、原創設計的保護、優質商品的扶持、劣質商品的打擊等舉措，維持積極、正向的經營生态，讓真正優質的商家提供優價好物。

“抖音818新潮好物節之後，抖音電商的小夥伴們反饋了100多個問題，已解決了40多個。我們會一個一個跟進，一步一步往前走，直到解決所有問題。”木青說。

路還很長。在興趣電商的海洋裡，每一種生意，都能找到自己的一方天地。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!