“年輕化”是近年來奢侈品行業最重要的關鍵詞之一，但“如何年輕化”卻是每個高端品牌都在反複思索，且顧慮重重的問題。

擁有172年曆史的法國殿堂級品牌卡地亞 （Cartier）就通過最新發布的珠寶系列交上了一份堪稱完美的答卷。

瑞士奢侈品集團曆峰（Richemont）旗下的 Cartier 卡地亞（下文簡稱“卡地亞”）近日發布了全新 Clash de Cartier 系列珠寶。該系列在延續品牌經典風格的基礎上，呈現出讓人眼前一亮的年輕化姿态。新系列登陸中國各大門店同時，也同步開啟線上銷售，包括官網和微信精品店。

此次，卡地亞不僅在設計語言上有了大膽突破，在深化與年輕消費者聯系、提高數字化互動效率上也做出了一系列創新之舉：

與時代同頻的設計語言，全新 Clash de Cartier 系列發布

诠釋“雙面态度”，貼合年輕一代

全新發布的 Clash de Cartier 珠寶系列诠釋了卡地亞的“雙面态度”：前衛中蘊藏經典、摩登中演繹傳承、複雜工藝中營造舒适感受，而這正無縫銜接了年輕一代對于珠寶産品的“雙面需求”。

年輕一代與上一代呈現出截然不同的珠寶消費觀，珠寶消費契機不再隻關乎于婚禮與愛情，不再隻局限于特定的正式場合。他們對于珠寶的需求更為多元化：送禮或自用、場合佩戴或日常裝飾。

因此，“去奢華、更生活、更現代”的珠寶設計已經成為奢侈品牌吸引年輕消費群體的重要武器。以卡地亞 Clash de Cartier 系列為例，在價值上延續了卡地亞百年精湛技藝，在創意上亦滿足了年輕一代追求個性化的品味。

上圖：Clash de Cartier 珠寶系列

1、既傳承經典，又彰顯個性

百年曆史的資深奢侈品牌推出新品，既要在精神層面上完整表達品牌的深厚内涵，也要在設計語言上展現與時俱進的美感。

從構型到輪廓，Clash de Cartier 系列延續了1930年代卡地亞标志性風格的簡約幾何設計，同時運用了鉚釘、圓珠和方形飾釘裝飾，成功打造又一标志性系列珠寶。

Clash de Cartier 系列亦反映了卡地亞對于“千禧精神”的深入洞悉。新系列融合了溫柔優雅與剛毅個性，柔美圓潤與潇灑自由，雙重氣質的交織正契合當下年輕一代的精神面貌——他們鋒芒畢露而又寬厚柔軟，他們追求自我獨立，也依然關心世界。

2、既舒适貼合，又自在靈動

除了品牌精神的表達和産品創意的呈現，卡地亞還需要考慮的是：如何真正解決年輕消費者的實際需求，比如是否佩戴方便、舒适等。

實際上，在價值和設計之外，“舒适的佩戴感”亦是珠寶産品差異化的關鍵所在，而這需要珠寶品牌的精湛工藝作為背書。

新推出的 Clash de Cartier系列，排列有序的鉚釘賦予了金屬材質活力。如何确保鉚釘相連的同時，保持活動自如？為此，卡地亞珠寶工坊開創出了一整套的連結機制，将經過抛光的活動部件裝配起來。另外，珠寶内側的邊飾也經過精細處理，使得佩戴舒适。

深入數字化互動，聚攏年輕消費群體

線下舉辦體驗展，線上投放朋友圈廣告

圍繞全新系列珠寶，卡地亞攜手英國知名演員兼模特卡雅·斯考達裡奧（Kaya Scodelario）拍攝微電影，诠釋兩個真實又反差的“自我”。微電影除了在品牌官網發布外，亦可在微信等其它官方社交渠道看到。

此外，卡地亞亦打造了一系列線上線下互動體驗，傳遞新系列“雙面魅力、反正是我”的态度，引發與年輕一代的深層共鳴。

上圖：卡地亞攜手英國知名演員兼模特 Kaya Scodelario 拍攝微電影，诠釋兩個真實又反差的“自我”

1、線下舉辦限時體驗展，推出展覽專屬小程序

4月下旬，卡地亞在上海K11購物藝術中心啟動了為期6天的珠寶體驗展，免費向公衆開放。

體驗展共有三個展區，卡地亞特别打造了一系列互動空間和裝置，包括可用聲音控制燈光色彩變換的鏡面牆、無限旋轉的 upside down 空間、可感應互動露出特效的藝術裝置牆、上傳觀展自拍的屏幕牆、以及隻有找到“機關”才能進入的神秘咖啡館。

值得關注的是，卡地亞為此次展覽專門制作了微信小程序“反正是我”。小程序以 Kaya Scodelario 主演的微電影作為開屏，同時具備了豐富的導覽功能。通過小程序，用戶可獲得展覽地圖等相關信息，并預約新品試戴。小程序還是展覽互動的關鍵一環，用戶将自拍照上傳至小程序并處理保存，掃描小程序二維碼即可在屏幕牆上看到自己的照片。

上圖：卡地亞為此次展覽專門制作微信小程序“反正是我”

2、線上投放朋友圈廣告，強化社交互動

由于消費群體和社交環境的特殊性，奢侈品牌面對中國奢侈品市場，其營銷方式在不斷創新的同時，特别需要拿捏分寸，把握調性。而随着消費者獲取信息的渠道以及消費習慣的改變，社交媒體已經成為奢侈品牌營銷的重要陣地。

貝恩咨詢最新發布的報告《中國奢侈品市場的增長引擎》顯示，領先的奢侈品牌在中國内地市場的快速增長，離不開其在數字化營銷上的投入。根據報告，2015年至今，中國前40大奢侈品牌的數字化營銷預算幾乎翻了一番。其中，有40–70 %都用于微信，微信平台的影響力持續上升。

近日卡地亞與微信合作投放了一支朋友圈廣告。在這則案例中，卡地亞選擇以“趣味的滑動形式 走心的廣告内容”為特色的“視頻輕互動”廣告樣式來觸達用戶，并與用戶溝通，為奢侈品行業數字化營銷帶來新的啟示。

• “揭開”視頻，增強互動感

如果你最近曾在朋友圈刷到這支廣告，相信你對廣告中 Kaya Scodelario 截然不同的雙重面貌、如翻書一般輪番轉換的畫面仍然記憶猶新。

實際上，許多用戶在刷到這則廣告時，都被這一動态畫面所吸引，“畫面中是一個人嗎？”“她戴的是卡地亞新品？”——抱着這樣的疑問，當畫面中央出現一條紅色虛線時，大部分用戶都在提示下完成了“滑動”的操作，親自“揭開”完整視頻、一探廣告全貌。

值得一提的是，在這支廣告中，大部分用戶都是通過“滑屏”進入下一頁。我們了解到，此次廣告總互動點擊是大盤均值的6倍以上，較卡地亞過往投放提升了300%以上，增幅顯著。原因主要在于“滑屏”這一動作，為廣告帶來了200萬次滑動，互動為廣告帶來的加成可見一斑。

• 開啟“彩蛋”進入微信精品店，實現銷售轉化

用戶完成“滑屏”這一動作後，将直接跳轉至微電影完整版。播放結束後，畫面會空降“彩蛋頁”——循環播放縮小比例的微電影，讓意猶未盡的用戶能夠繼續觀看。

“彩蛋頁”還特别設置了跳轉按鈕，點擊可直達産品落地頁，進入卡地亞微信精品店，方便用戶查看并立即購買完整 Clash de Cartier 系列産品。

奢侈品牌通過朋友圈廣告将用戶導流至微信精品店的做法，在業内已屬常見。實際上，越來越多的奢侈品牌借助“微信廣告 微信精品店”的組合來打造場景鍊接，奢侈品牌能将微信的社交互動功能與精品店結合，最終目的是實現用戶引流、閉環轉化等一系列商業目标。

随着微信支付用戶數量的增長，微信的商業閉環日趨牢固，而作為微信生态的一部分，精品店亦構成了一個完整閉環。微信的朋友圈廣告能夠直接和微信精品店的購買下單打通，大大縮短了轉化鍊條。

上圖：卡地亞為 Clash de Cartier 珠寶系列投放微信朋友圈廣告

• 精準投放，發酵圈層影響力，提升轉化率

一般來說，由于目标群體相對“窄衆”，奢侈品牌營銷更具明顯的圈層屬性。而朋友圈廣告的“定向投放”正契合奢侈品的“圈層營銷”。貝恩咨詢在報告中指出，領先奢侈品牌會通過微信來識别并鎖定目标客戶，進行線上線下銷售。

此次卡地亞投放的朋友圈廣告，除了瞄準品牌本身的粉絲用戶群體外，還從奢侈品廣告互動用戶（如曾與曆史廣告有過良好互動）等維度洞察人群需求，全方位觸達潛在用戶群，并借助品牌關鍵詞、行業關鍵詞等找到對真正對卡地亞感興趣的人。

不難看出，微信的大數據篩選能力，在幫助奢侈品牌發酵圈層影響力、持續覆蓋目标用戶的同時，還促進了品牌進一步的商業轉化，放大了傳播價值。據悉，此次卡地亞投放的朋友圈廣告觸達用戶數量達到千萬級，轉化效果優異。

從卡地亞運作 Clash de Cartier 系列的種種細節，我們不難看出，“年輕化”要求奢侈品牌不僅需要重塑風格與設計，也要有新的傳播方式來講述品牌及産品背後的故事。換句話說，從設計到傳播、從線下到線上，整合多種玩法，才能真正觸達年輕消費群體。

微信生态體系的崛起，為社交營銷賦予了更大的想象空間。而朋友圈廣告更是微信生态内備受矚目的利器，為越來越多奢侈品牌所用。此次卡地亞與微信合作投放的朋友圈廣告案例，或能為奢侈品行業數字營銷帶來可借鑒的新方向。

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