​文 | 納蘭醉天

歡迎“後浪”元氣森林來到快消叢林

6月初，元氣森林公司發布了一款自家業績的海報，裡面滿是幸福、驕傲以及對未來的無限向往。

這個業績确實不錯，已近2019年農夫山泉東方樹葉7.5億的銷量。對于一個成立僅四年，注冊資金一百萬的小企業來說，确實是個值得慶賀的事兒。彼時，老納特别想提醒元氣森林一句：

猥瑣發育，别浪！

這不，元氣森林很快就感覺到了快消叢林的殘酷——上周，元氣森林僞日系、元氣森林包裝“抄襲”、“不要臉”等話題在網絡世界裡廣為傳播；另外，元氣森林賣了這許多億，全是代工廠生産的現狀也遭受了質疑。

粗略地看了以上内容，基本上都來自“知乎”。還好，知乎“分分鐘百萬”上下的作者“沒空”投訴，否者，這些文章就成了“打假的被打假了”。

01

産地之争

上世紀70年代，美國著名啤酒公司米勒公司推出了高端啤酒勒文布勞，酒瓶和标簽同德國原裝産品一模一樣，廣告也展示了德國原裝産品所獲得的釀造裝，這些惹怒了老對手百威，百威向聯邦貿易委員會起訴米勒的欺詐行為，反對其假借德國做文章。

其實，當時美國的很多德國啤酒都在當地灌裝，但都打着德國的旗号。所以，才有了多年後某德國品牌啤酒進軍美國市場時打的口号是：“你們已經喝慣了在美國暢銷的德國啤酒，現在該償一下在德國暢銷的德國啤酒了”。

誰會想到，世界第二大啤酒公司早年也幹過這事，如今世界第一大公司百威英博旗下的“百威”品牌就是捷克的一個區（Budweizer），布德魏斯，為此捷克地區啤酒公司還跟百威打過長達百年的官司，捷克人民認為，隻有産自這個區的啤酒才能叫布德魏斯，百威是不可以的。

除了啤酒，在中國市場遇到最令人“眼花”的就是丹麥産的曲奇餅幹了，也曾有媒體質疑某品牌的曲奇餅幹在丹麥并沒有産地，當時也是狠狠“熱鬧”了一番。

這些有着其它國家某些特性的産品，都有一個共同特點，就是那個國家的某産品十分具有代表性，你一聽到這個國家名字就會對它的産品有一個美好的聯想。

大家聽到日系，在中國的消費者中能産生什麼“美好”的聯想？是能聯系到“元氣”滿滿還是能聯系到“無糖”。不要說“僞日系”了，就是正宗的日系飲料在中國也沒哪個成為品牌擔當啊。韓國，你想起的是“好麗友”；菲律賓你能想起“上好佳”；美國你想到“可口可樂”，那日本，你能想起明治奶粉和日清方便面，還是會想起三得利的烏龍茶和麒麟飲料的午後紅茶？

連“正宗”有着日本背景的飲料都賣不好（午後紅茶還是華潤和麒麟飲料一起經營的），專家們憑什麼斷言元氣森林走紅是靠着“僞日系”風呢？

（不知道這是業内人士還是業餘人士）

另一個“證據”是，日本的包裝設計好看，對消費者胃口。當年，統一集團的各産品拿到設計大獎的時候，别人也都說統一的包裝設計是找的日本公司設計的，所以才那麼受歡迎。老納還特意去請教了一番，得到的答案是：找雅典的設計公司設計的。

而元氣森林保持着一慣的風格就是出一款産品用一個不同的名字“多品牌戰略”：茶叫燃茶，奶茶叫乳茶，汽泡水叫元氣森林，奶叫北海牧場，功能飲料叫外星人——嗯，跟戴爾收購的著名電腦品牌外星人一個名字，包裝上的外星人标也一樣。比乳茶上的小姑娘和不二家糖果的小姑娘差别還小。

這兩産品，一個是賣成年人的無糖，一個是賣給小朋友的糖。南轅北轍卻因為“長相”相同，有了“靈魂”上相似的感覺。最主要是，這兩的腮紅多像年畫上的中國娃娃，為何沒人說相似呢。

至于燃茶推的茶葉禮盒也被說成像日本的LUPICIA，主要的相似依據都是圓鐵盒，上面有花形圖案。這個差的就更多了，但大家說像就像吧。老納就是不明白為什麼沒人說外星人飲料跟外星人電腦的相似呢，是看不起我們宅男神器嘛？

再來看第三個問題，元氣森林都是代工廠生産，沒有什麼是自己工廠生産的。元氣森林的産品有統一、健力寶兩個工廠為主代工廠，确實少有自己工廠生産的。事實上，代工廠生産并不意味産品質量不穩定，相反，是企業輕資産的策略之一。要知道，養工廠就意味着大量地投入人力、物力，而中國的生産工廠“賦閑”的、多如牛毛，現在那些有工廠的企業都要為自己的工廠找産品生産，你說說投工廠對元氣森林而言，是必要條件嗎？

這些年，毀在工廠上的企業還少嗎？

當年，為了迎合可口可樂的收購，彙源上了十八條汽泡生産線，收購被駁回後，彙源為了這十八條生産線，又是做果汁果樂，又是去找代工，就這樣依然無法滿負荷工作。

當年，廣藥收回王老吉品牌後，找的代工廠是銀鹭以及當年生産假王老吉品牌的企業，這保證了廣藥在競争中的優勢，每件出廠價比加多寶便宜3-5元。曾經，加多寶也拿這點攻擊過廣藥，但市場告訴企業，消費者根本不care這個，相反你要出一點事，那工廠的反噬是可怕的，比如，當年加多寶被爆工廠裁員，引發多少危機。

老納認識的某個朋友，很有魄力。出去創了個品牌，拿到了一些投資。作為傳統行業出來的人，就覺得代工廠不行，說是怕生産旺季的時候不給生産了，所以非要自己建廠，弄生産線，什麼都掌握在自己手裡才更可控。而後向投資人要5000萬投資，投資人說，“你先把市場做好了再說”。可那位朋友非堅持得有後備才能上前線，不然前線打戰後備供應不上。最後，雙方沒談攏，投資人隻好撤回投資。

其實，不少企業都想往外賣生産線，康師傅飲品為了降低損耗，賣了五個工廠給自己的代工廠（還要幫代工廠找生意）；可口可樂算不算有生産線呢?畢竟美國可樂提供原漿，太古和中糧負責灌裝，這也算是另一種代工吧。

拿代工廠來說事，這基本就是讓一個走輕快路線的企業往泥沼裡跳。

而我們看到一個企業受到的攻擊多以包裝、生産地、工廠說事，因為這些都是明面上的，好查好理解，而深層次的經營性，很多人自己也不懂，自然也就無法“抨擊”了。

02

後浪很浪

根據《企查查》顯示，元氣森林公司的介紹裡寫道：元気森林是一家互聯網創新型飲品公司，專注于年輕一代健康好喝的飲料，通過與日本公司合作，推出“元気森林”系列飲品。

被大家認為元氣森林是國貨，披着“日本”外衣的依據是，日本成立的那家叫元氣森林株式會社的公司是由北京元氣森林成立的，在日本不賣這個飲料。

老納認為，企業這樣做可能有兩個原因：一，企業确實請了日本相關的研發機構，而元氣森林這個産品是在國内銷售，為了國内市場，所以日本那邊才成立這樣一個公司，而企業之所以不做日本市場，是因為日本那邊不好融資。二、或是互相網公司創業者用來支撐産品賣得更貴的支撐點。畢竟，元氣森林隻是一個注冊資本100萬的企業，在飲料行業裡，很多商貿公司的注冊資金都比這個多。

元氣森林的市場操作是真正的互聯網思維。何解？

首先是過硬的産品。作為一個十年糖尿病患者，老納喝過無糖的健怡、零度可樂、無糖的雪碧。那味道真是無法讓人接受。也曾一度沉迷于名仁蘇打水，但那感覺都不如喝到元氣森林的驚豔。甚至有朋友懷疑元氣森林憑什麼有這樣的口感，比可樂都強，是不是裡面有糖？通過血糖測試證實，它還真不影響血糖。

其次，融資操作。作為一個注冊資金100萬的企業，要生存下去，就要融資，而元氣森林的融資也是一長串名單。元氣森林初做市場時，選擇進攻的城市都是北、上、廣、深這類城市，并且是排得上名号的大賣場、知名的連鎖店。作為快消行業裡的人，都知道這些賣場出了名的就是壓貨量大，帳期長，扣點高，費用多，基本沒什麼企業做市場是以這些城市的這些渠道為攻擊方向。

所以，你經常看到一些品牌會被質疑：北京的物美都沒這個産品，這個産品能有什麼前景……于是，今麥郎涼白開默默流淚。至于上海，就更不用說了，多少企業是用其它城市利潤養着上海團隊的。

但元氣森林敢這樣搞，邏輯就是：我在這些地方進行露出，就當是品牌的展示費了。用快消行業的話說，元氣森林這樣的搞法就是做給投資者看的，像某些電商平台，我有良好的數字、良好的展示，這就是一種“廣告”，于是，就有投資者願意給你燒錢。

作為傳統行業出身的人，多少有點看不懂這樣的玩法，這擺明着是為了“投資”，可它就真能換來投資。我們一邊罵投資者腦子進水，“被騙”，又得一邊看着元氣森林的銷量上升，市值飙升。

最後，無糖是個筐，什麼都往裡面裝。這也是互聯網的邏輯，一個産品後，而後衍生一堆的産品。我們看一下元氣森林涉獵的領域：汽泡水、茶、功能飲料、乳業。沒有一個産品的市場老大銷量不在200億以上的。可樂、康師傅、紅牛、伊利，每個市場做精了，量都是不可限量的。而元氣森林成立四年，進軍四大品類。在老納看來，就是“熊瞎子進玉米地，可盡弄，但卻不想一條道弄深弄精了”。

或許這就是它們的邏輯：所有品類都先占據消費者心智，你想喝哪個品類無糖的，我都在等你。至于精耕，那是後續做的事。

但老納一直認為，一個好公司，就是看到一個針的點，而後用它頂破天。希望未來，元氣森林來打我的臉！

最後

2005年，華為去老納所在的大學招生，進行宣講時，當時華為的一個員工介紹華為正在跟摩托羅拉打一場官司，他說了這樣一句話：之所以摩托羅拉會起訴華為，這也說明華為越來越強大，讓他們害怕。

十五年過去，華為受的诋毀更多了。不着人妒是無能，所以，來到這個競争的社會，就想好面對“疾風”吧！

緻每一個努力向前的人！

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