記者 | 程璐

編輯 | 宋佳楠

雙十一前夕，抖音兩大主播羅永浩、俞敏洪相繼宣布要再開新陣地了。

10月20日，交個朋友方面向界面新聞确認，已與淘寶達成戰略合作，羅永浩與交個朋友從10月24日開始在淘寶開啟直播，直播間名為“羅永浩”。雙十一期間老羅共有三場淘寶直播，分别在10月24日、10月31日以及雙十一當天。這也是羅永浩急流勇退、逐漸淡出交個朋友管理層之後的又一重要動作。

作為曾經的抖音直播一哥，轉戰淘寶直播的不僅有羅永浩，還有另一位企業家新東方創始人俞敏洪。他所建立的東方甄選直播間，也在羅永浩退網的6月迎來爆火。

10月19日，界面新聞從阿裡巴巴方面獲悉，俞敏洪正積極為雙11備課，10月31日晚将現身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間。新東方還表示，在淘寶做教育直播是一項有清晰目标的長期規劃。

但無論是老羅、交個朋友還是東方甄選，都強調在抖音的直播運營不會變化，并繼續保持和抖音的良好關系。

上述消息發布後，網絡上随即出現了一條宣傳視頻，畫面中是羅永浩與李佳琦的對戰場景，配文稱“‘為美眉們帶鹽的李老頭’與‘為兄弟們找貨的羅胖子’将在10月24晚8點決戰雙十一，這是一場關乎男人和女人尊嚴的鬥争。”

羅永浩、李佳琦在男性與女性群體中，分别積累起的口碑和号召力看起來能形成互補關系，選品策略也是如此。據交個朋友透露，老羅直播間的主打商品，是男性更青睐的科技數碼、酒水和戶外運動等品類，避開了李佳琦的美妝、家居生活品類鋒芒。

表面上看，淘寶直播将迎來一場李佳琦和羅永浩的對決，通過将淘寶直播的用戶基本盤做大，從而實現羅永浩、李佳琦、淘寶直播、品牌方等多方共赢。但在對決背後，真正的戰争存在于淘寶和抖音之間。

淘抖直播之争

超級頭部主播對于平台的重要性不言而喻。

2021年，不少主播因稅務問題消失在衆人視野裡，甚至包括一些超級頭部主播。而行業格局的每一次變化，都證明了頭部主播IP的難複制性，其他的中腰部主播難以承接住超級頭部主播的流量。

此前，阿裡巴巴集團副總裁湯興在接受媒體采訪時提及，淘寶直播本質上還是電商，電商的邏輯不是産生而是消耗流量，消耗了就要有流量來源。這句話也揭示了淘寶内部流量高度中心化的本質。

早期為了起量，平台與主播深度綁定，甚至開出豐厚條件培養超級頭部主播。但意識到綁定過深帶來的種種弊端後，淘寶直播也開始鼓勵店播，扶持中腰部主播，培養新的達人，内容戰略上向“抖音化”、種草化轉變，隻為與超級頭部主播形成更多制衡之力，保證平台的穩定性。

今年9月，淘寶直播2.0“新内容時代”發布，宣布将流量分配機制從成交這一指标改為成交、内容雙指标，并推出了“新領航計劃”、“引光者聯盟”、“超級新咖計劃”、“源力計劃”等多項主播扶持政策。

對于超級頭部主播的态度，平台熱情依舊，隻是考慮得更多了。

阿裡巴巴淘寶直播事業群總經理程道放在此前的采訪中表示，平台是歡迎超級頭部主播的，但更需要對品牌的掌控力，生态的活水很重要。

“如果一個超級頭部主播占了太大的比例，會引起生意的風險性，所以要有此起彼伏良性的生态。”程道放表示，外界能想到的（全網所有的短視頻或直播達人），淘寶直播基本上都聊過。

最新引進的羅永浩、俞敏洪就是成果。目前羅永浩的直播已經積極開展招商工作，據界面新聞了解，老羅的坑位費為20萬元，權益打包費用是60萬元，具體權益包括兩個月的切片授權和肖像使用權，以及配合公衆号發文。

“據說當天淘寶會給到老羅5000萬UV（獨立訪客）。”多位業内人士向界面新聞透露。

在上海财經大學電子商務專業崔麗麗教授看來，羅永浩、俞敏洪入淘彰顯出了當前平台流量之争的激烈程度，無論是平台還是供應鍊，都在尋求“引流”資源或者擁有自有流量池的KOL，以抓住用戶為目的。有商品的平台需要新增差異化客群的流量，有流量的平台則需要匹配好的供應鍊，雙方呈現出融合的趨勢。

“過去某個主播以某個平台為主的狀況得到改變，未來跨平台的超級主播，全網超級IP可能會随之産生。”崔麗麗對界面新聞表示。

從排他走向共赢

短短兩年，直播平台與主播之間的關系就發生了明顯變化，從過去的排他性走向多元化。

2020年3月，羅永浩宣布進軍直播帶貨行業時，頭部平台無論是抖音、快手，還是淘寶直播都向其伸出了橄榄枝。盡管市場傳聞稱快手曾開出了1億元的高價，但最終抖音還是以6000萬元與老羅簽下了排他協議。

作為直播帶貨屆的追趕者，彼時抖音還遲遲未培養起自己平台的“直播一哥”，而淘寶直播的李佳琦等早已坐穩行業的頭把交椅，快手也建立了自己的主播體系，散打哥、辛巴皆是快手的頭部主播。

羅永浩之所以選擇抖音，既在于雙方用戶畫像的匹配度，更重要的還是抖音的直播決心能為老羅帶來更強的流量扶持優勢。入駐抖音後，老羅的表現也未讓平台失望，直播首秀3小時帶貨破1.1億元，短短一周内吸粉超過460萬，成為抖音漲粉速度最快的主播。

今年4月，交個朋友創始人黃賀還曾對界面新聞表示，暫不考慮跨平台直播，因為交個朋友多項業務與抖音強綁定，例如抖音部分S級KA客戶的賬号是由交個朋友進行代運營，巨量引擎也在與其合作進行主播培訓業務。

而在6月，債務接近償清之後的羅永浩正式宣布将退出微博和所有社交平台，将重心轉向自己全新的AR公司“細紅線”，直播頻次也将有所降低。此後，抖音直播一哥的位置悄然完成交替。

“我沒有帶你去看過長白山皚皚的白雪；我沒有帶你去感受過十月田間吹過的微風，但是親愛的，我可以讓你品嘗這樣的大米。”依靠信手拈來的詩詞和情感真摯的語言，董宇輝語錄全網刷屏。在羅永浩離開的6月，俞敏洪帶領“東方甄選”完成了一次漂亮的轉身。

不過短短數月，東方甄選也不得不面對業績壓力。在6月18日創下單日銷售額近7000萬元的峰值之後，東方甄選的銷售額也随着熱度逐漸下滑。7月的31場直播，其場均銷售額隻做了不到2000萬元，10月最新的抖音主播榜單顯示，“東方甄選”直播間已位居主播帶貨榜第三。

抖音所強調的興趣電商，以及去中心化的流量分發方式，決定了沒有人能穩坐抖音直播間的第一位置，頭部排名輪番交替，新人主播也可以依靠一次刷屏迎來爆火。

過去一年裡，主播們頻繁向不同平台滲透，試圖避開平台的單一性限制。例如淘寶的琦兒轉戰抖音，抖音的主播一栗小莎子、程十安、年糕媽媽選擇參加淘寶直播，李佳琦微信小程序、小紅書的多平台運營等等。

8月，東方甄選開始建立起自己的APP渠道，目前各大應用商店“東方甄選”累計下載50萬次。另據界面新聞記者了解，進入十月後，交個朋友才正式開啟跨平台直播的項目籌劃，未來公司的“多平台戰略”也将考慮視頻号、小紅書等其他平台。

淘寶主播“入抖”，看中的是後者龐大的流量池，而抖音主播“入淘”，則是自帶流量入場，看中的是淘寶的賣貨屬性與變現能力。

一位品牌的直播電商操盤手對界面新聞評價，抖音最不缺的就是流量。主播達人對抖音平台來說，是鐵打的營盤流水的兵，但抖音與專業賣貨平台之間的差距，包括交易、物流、售後等環節，還有很多功課需要補足。

至于羅永浩、俞敏洪進入淘寶直播後能否重現往日輝煌，甚至改變淘寶直播的生态格局，還要等待時間來驗證。

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