編輯導語：市場用戶分析對于電商行業來說十分重要，做好市場用戶分析才能更好地了解用戶需求，提高産品競争力，本篇文章作者分别從四個方面進行電商市場用戶分析，一起來學習一下吧，希望對你有幫助。

在電商行業，無論是數據分析師，項目經理，店長、基層運營等都需要對自己所處的類目的用戶變化有一個清晰的認知，今天就站在品牌方，從以下幾個維度來說一說電商市場用戶分析。

• 市場用戶畫像分析（畫像、新老客）；
• 市場消費者場景分析（搜索詞、評價、站外）；
• 市場消費者來源及去向（從什麼類目轉過來的）。

一、市場增長潛力

下圖中，紅色的數據為表示增速較快的數據，從下圖中可以看出速溶黑咖啡連續兩年保持人群體量高速增長，且該類目體量位于大咖啡行業前列，那麼站在品牌方的角度，這就是一個存在機會的類目。

但是我們也還需要看清是什麼樣的用戶帶動了這個增長以及哪些動作能影響到這些用戶。

二、市場用戶畫像分析

1. 新老客分析

品類新客：當期購買差過去一年購買的用戶。

從下圖中可以看出該行業品類新客占比高達70% ，遠超老客占比，對于品牌來說，這就是一個非常适合主打招新策略的行業，那麼對于新用戶來說常規策略有：活動前通過派樣積累對品牌有一定心智的消費者、活動中增加新客權益，包含無門檻券、贈品來提高轉化率或者提報一些活動資源、增加大促期間的流量。

此外我們還需要了解它們的畫像，主要标簽包含年齡、購買力、職業、購買偏好，這樣就可以針對不同的畫像打出不一樣的策略，以此達到精細化運營的目的。

2. 用戶畫像分析

大快消策略人去阿裡根據成百上千的用戶特征聚類出來的八大行業策略人群，本身帶有一定的特性。

• 從大快消策略人群來看，小鎮青年及Z時代人群同比增速高于行業平均增速且擁有較高的體量占比，同時現在的年輕人未來會成長為消費的主力，所以z時代和小鎮青年屬于需要長期規劃的人群；
• 白領人群，這群消費者相對于Z時代和小鎮青年來說消費力更強，所以相對學生群裡對于産品的品質要求更高，又由于職場人群是咖啡的主要消費者，所以這個群體是短期内達成KPI的主要人群；
• 對于中老年來說，大體上可以分成兩撥，中高消費能力的屬于是咖啡愛好者，對于咖啡品質是所有群體裡面的最高的，普通的速溶咖啡等難以滿足其産品需求，這群用戶一般是喜歡自己研磨咖啡豆、更追求咖啡的風味；
• 對于中老年中的低消費力人群，可能喝咖啡是為了解乏、提神等，同時他們也很注重性價比。

所以得出以下人群策略：

• 對于年輕群裡高消費力的可以通過聯合其他二次元IP打造聯名款，專門針對該年輕群體打造成引流款；
• 對于年輕群體和中老年群體中追求性價比的群體，注意在廣告投放素材中最重要的就是讓折扣信息最顯眼，其次是提神、解乏等需求詞；
• 對于白領人群，1、在溝通素材中需要凸顯職場當中如何花式喝咖啡、冷萃、椰奶咖啡等 2、在承接産品上除了速溶咖啡可以增加挂耳咖啡這種相對更有品質的咖啡；
• 對于中老年人群中的高消費力人群，在廣告投放素材上需要着重情調咖啡品質以及在承接産品上可以用咖啡豆、咖啡機等承接。

三、市場消費者需求及場景分析

消費者需求洞察可以從幾個方面獲取信息——用戶調研、搜索詞分析、評價分析、小紅書等種草平台分析。

用戶調研：需要有專業的用戶研究人員設計問卷、反問用戶、反饋結果等，這塊沒有怎麼涉及過、不多。

搜索詞可以分為：

品牌詞：可以從搜索詞的搜索量的變化結合品牌份額變化及站内外廣告投放綜合判斷及推動因素。

• 常規來說，行業中份額快速增長的品牌市場搜索熱度肯定高；
• 可能出現一種情況就是份額相對更低的品牌但是行業搜索熱度更高，這種就需要去調研一下競品的站内外廣告投放情況；
• 需要注意的是競品的品牌詞體量大，但是轉化率低的詞彙，我們也需要投放及本品牌轉化率高的詞彙需要加強投放，此處可以通過波士頓矩陣來判斷，橫縱坐标分别為搜索量及轉化率。

品類詞一般主要分為場景詞、功能詞、可以通過品類詞的搜索熱度同比、環比變化來獲取市場用戶需求變化。

評價分析主要分為：客服、物流、産品屬性、贈品、場景詞等分析，主要評價指标為好評率，分析方法與搜索詞分析類似，主要為了判斷消費者在以上維度主要關注哪些以及自身品牌與競品的差異。

站外營銷分析：例如小紅書、微博等平台成為各類kol、品牌方種草産品的主要場所，電商注重站内外營銷策略結合，在各類平台我們主要通過關鍵詞匹配來分析消費者需求，場景/該平台适宜的題材/各品台的達人投放策略，此處不展開。

以上維度的數據能指引品牌在營銷内容、廣告素材及産品調整上的建議。

評價分析：

四、消費者來源分析

• 來源：當前階段購買目标行業的人群在上個階段購買哪些類目，此處主要應用于品類招新及産品上新提供選擇方向
• 去向：當前階段購買目标行業的人群在下個階段購買哪些類目，此處主要應用于産品上新提供選擇方向
• 同期購買：當前階段購買目标行業的人群同時購買了哪些類目，此處主要看該品類消費者在浏覽以及購買習慣上有哪些購買偏好，可以通過聚類算法聚類出特定的人群，針對性的給予不同的運營策略，達到精細化運營的目的，和用戶畫像分析結合。

電商行業聚類特征主要有 地域、消費力、職業、浏覽購買商品記錄——主要為了洞察消費習慣（居家用品、辦公用品、戶外用品等）。

五、總結

電商行業注重人貨場匹配，核心概括為：

• 消費者從哪裡來；
• 消費者的需求是什麼；
• 用什麼貨品承接用戶的需求。

本文由 @斐多利亞 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自unsplash，基于CC0協議。

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