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藍月亮市場營銷微觀環境分析

近期，藍月亮集團（06993，HK）捷報頻傳。

剛剛過去的618年中大促，第三方平台戰報顯示，藍月亮集團産品延續領先優勢，在天貓、京東、蘇甯易購等多個主流電商平台的衣物清潔品類榜單中位列榜首。

而此前不久，由中國商業聯合會、中華全國商業信息中心發布的2021中國市場商品銷售統計結果，藍月亮洗衣液連續12年同類産品市場綜合占有率領先，洗手液連續9年同類産品市場綜合占有率領先。

市場領先地位持續鞏固的背後，是藍月亮集團近三十年的鑽研和深耕。藍月亮集團執行董事、首席财務官（CFO）兼公司秘書潘國樑認為，藍月亮集團的發展經曆了利用洗衣液單品做大品牌、優化渠道利用空間、擴寬全品類産品線三個階段。未來，在洗滌行業濃縮化、細分化、便捷化的趨勢下，藍月亮集團将抓住發展機遇，通過提供全套産品及服務，為消費者帶來無憂的潔淨生活。

談全品類布局：拓寬非洗衣液産品矩陣

自去年12月登陸港交所以來，藍月亮集團持續給市場投資者帶來驚喜。

今年3月發布的上市後首份财報顯示，2020年實現淨利潤13.09億港元，同比增長21.3%，成績亮眼。6月，藍月亮集團又發布了股份獎勵計劃，意在表彰為公司發展做出卓越貢獻的員工，并吸引更多優秀人才加盟。

自2008年推出第一款洗衣液以來，藍月亮集團颠覆了當時國内洗衣劑市場以洗衣粉為主導的局面，激發了當時正處萌芽期的洗衣液市場，也築起了牢牢的護城河。

一提起洗衣液，消費者就會想起藍月亮——這種廣泛的消費者認知，為藍月亮市場擴張、應對競争奠定了堅實的基礎。利用品牌效應，藍月亮迅速鋪開銷售渠道，占據了巨大的市場份額。

潘國樑把公司前期的發展歸納為做大品牌、優化渠道兩個階段，而如今，公司正在進入第三階段的沖刺——不斷完善産品矩陣。

“我們希望在保持洗滌行業龍頭地位之餘，滿足消費者的全方位需求，而不僅僅是洗衣。于是從去年開始，藍月亮集團每年推出5到10款新品，希望利用現有優質的銷售渠道和品牌力，拓寬産品線。”潘國樑說道。

目前，藍月亮集團全品類布局已經卓有成效。2020年，藍月亮集團加快上新力度，推出泡沫抑菌洗手液及洗碗網花、自動洗手機、免洗抑菌洗手液等多類型新品，并成功升級了濃縮柔順劑、藍色月光色漬淨及淨享氨基酸洗手露等多款産品，受到消費者青睐，推動産品規模的持續增長。

基于産品矩陣的完善，藍月亮集團的收入結構也持續改善。2020年藍月亮集團的全年營收中，在傳統的衣物清潔護理保持優勢之外，個人清潔護理、家居清潔護理增長明顯。其中個人清潔護理收入幾近翻倍，增長99.7%，收入占比提升至11.9%；家居清潔收入增長24.5%，收入占比提升到8.1%。

潘國樑表示：“未來，藍月亮集團的非洗衣液産品還有很大的增長空間，個人護理和家居護理的占比也會繼續提高。”他同時表示，并不排除并購的機會，“隻要符合我們‘給予消費者潔淨生活’的經營宗旨、與個人清潔和公共衛生相關的、對整個生意有協同的标的，我們都會考慮。”

談渠道建設：線上線下融合具備增量

剛剛過去的618年中大促，藍月亮繼續蟬聯天貓、京東、蘇甯易購三大電商平台的衣物清潔品類銷售冠軍。這背後，是藍月亮集團持續發展健全全渠道體系，助推品牌深入消費者所在的各個渠道和場景。

過去一年，藍月亮集團精耕電商渠道，戰略性全國布局，并通過建立靠近客戶的前線倉庫提升經營效率，在線旗艦店的三日妥投率較2019年同期提升約3.1%。此外，藍月亮集團還對整體物流管理進行多項改進，在線自營店鋪所售出每件産品的平均物流成本較去年間降低約6.3%。

“線上是我們一直重點關注的渠道，五年前就進行了重點布局。這幾年，電商的銷售是一路提升的，未來仍有不錯的增長空間。”潘國樑表示，“同時，在線下渠道，我們也希望能夠進行下沉，推動線下經銷模式的改革。”

目前，藍月亮集團線上線下兩手抓，計劃進一步鞏固全渠道分銷網絡及增加産品滲透，包括利用主要電子商務平台鞏固其在線上渠道的領導地位，并擴展至如社交電子商務等新興平台及企業的在線采購系統。同時，加強與線下分銷商合作，為本地社區消費者提供更佳服務，并緊抓中國不同城市的機會，優化傳統經銷體系，目前已擴大布局如藥房、化妝品店、母嬰店及加油站等新零售點。

值得一提的是，近年來直播電商、社交電商等新興電商渠道以迅猛之勢成長起來，作為行業龍頭的藍月亮集團如何利用市場效應搶占先機？

潘國樑表示：“藍月亮集團目前已經覆蓋了96個電商平台。新興電商渠道的受衆是細分化的，我們需要精細的團隊去配合細分的渠道，去覆蓋更多有潛力的電商平台。利用線上溝通的便利性進行消費者教學，同時在線下為消費者提供購買的便利。通過線上線下相結合的方式，為消費者提供更好的購買體驗與服務。”

“未來的趨勢應該是線上線下融合發展的，例如O2O、新興社交電商等。未來如何進一步将線上線下結合，是我們一個很重要的課題。”他說道。

談行業發展：濃縮化與細分化是趨勢

随着消費升級和分級的趨勢到來，直播、反向定制等新玩法、新業态、新模式層出不窮，折射出新消費正在重新定義消費格局。

在此背景下，大消費領域正受到資本的強烈關注，優質的頭部大消費上市公司将引領行業發展和變革。潘國樑認為，洗滌行業未來的發展存在三大趨勢：濃縮化、細分化、便捷化。

首先，洗滌産品濃縮化，不僅能帶來方便節省的洗滌體驗，更具備深遠的環保意義。近年來，藍月亮集團全力推廣濃縮的理念，引領行業濃縮化的變革。2015年，藍月亮集團推出國内首款計量式泵頭裝“濃縮 ”洗衣液——機洗至尊，比普通洗衣液用量減少三分之二以上，并采用低泡配方，減少漂洗次數，做到低碳環保。

“我們相信，随着環保意識的提升以及藍月亮知識營銷體系的普及，未來三到五年，濃縮化的比例一定會提升的。”潘國樑表示。

此外，随着收入和生活水平的提升，消費者對洗滌産品的需求也在升級。潘國樑認為，如今消費者的洗滌需求越來越趨向于定制化和細分化，從群體身份就可以分為母嬰、都市白領、專業清潔領域從業人員等等，從包裝審美上還要分以實用性為主、以美觀性為主。不同維度可以細分出不同的需求，這要求企業不斷創新技術和産品，來持續滿足極緻細分的消費需求。

“我們要不停創新、細化場景。例如，我們洞察到寶寶的洗衣液需要更加溫和的配方，還要能夠去除奶漬、口水漬等隐形污漬，貼身内衣褲的洗滌需要具備除菌功能，于是在短時間内研發相關産品并上市，快速抓住了消費者心智。”潘國樑說道，“這對于滿足消費者需求和提升企業盈利水平，都是雙赢的。”

潘國樑還提到，第三個趨勢是方便快捷。“當下生活節奏快，許多消費者希望在清潔上簡單方便。于是我們研發出單手操控的濃縮洗衣液，一泵按出8克，洗8件衣服，不需要費太多心思煩惱用量和使用方法。”

未來，藍月亮集團将繼續融入并引領行業發展大潮，捕捉公衆及個人健康衛生意識增強帶來的業務機會，為消費者提供全套的家庭清潔解決方案，帶來無憂的潔淨生活。 文/陳克禮

每日經濟新聞

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