每逢佳節，運營人員都需要籌備一場促銷活動，用薅羊毛的形式刺激消費者，以提升營收，但随着羊毛黨的錢包越裹越緊，運營活動更像是一場和羊毛黨的博弈戰。本文以58到家精選的“賺免單，全額返“的長線運營活動為例，結合Hook上瘾模型4步曲，詳細介紹關于這場羊毛的博弈，我們該如何設計？

每逢佳節，不少公司推出相應的促銷運營活動，以求提升營收。在刺激消費的背後，用薅羊毛的噱頭試圖抓住更多的流量。

展望2022，互聯網的世界正在發生一些變化：免費的越來越少，補貼越來越謹慎。羊毛黨們在觀望中緊捂自己的荷包。在這種大環境下，運營活動更像是一場和羊毛黨的博弈戰。

• 為什麼我們的促銷活動對用戶沒有吸引力？
• 為什麼用戶沒按理想的薅法來薅咱的羊毛？
• 為什麼我們的客單價總是不達預期？
• 為什麼用戶不愛複購？也不願意分享？

一、長線運營活動的目标和價值

本文以58到家精選的“賺免單，全額返“的長線運營活動為例，結合用戶行為上瘾模型的四個階段，詳細介紹關于這場羊毛的博弈，我們該如何設計？

1. 活動的目标

到家精選的産品形态-小家政服務的線上售賣。包含：保潔，維修，搬家等服務。為了提升新客轉化率和用戶終身價值， 我們推出了一款“賺免費”的運營活動。

新客轉化率：是讓用戶第一次體驗到産品的價值，完成首次購買行為關鍵的轉化。

用戶終身價值：也叫做用戶生命周期總價值，是公司從用戶所有互動中所得到了全部經濟收益的總和。

2. 活動的價值

為什麼要看用戶長期價值？随着體驗經濟時代的到來，企業與客戶間的聯系不再會因為一次交易而結束。當企業能夠服務好客戶，真正為客戶實現價值，客戶便會願意不斷進行複購和增購。在這種情況之下，相較于單次購買金額，企業更應該重視客戶的生命周期價值。

如上圖：左右兩家咖啡店。右邊的咖啡店，降低客單價以獲得用戶更長期的複購和增購。根據不同的生命周期的價值貢獻，左邊的店從一位純新用戶身上獲得了240元的收入，右邊的店獲得了800元。按照生命周期總價值計算，右邊的店獲得收益遠高于左邊。

尤其對于高頻産品，忠實用戶的高複購率将産生巨大的用戶終生價值。右邊咖啡店老闆降低價格敏感度（提升利潤率），降低獲客成本（提升忠誠用戶的口碑代言）。

用戶生命周期價值是用戶身份的不斷變化，形成不同階段分層用戶持續貢獻消費的價值結果：新用戶→首單用戶→複購用戶→忠誠用戶→沉默流失用戶

在這個小故事裡。企業都需要平衡好他們在各方面的投入，調整客單價，留住客戶，從而綜合性地提高企業的LTV。回歸到線上場景，咖啡店的老闆降低客單價，對應線上拉新獲客。用戶進店的首次購買行為，對應下單轉化。再次來到店裡對應留存。光顧持續40周就對應複購的行為。其他商品推出對應交叉複購。口碑傳播可以發生在以上三個場景中，對應線上的分享。将各個階段整合，線上的一整套運營活動應用而生。

那麼接下來，我們看看各個階段在設計策略上應該如何博弈 。

二、Hook上瘾模型4步曲

作為産品，我們希望用戶真正的感受到産品的價值，而非薅完及走。注意這裡不光是完成首次購買，而是真正感受産品價值。才會對我們做的東西産生依賴性，并養成使用習慣。習慣一旦養成，就會産生粘性。大部分人會開始以直覺行事。

什麼是上瘾模型：

Hook模型由斯坦福大學商學院的Nir Eyal教授構建，在模型中作者提出了讓用戶對你的産品上瘾的四大要素，HOOK=觸發*行動*獎賞*投入。

通過Hook模型，可以建立用戶的行為閉環，讓用戶養成使用産品的習慣。下面結合“賺免單活動“對Hook模型的這四個要素進行介紹。

（注：用戶應按順序，反複的經曆這個旅程，以被我們的産品“勾住”，形成上瘾習慣。）

1. 觸發：Trigger → 活動的拉新階段

即如何引導用戶采取行動，設計者需要揣摩用戶的心理，了解那些有可能成為内外部觸發的各種情緒，促使用戶付諸行動。（對應心理學引爆點，群體效應，人都是趨衆，非理性行為。）

免費，一直是一種有效的商業策略：先通過免費的東西把你吸過來，然後再用增值服務或其他産品收費。免費的背後，本質是一種交叉補貼。在這個過程中，免費成為了勾住用戶的最好禮物，這裡交易的不是貨币，是注意力。

觸發的鈎子：語意設計

在标題上：文案需要簡潔有力。“免單”抓住了目标用戶求廉的心理，明确薅羊毛的利益點。

在按鈕上：文案設計上善用動詞，用“速”“搶”這種字眼去加強用戶心理暗示，提醒用戶采取下一步動機。

在文案的基礎上：按鈕的設計也可以進一步增強用戶動機，通常我們采用放大按鈕，增加動效的形式将用戶的注意力放在關鍵的信息上。

持續的刺激：占領用戶心智

帶入階段：當用戶觸發“點擊速搶”會自動觸發轉盤抽獎的環節，自動跳轉是減少用戶阻力的有效辦法。如果你經常使用拼多多，那麼你一定看過拼多多動畫片似的自動播放和毫無節制的挽留彈窗，可以适度增強用戶的代入感。

激活階段：接着通過塑造用戶所在場景的氛圍（獎金的展示、霓紅燈的閃爍，轉盤的由快到慢）和強烈代入感的獎金比例，将目标群體的情感喚起到更強烈的激發狀态，在此之後再觸發行動或者決策，push用戶行為。除此之外，大獎的格子通常是最小的，表達了大獎的稀缺性，增加中大獎的刺激感，順理成章将理性的行為轉化為非理性行為，感性情緒占據了用戶心智。

觸發階段：最後在恭喜用戶“獲得全額返”獎勵的同時，我們還可以增加獎勵失效的倒計時，持續刺激用戶進行下一步的行為。心理學研究表明，告知用戶會失去什麼，比告知他們會得到什麼，會更加引起用戶的情緒波動。

2. 行動：Action → 活動的轉化階段

即驅動用戶的行為。用戶受到觸發，帶着對獲得某種回報的預期。這一階段要求産品設計必須易用好用，在動機(Motivation)和能力(Ability)都滿足的情況下，做出了行動。這部分來自于Fogg的行為模型B=MAP（對應心理賬戶，使用該産品能得到啥，給用戶超預期體驗）。

動機明确：2-5秒内清晰活動利益點，打造活動真實性

活動标題清晰明确，活動氛圍貼合标題（根據研究表明，用戶最滿意的打開網頁時間是2-5秒，文案需要在複雜的信息裡脫穎而出）如果說前期”免單“彈窗的文案設計是勾子，那這個階段的文案設計就是強行針。“新用戶專項”“限時0元享保潔”“僅限前100名“。明确活動的人群、活動的形式和活動的稀缺感。

圖形化提現流程，突出打卡可每日微信提現，有效地增強活動的真實性，降低用戶心理負擔。

降低阻礙：簡化流程，降低阻礙

在這一步中，需要将用戶完成的行為進行詳細拆解和分析，縮短用戶的行為路徑，盡可能降低用戶的行為成本。能兩步完成的，絕不五步。

行動引導：利益點銜接，消除用戶擔憂

不要忘記詳情和下單頁的各個階段持續透傳關于活動的利益點，打消用戶離開活動頁後的疑慮與迷茫。讓用戶真的動起來。

3. 多變的獎賞：Variable Reward → 活動的留存 傳播階段

這是讓用戶上瘾的關鍵。這裡的獎勵一定是要多變的。“有限的多變性”會使産品随着時間的推移而喪失神秘感和吸引力，而“無窮的多變性”是維系用戶長期興趣的關鍵。

根據心理學中的邊際遞減理論，如果每次用戶完成行為的獎勵是固定不變的，随着發生次數的增加，這種獎勵對用戶激勵效應會變得越來越小。而多變的獎勵才能持續激勵用戶完成某個動作。

（對應邊際遞減理論，及時滿足，人都喜歡及時反饋的感覺。）

約定酬賞：明确活動規則，可視化任務進度和持續利益刺激

這裡要注意打卡任務的時間長度和難度設置，過量都會造成用戶流失，對活動參與度也會造成折損。我們将返現的活動設置為完成服務後的一個月，打滿27次即可全額返現。為了提升打卡的參與度，關于獎金允許前26天内每天任意提現。為了避免損失，返現的最大比例也設置在了最後一天。這樣有效的避免羊毛黨薅了即走，同時對于沒有堅持打卡的用戶來說，也大大降低了拉新的成本。

神秘獎賞：調動用戶積極性，創造無窮多邊性

打卡任務設置了額外彩蛋酬賞和任務，創造用戶繼續使用的渴望感,維系用戶長期興趣。

4.投入：Investment → 活動的複購階段

投入是指讓用戶在産品中投入時間、精力、金錢、感情等，如果用戶對一款産品或者服務投入了很大的成本，就在無形中提高了用戶流失的門檻。（對應心理學損失厭惡，沉沒成本）

沉沒成本效應。大多數人在做決策的時候往往會受到先前投入時間，金錢或精力的影響，出現強烈的繼續投入的傾向。

心理洞察：利用心理成本設置分享裂變的任務，讓羊毛黨也可以發光發熱

打卡是有效的用戶留存階段，為後面的變現、轉介紹創造了機會。因此在打卡任務中增加分享和轉介紹的任務機制。讓被動的行為轉為主動。

如果把分享放置的太前期用戶可能會因為動力不足缺乏信任或者害怕打擾别人而不願意分享。但是當你付出了金錢付出的大量的時間，分享的行為就會自然的發生。

把分享和邀請行為階梯化，根據次數、周期、人數等設置不同獎勵檔次；每完成一項拉新任務就獲得獎勵。

路徑培養，用戶習慣養成，區分用戶屬性，增加交叉複購的場景

用戶習慣是産品最強大的留存機制，區分沉默和忠誠用戶，針對忠誠用戶推薦交叉複購的場景，促進用戶有效複購和增購。

以上就是關于活動上瘾模型的應用介紹。

三、活動設計總結

通過四個階段中建立不同的玩法，觸發→行動→多變的酬賞→投入，結合用戶心理學，運用不同的策略持續增強用戶信任，刺激用戶轉化。再運用多變的獎賞調動用戶積極性，完成複購。

提升新客轉化率和用戶終身價值。

在前期的實驗中，我們也需要建立數據指标，檢測各個漏鬥的轉化問題，及時發現問題，解決問題。

四、寫在最後

本次活動獲得了不錯的收益。深入思考，不斷驗證，設計師也能助力商業。以上就是關于“賺免單，全額返”的活動總結。讓用戶上瘾的思路 ，我們可以運用到更多的運營活動上，尤其對于那些高頻次産品。也希望這份活動運營的内容能夠對大家有所幫助～

作者：張佳翼，崔登學，趙莫呷

來源公衆号：58UXD（ID：i58UXD），58UXD，全稱58同城用戶體驗設計中心。

本文由人人都是産品經理合作媒體 @58UXD 授權發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。

該文觀點僅代表作者本人，人人都是産品經理平台僅提供信息存儲空間服務。

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