曾經隻在線下小衆圈子流行的藝術品收藏，如今被文玩電商平台搬到了線上。據天眼查專業版數據顯示，頭部的文玩電商平台如“微拍堂”等已經獲得了5輪資本融資，但文玩藝術品市場的現狀依然是良莠不齊。更為關鍵的是在這條文玩電商路上還有淘寶、京東等綜合類電商巨頭在背後虎視眈眈，文玩電商未來的想象力到底在哪裡？

艾媒咨詢數據顯示，2020年中國文玩電商市場交易規模為1630億元，預計2022年将超過4000億元。龐大且誘人的市場規模引得淘寶、京東等巨頭們紛紛下場文玩電商賽道，與微拍堂、天天鑒寶、玩物得志等垂類文玩電商平台同台競賽。

事實上，從電商興起以後，垂直電商似乎一直都是個無解的“僞命題”。從早期主打服飾的凡客誠品、到垂類美妝的聚美優品、再到如今的奢侈品電商寺庫，垂直電商平台一路走來，要麼消失在互聯網的浪潮裡，要麼正處在黃昏落幕的晚年時刻，那麼在淘寶等綜合電商巨頭的沖擊之下，文玩電商又能否打破這一魔咒呢？

從流量規模來看，淘寶DAU超2億，而頭部文玩電商的MAU才僅僅破百萬，綜合電商高頻打低頻的規模優勢是垂類電商無法比拟的。

不過在直播、短視頻風口的帶動下，文玩電商獲取流量的渠道和方式更加多元化了。2019年微拍堂在行業内首創直播鑒寶欄目，并由此拉開了行業“免費直播鑒寶”的新模式。2020年“微拍堂”則在“520微拍節”期間，與多位微博、抖音紅人合作，借由KOL觸達年輕用戶。

直播和鑒寶俨然成了文玩電商平台的兩大流量抓手。

從流量轉化效率來看，對淘寶、京東來說，入局文玩藝術品領域更多當成一個為主營業務引流的流量入口，而綜合電商涵蓋一切的特性，又決定了淘寶等平台很難給文玩藝術品消費者留下一種專業的形象。

正如沒有人會去百貨超市購買古董藝術品一樣，在非标、非剛需的文玩藝術品專業度細分方面，微拍堂等垂類電商平台更容易獲得文玩愛好者的青睐，同時也更容易促成流量轉化變現。

從用戶畫像來看，據Mob研究院發布的《2021年文玩電商行業洞察報告》，文玩電商用戶的年齡結構呈“兩頭小中間大”的特征——75後仍是中流砥柱，但90後年輕群體加速崛起，35歲以下的消費者占比接近一半。

也就是說當下和未來，Z世代都是文玩藝術品消費的主力軍，這意味着個性化消費将成為電商江湖的新準則。實際上“得物”就抓住了這次消費趨勢的變化，順利從潮流資訊聚合平台轉型為年輕人最愛的潮流網購社區，成了垂類電商平台裡為數不多的幸存者。

客觀來看，文玩消費人群的年輕化趨勢，其實更有利于淘寶、京東等對年輕人形成消費路徑依賴的綜合電商平台，但文玩電商平台近年來在抖音、快手等短視頻平台頻頻發力，同樣收獲了一大批年輕人的擁趸。

在向善财經看來，文玩藝術品非标、非剛需的特點，讓互聯網巨頭們的規模效應難以發揮優勢，流量規模的重要性被削減，流量轉化的效率反而成了關鍵所在，小而精的垂直類文玩電商平台也因此有了更大的想象空間。

另外文玩藝術品終究是一個非标、非剛需的高雅的“精神産品”，幾乎所有的文玩藝術品用戶都要經曆一個從興趣、到喜歡、到購買、再到分享的過程，消費決策周期長和流量轉化效率低也是文玩電商的一大特點。

目前擺在國内藝術品電商平台面前的有兩個根本問題：一是如何如何将非标的藝術交易标準化，二是如何以第三方的身份重塑藝術交易信任價值體系。而要想解決這兩個根本問題，首先要做到的就是建立起一套完整的藝術價值認定評估體系，事實上承擔起“信用中介”的責任，從而實現對行業的結構性重塑，這才是文玩電商與綜合電商最大的不同，也是最大的競争優勢。

常言道：以史為鑒，可以知興替。從早期垂直電商由興盛到衰敗的曆程可以得出兩個結論：一是重營銷輕供應鍊的“輕模式”終将被巨頭靠着規模效應和網絡效應所取代；二是垂直電商一旦出現信任問題，受到的影響遠比綜合性電商大得多。

一般電商比拼的核心是供應鍊，但文玩珠寶非常特殊——比如翡翠，最上遊的供應鍊其實是在境外。在這種情況下，短期内各家的供應鍊差異不會特别大，那麼内容和服務能力就成了文玩電商平台們的核心競争力。

自古以來，文玩藝術品市場就存在信息不對稱的問題，而信息不對稱意味着價值認定的不統一。從目前來看，各大文玩電商平台鑒定的重點多集中在魚目混珠、以次充好的假貨方面，用戶對文玩價值不信任的痛點并沒有得到根本解決。

雖然文玩圈流行着一句“文玩無貴賤”，但在用戶消費的潛意識裡，經過了平台的監管和過濾後，文玩電商更像是一次等價或者說物超所值的交易，而不是一次有風險的投資，如果出現貨次價高的情況，對用戶來說這就是買到“假貨”，文玩電商平台自然會受到信任危機。

從這個角度來看，藝術品交易平台本身除了需要解決交易雙方的信息匹配問題之外，更需要解決藝術品價值認定的“真正大問題”，并由此在交易雙方能夠接受的利潤分配機制下，促進交易的達成，并建立交易雙方的信任關系。

本質上，商品價格由商品供給和商品需求的動态變化決定的。但在藝術品交易中，很多時候交易的并不隻是是商品本身，而更多的是藝術品本身的附加價值，其價格的确定遠比普通商品複雜且更容易受主觀意識影響。

但目前來看，很難在以可控成本為前提下，真正去解決藝術品價值認定問題。一方面，對藝術品的價值鑒定需要資源投入，另一方面，規模化的平台交易下難以實現成本可控。

在《有閑階級論》中凡勃侖認為，“金錢的榮譽準則中”“有閑階級”人群會更多的以炫耀性消費去獲取榮譽感，因而，對高淨值人群來說，基于線下高價藝術品交易的競拍更能滿足其需求。這是為什麼高淨值藝術品交易行為多發生在線下。

向善财經認為，在文玩藝術品交易中，可以參考以下價值認定模型：V（價值）=N（稀有度）X S（藝術成就）/M（市場交易頻次）

一般來說，文玩藝術品的市場價值很大程度上由本身的稀有度和藝術性來決定，多數收藏愛好者更多注重其藝術價值，但從市場交易的角度來看，市場交易頻次低，稀有度和藝術成就越高的單品，其價值天花闆也就越高。

對于鑒定标準混亂、定價機制混亂的藝術品交易市場來說，NFT區塊鍊的溯源和不可分割性，或許能使行業問題得以通過技術手段來解決。通過對藝術品信息數據采集，由文玩持有人上傳作品，與權威鑒定證書的相關影像資料一并存證于區塊鍊，使平台上的每一件文玩藝術品都具有不可篡改、唯一的身份信息。

在交易時，由藝術家本人依據購買者提供的藝術品數字證書向購買人兌付作品，或直接通過數字證書流轉實現交易，從源頭上保證藝術品的真實性。

另外在藝術品價格評估方面，基于區塊鍊的匿名交易和溯源特性使得市場價格風衣發揮充分的作用，同時也能完整記錄文玩藝術品的市場交易頻次，從而最大程度上實現對文玩藝術品價格的客觀評估。

值得注意的是，由于NFT的唯一性和不可分割性，意味着每一件NFT作品都是孤品，因此近年來不少NFT作品屢屢拍出比原作實物作品還要高的價格。如2021年3月班克西的畫作《白癡》被燒毀，但是鑄造了一份NFT版本，結果拍出了38萬美元的價格，而實體版畫作尚不到10萬美元。

或許NFT的出現将會對所有文玩藝術品進行一次新的價值颠覆。不過無論怎樣，通過區塊鍊技術實現對文玩藝術品的價值認定，對平台和用戶來說都是一個雙赢的局面。

文玩藝術品的特殊性為文玩電商平台争取到了更多的時間和機會，不過想要打破垂直類電商的魔咒，還需要把自身的專業辨識度和信任體系做到極緻，真正成為文玩電商領域獨一無二的NFT。

時代的風向變了，文玩電商平台們又是否察覺到了？

本文由 @向善财經 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

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