文/ 金錯刀頻道

2018年高喊“活下去”，2021年提倡“節衣縮食”，2022年又說要“背水一戰”，要麼活，要麼死！

萬科集團的董事會主席郁亮，危機感太強了。

這份危機感促使他四處取經，甚至考察了一個出乎很多人意料的對象——文和友。

當時郁亮說：“看商業地産，首先不會看長沙，即便到了長沙，也不會先看海信廣場；因為文和友開在這，效果還這麼好，所以我們決定來看看。”

不知道他從文和友身上學到了什麼，但最好是沒學到太多。

短短幾年，文和友的風評完全變了！

曾經的文和友是排隊大王，一天排号上萬桌；創始人文賓和馬雲談笑風生，一起喝茶聽相聲；知名投資機構搶着投資，估值超過100億元。

文和友創始人文賓和馬雲

而在最近，有媒體曝出文和友大面積裁員和克扣員工工資，盡管官方回應稱這是正常的人員變動，但是評論區裡，網友都在落井下石。

更大的危機在于，文和友走出長沙，到了廣州和深圳後，很快陷入沉寂。

怎麼赢回廣東人的心，成了文和友的心病。

文和友的創始人文賓和他的團隊，一直都非常敢想，野心勃勃。

在做超級文和友之前，文和友單單旗下一家1400平米的龍蝦館，一年銷售額就有1億元。

但是他們不滿足。

“那一個多億幹得再好，也隻是一個生意特别好的飯店”，文和友的聯合創始人楊幹軍說，“我們要做城市文化的運營商。”

于是，超級文和友誕生了，一面世就引爆當地，引爆全網。

開業不足半年，長沙超級文和友的日翻台率，最高達到了恐怖的12次！

什麼概念？就算是巅峰時期的海底撈，這個數據也不到它的一半。

但是他們還不滿足，超級文和友在長沙一炮而紅，讓他們的野心變得更大了。

他們表示：“要做餐飲界的迪士尼！”

2019年，文賓畫下藍圖，計劃五年内在全國乃至海外開出十家左右的超級文和友。

走出長沙的第一站，文和友選擇去廣東，而且選址相當大膽，野心畢露。

在長沙，文和友選擇開在海信商場，這是個原本已經在走下坡路的商場。

但是到了廣州，它選擇了最繁華的太古彙，成為了整個太古彙和彙坊裡占地面積最大的租戶，據傳投資了近2億！

選擇廣東并投入巨大，再次證明他們是真敢想。

誰都知道廣東遍地美食，人均老饕，連米其林都看不上，結果一群長沙人要來教廣東人吃什麼，這究竟是什麼樣的精神？

文和友倒不認為自己在自讨沒趣，它的解釋有理有據：

第一，廣東是飲食大省，廣州人的飲食消費是北京人的四倍；第二，廣東也有深厚的市井氣息；第三，文和友的微信公衆号中，粉絲有1/5都是廣東人，僅次于湖南人。

所以一開始，文和友在廣東的确重現了長沙超級文和友的繁華。

廣州文和友，在試營業期間，單日取号高峰就達到了 2000 個。

深圳文和友，開業當天更是排隊5萬号，隊伍排到了河對岸。真等下去，比坐高鐵去趟長沙花還費勁幾倍。

然而這一座難求的盛況，最終隻是昙花一現。

廣州文和友，開業三個月後，客流迅速下滑，不用排隊也能直接落座。

有人在知乎提問“如何評價廣州市内的超級文和友？”，高贊回答清一色的負面評價，不推薦去。

深圳文和友，熱度也僅維持了半年。

上個月，新京報記者實地探訪更發現，深圳文和友人流驟減，多家店鋪大門緊閉。

一個店鋪夥計坦言：“現在每日的生意怎樣，完全預料不到的。這裡就是一個旅遊景點！大家都是隻拍照，不消費。”

圖源：彼山

火爆全網的文和友到了廣東，為何如此水土不服？

對很多人而言，超級文和友可能就是一座升級版的美食城。

在這裡，80%的店鋪是餐飲店，而且多是快餐，所以才會有超高的人流量，變态的日翻台率。

可以說，文和友的成敗和餐飲息息相關。

萬幸的是，文賓是個很懂吃的人，十幾年前在街邊擺攤賣烤串都能日入3000元，而後開油炸小店，開龍蝦館，都成功抓住了長沙人的胃。

不幸的是，文賓跟文和友的“懂吃”，可能隻限于長沙。

一個鮮明的例子是：剛進軍廣州時，文和友一直努力推廣來自長沙的小龍蝦産品，甚至保持了長沙的辣度，把廣州人辣到懷疑人生，直接勸退。

去年國慶前，文和友CEO馮彬在公開場合反思，文和友在廣州遭遇水土不服，是“想做廣州當地文化的同時，又舍不得把湘菜扔掉”。

在深圳，文和友推廣主打産品時，同樣欠考慮。

在廣州吃了虧，文和友終于入鄉随俗，不再硬推小龍蝦，而是主打生蚝類産品，“深圳文和友”甚至還改名為“老街蚝市場”。

據報道，為了找到最好吃的生蚝，深圳文和友負責人曾專門前往海岸線一帶挑“蚝”，他本人甚至為此吃了上千隻蚝。

可惜深圳食客并不買賬。

原因有很多。比如，以往深圳吃生蚝的最佳季節是冬天，文和友則是4月登陸深圳，和當地人的習慣有沖突；另外，在深圳吃生蚝，是配套了一整套小吃飲料文化的，光生蚝好還不夠；還有，在外來人口占多數的深圳，生蚝或許并不是一個“大衆記憶點”。

因此，主打生蚝的深圳文和友，至今還沒有個火爆的蚝類單品。

抛開這些主打産品，文和友的其他美食又做得怎麼樣？

結果還是不盡如人意。

文和友對外解釋自己引入商家的标準時，說得頭頭是道：第一，存在時間不能低于10年，低于10年說明和城市關聯不深；第二，不接受連鎖品牌；第三，生意要好，受市民喜愛。

按照這些标準，廣州文和友引入了當地的“阿婆牛雜”“風筒輝”“盲公丸”“炒螺明”等知名老店，在初期十分吸睛。

但是引入招牌容易，老店的風味、特色和情懷，卻很難照搬。

于是沒多久，顧客就對所謂老店沒了興趣，一些老店也相繼離開了文和友。

在顧客看來，文和友裡的這些老店并非老闆親自經營，比不上原地段的老店。有美食評測号評價，阿婆牛雜的阿婆幾乎不出攤，風筒輝平時主要是徒弟駐場，給人感覺更不real了。

而在老店商戶看來，在文和友經營，銷量不穩定讓他們很難控制備貨數量，投入和産出不成正比，不如回去做好原店鋪。

所以開業幾個月後，風筒輝、盲公丸等老店就陸續離開。

對此，廣州文和友總經理吳曼解釋稱，商戶變化的情況，較大的商場和平台都存在。按照“五二原則”，加入的商戶裡通常有50%是穩定持續的，有20%的商戶基本上就是浮動的。

隻是面對奔着地道美食來的顧客，文和友沒留住招牌老店，光靠一個“五二原則”的解釋恐怕不能讓人滿意。

除了餐飲，文和友原本備受推崇的場景營造，到了廣東也沒那麼好使了。

文和友複古、懷舊的設計，真的做到真實還原了嗎？

雖然初見驚豔，但很多人慢慢意識到：文和友并沒有在複原當地的舊時光，隻是在用大量複古的細節元素，營造一種年代感。

在文和友裡，有80、90年代的紅磚房混搭50年代單位宿舍，以及密密麻麻的垂直招牌、繁體字标語、閃爍的霓虹燈、褪色的鍋碗瓢盆等等。

這些事物的确都能激發人們對複古的想象，但未必都是當地特色。

怎麼看，都更像是香港的九龍城寨。

不少廣州人還吐槽：廣州還有不少城中村，為何要去看文和友刻意的仿制品？

但是，文和友在場景營造上最大的問題，并不是不夠還原。

營造複古場景從來不是什麼難事，原本就很難作為核心競争力。

北京的“和平菓局”，上海的“1192弄”，福州的“M17”，江蘇鹽城的“竹林大飯店”等等，都很複古。

北京“和平菓局”

真正的競争力，應該是在真實複古的基礎上，還要有強悍的文化輸出。

迪士尼輸出和經營了數十年的動畫、經典IP和主題公園，才有了被普遍認可的文化沉澱，從而火遍全球。

而文和友在走向“餐飲界迪士尼”的路上，目前的文化輸出還是太弱了。

這也是為什麼文和友很喜歡有故事的商戶。比如廣州文和友裡的“炒螺明”。一個叫簡偉明的炒螺大叔，為了多賣一些螺，三十年來都做着摩登的女裝造型，為食客唱歌助興。

同時，文和友也喜歡體現流行文化的商戶。比如深圳文和友裡的潮玩博物館、泡泡瑪特和可口可樂時光館。

深圳文和友裡的泡泡瑪特

可惜别人的故事終究不是自己的，吸引力有限。

所以，雖然身處文和友，人們的情感會被場景影響，可是一旦離開，情感連接就斷了。而對于95後00後，對文和友的場景缺乏共鳴，更沒動力反複去逛了。

沒有文化加持，文和友或許就要被打回原形，成為一個一次性打卡的網紅景點。

數據也顯示，文和友的顧客裡，35歲以下的占70%，女性占70%，的确很像網紅景點。

接下來，怎麼從網紅變長紅呢？

文和友在長沙大獲成功，離不開團隊在長沙的多年經營，對長沙人有透徹的了解。

但是出了長沙，必須心态歸零，再好好想想怎麼做本地化了。

文和友要做餐飲界迪士尼，目前還有難度，不如先把産品做好，把故事講好。

否則到頭來，恐怕隻能做個二房東了。

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本篇作者 | 祥燎

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