有一群對産品嗤之以鼻的消費者，對品牌可能是好事：在越來越激烈的罵聲中，江南布衣的銷售業績一路走高。六一兒童節，江南布衣真的在乎兒童服裝線嗎？

5.31号下午，江南布衣因其童裝畫風詭異分别被界面新聞、南方日報、環球網、搜狐視頻、中國新聞周刊報道等不下十幾家媒體争相報道。

兒童節當天，江南布衣再次因“詭異”童裝而引得争議，在微博上，話題#江南布衣不雅童裝設計#、#江南布衣回應童裝被指畫風詭異#話題分别獲得3.1億與1.1億閱讀，遠高于#江南布衣集團三大代言人#1億閱讀與#江南布衣#品牌本身1171.5萬閱讀。

這或是一場事先張揚的營銷事件。

從預熱，發布，到借勢，到時間點。

很多媒體将兒童線的設計細節進行比較，放大其圖案，或是争議的設計，甚至是标簽。

2021年9月，jnby by JNBY就被曝印有疑似車裂、撒旦骷髅頭等圖案。部分衣服上印有“Welcome to hell（歡迎來到地獄）”和“Let me touch you（讓我撫摸你）”等标語。

放大争議效果，争議與負面評論到達頂峰。

此番争議下，江南布衣下架相關産品，其股票不減反增，截至6月1日收盤，江南布衣股價上漲6.37%，為9.170港元。到達近一個月内峰值。

如果說建立品牌，維護品牌形象及美譽度是品牌“正确”的做法，而反品牌的營銷思路，衆人皆罵，唯它獨樂。

同一錯誤犯了兩次，媒體與消費者蜂擁而至的批評，消費者的不滿情緒被迅速釋放和擴散，跨越品牌中規中矩的做法，雖然冒險，但也值得。換取流量、關注、放大争議。

如果該策略運用得當，會幫助品牌進入到全新的領域中。

什麼是反品牌策略？

從營銷學來說，反品牌是一種有風險但又相當高明的品牌策略。

在國外也有先例，歐洲著名廉價航空公司以不擇手段削減成為著名，2010年至2011年期間，瑞安航空宣布機上衛生間收費，并拆除機艙内3個衛生間中的2個，騰出一個站席，甚至還對超重乘客征收“肥胖稅”。雖然瑞安航空并未說到做到，隻拆除了部分衛生間，但這些刺激性言論每次都成為頭條新聞，他們沒有損壞瑞安公司的美譽度，反而鞏固了瑞安公司“低價先鋒”的聲譽。不可能有很多航空公司尤其在歐洲像瑞安航空一樣引起這麼多的關注。瑞安與乘客的關系并不穩固，關于退票、取消航班等争論無休無止...說他們的粉絲少是真的，但乘客多，這也是真的。

一個好的品牌，沒有經曆時間和曆史的積累與考驗很難成就，中國時裝品牌的創建者深谙其道，自創品牌的路還很長，在國内的時尚品牌，當走建立品牌，樹立品牌形象，不是一個快捷之路，那麼快速在短時間内拿到生意是現有國産品牌所面臨的壓力，而走“反品牌”之路是冒險但又快捷的路徑。太平鳥因抄襲年年陷入負面輿論，但捍衛其款式新的定位，再如波司登，也是通過高價争議，鞏固其在國産品牌中高端羽絨的領導地位。

對于品牌來講，不僅獲得了關注品牌的熱愛者，還獲得關注品牌的憎惡者。

童裝線并不是江南布衣的主要增長點。

今年3月，江南布衣發布截至2021年12月31日止六個月中期業績報告。中報顯示截至2021年12月31止的6個月内，收入同比增長7.3%至24.85億元，收入的增加主要得益于集團線上零售的升級和與持續的收入上升；毛利率較2021上半财年的61.6%上升1.7個百分點至63.3%;純利同比減少4.25%至4.44億元。這是江南布衣2015年以來首次扣非淨利潤下滑。

此前，鳳凰網時尚曾在《江南布衣失速，資本市場不相信小衆》一文中提到，江南布衣曾提出在2024财年實現零售額（GMV）超過100億元，公報表端收入目标為60億元左右的目标。要實現這一目标，需要多方面協同發力，主要包括品牌矩陣優化、提升數字化運營效率、和會員體系拓展。

作為以采用會員模式為核心運營的江南布衣，講到客流量就必須聯想到品牌會員，原因是近年來會員所貢獻的零售額占零售總額的比重保持在7成左右。

值得注意的是，在該财報報告期内江南布衣的活躍會員失去增長動力，41萬的數據與2021财年同期持平，其中微信渠道40萬同比同樣持平。而該公司稱會員總數530萬較上年同期490萬有40萬的增幅，其中微信渠道490萬同比增幅50萬。

上半财年會員貢獻的零售額同比持平，約為七成。江南布衣的活躍用戶定位為12月内任意180天内連續購買至少兩次的客戶。2021年購買總額超過5000元的會員賬戶20萬同比增加2萬，但較2019年同期減少1萬，該類用戶貢獻四成線下渠道零售額，消費額26.4億元好于2019年的25.0億元。

受到多種因素影響，江南布衣的會員數量增長一定程度遭遇瓶頸。公司銷售額增長更多的依靠客單價的提升。

财報顯示，2021年，購買總額超過5,000元的會員賬戶數逾20萬個，2019年和2020年同期分别為21萬個和18萬個。高消費會員數量未恢複至2019年的水平，但其消費零售額在2021年達到26.4億元，優于2019年和2020年的25億元和22億元，并貢獻了超過4成線下渠道零售總額。

另一方面，江南布衣在海外市場大展拳腳的江南布衣海外收入遭遇大滑坡。海外市場收入約 775萬元，對比同期的979 萬元，環比下降20%，有分析認為，導緻江南布衣集團海外收入下跌則是因海外認知度較低和性冷淡風格或許正在過時。

陷入僵局的江南布衣，隻能另尋出路。

江南布衣品牌組合包括由多個品牌組成的三個梯隊：成熟品牌、成長品牌及新興品牌。

按品牌分，成熟品牌JNBY期内收入約合14.4億元，占集團收入57.9%。成長品牌梯隊中男裝速寫收入3.89億元，占集團收入的15.7%，童裝系列jnby by JNBY收入3.55億元，占集團14.3%。

值得注意的是，報告期内，女裝系列LESS收入大漲26.7%至2.58億元，占集團10.4%，即使女裝LESS在江南品牌矩陣中總收入中不占大幅，但其增長的勢頭或可成為一匹黑馬。新興品牌POMME DE TERRE蓬馬與JNBYHOME共占集團1.7%。

同時，中期報告還顯示，江南布衣大量依賴線下購買渠道，占幅85.3%；線上收入隻占總收入的14.7%。在“2021年9月童裝事件”後的首份财報中，江南布衣集團在全球擁有的實體零售店總數增加至1996家。

也許可以大膽猜測，去年9月網上發酵負面輿論的效果并不足以對江南布衣造成實質的影響，而這次的結果也是未知的，但不可否認的是，這次事件的确帶來了“關注度”。從此次事件中，我們應該獲得怎樣的啟示？

·有些産品或品牌本身不具有争議性，但為了能使自家品牌在激烈競争中脫穎而出，有些企業會主動制造争議。

·對于品牌來講，品牌不僅獲得品牌的熱愛者，還關注了品牌的憎惡者。

·對于江南布衣而言，筆者更傾向于認為其為增加品牌曝光度，故意惹惱一部分消費者，媒體有心無心的配合的确達到目的。然而，考慮到他們業務主要品牌與兒童線品牌尚有一定距離，其争議對于主要業務不會造成重大影響，反而提升品牌知名度。

·接下來，江南布衣會進行一系列安撫争議的套路做法：下架相關産品，發出道歉聲明。

·但是，拿兒童線去争取關注度，這種做法發生在兒童節的節點，确實感受到品牌的險惡用心，倘若大部分消費者或是媒體并未認清江南布衣背後的良苦用心，那麼對于其啟用代言人周迅等名人效應則是一種折損。

·而對于品牌的投資者來講，應密切關注此次事件對江南布衣股價的持續性的影響，投資者應當清晰地看到，盡管由于争議和憎惡的存在模糊了江南布衣的真實現實，但事實上，也預示江南布衣業績壓力從而铤而走險的一招險棋，長期品牌價值增長不會具有更大潛力及回報。

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