銥星導讀

随着“流量明星”、“粉絲經濟”、“網紅直播”不斷興起，對流量和人氣有着高要求的購物中心開始不斷發掘明星對于消費力的帶動，除了依靠明星效應走紅的品牌，“明星到場”也逐漸成為各大購物中心搶奪客流，吸引人氣的籌碼。

文章來源：銥星雲商新媒體中心

調查顯示，年輕人在追星人群中占比正越來越高。90後群體中追星粉絲占比不到30%，95後中這一比例上升至50%，而00後則擴大到了70%。粉絲經濟的消費主力軍正越來越年輕，其購買力和消費觀念也更超前。

盡管缺乏品牌忠誠度，年輕消費主力對明星的忠誠度卻超乎想象，“飯圈”文化興起，粉絲成長為不可忽視的龐大社群，其背後産生的經濟更是購物中心争奪的焦點。

在商業地産領域，購物中心“明星效應”從“明星品牌”的品牌策略到“明星到場”的營銷策略，正通過打破普通人與明星在現實生活中的次元壁，刺激粉絲進行情感消費，同時構建沉浸式線下社交場景。

以深圳購物中心為例，據不完全統計，2019年各大主流購物中心基本都有“明星到場”記錄，其形式和玩法也多種多樣：見面會、影迷會、歌友會、簽售會、小型論壇、各類分享、品牌活動、綜藝節目等層出不窮。

（制圖：銥星雲商新媒體中心，數據來源：網絡公開數據）

從目前來看，借勢明星到場的主流營銷依然以以下幾種為主：

◆明星電影宣傳

明星空間購物中心進行電影宣傳是目前較為常見的大咖明星到場形式，此類營銷活動面向的粉絲以影迷為主，明星咖位一般較大，對增加商場人流量有較大提升，除了電影主力店銷售明顯提升之外，也能夠提升商場内零售、餐飲人氣。

圖片來源：One Avenue卓悅中心

（Nichkhun尼坤空降深圳One Avenue卓悅中心）

10月11日，懸疑電影《犯罪現場》主創深圳見面會開啟，導演馮志強、古天樂、宣萱、顔卓靈來到現場與深圳影迷見面，現場座無虛席。10月26日晚，人氣男團2PM的成員Nichkhun尼坤空降深圳One Avenue卓悅中心，出席“愉你同行·悅見未來”CGV粉絲之夜活動，吸引了數百位粉絲參加，現場同樣十分火爆。

◆音樂會/簽售會

相比較傳統演唱會，音樂會、簽唱會、簽售會等形式更适合發生在購物中心，尤其是對于較為小衆、有特定标簽粉絲群體的明星，此類形式能産生更多内容，既能幫助購物中心引流，也能提高自身人氣。另外，人氣真人秀節目《樂隊的夏天》、《中國有嘻哈》、《這就是街舞》等和購物中心的結合在近兩年頻率尤其增加。

（《樂隊的夏天》人氣樂隊Mr.Miss，圖片來源：深圳來福士廣場）

9月13日，《樂隊的夏天》華南唯一官方IP展在深圳來福士廣場亮相，9月15日，節目中的超人氣樂隊Mr.Miss空降來福士廣場，以爵士樂結合舞台劇的表演模式，吸引衆多忠實樂迷到場支持，同時赢得了現場市民的駐足欣賞。

（馮提莫KKONE簽唱會現場，圖片來源：馮提莫）

無獨有偶，10月26日，深圳KKONE在其打破傳統修長舒服的沉浸式實驗室秀場特邀歌手馮提莫到場舉辦同名專輯簽唱會，吸引了衆多粉絲到場應援。

◆網紅主播見面會

相比較流量級明星，由于出場費用不透明、抵達現場的不确定性、公共安全問題、瞬時超大客流和實際轉化率落差大等客觀問題的存在，網紅主播到場既能一定程度上減少主辦方壓力，也能夠穩定增加商場人氣，加之購物中心可以作為網紅揭開“真實面紗”的舞台，能夠帶來更多具有獵奇心理的消費者，實現更加精準化的“圈粉”。

（人氣電競主播不求人現身KK MALL，圖片來源：KK MALL）

今年5月，深圳KK MALL邀請人氣遊戲主播不求人到場，見面會不僅得到數百名粉絲到場應援支持，更有百萬觀衆在網上同步觀看。值得一提的是，現場還通過熱門“吃雞”遊戲互動，最終在互動中戰勝不求人的粉絲，還獲得了了由izzue、虎牙、不求人聯手準備的驚喜大禮盒。

另一方面，在“明星到場”上，很多購物中心并未刻意營銷，而是通過單純出現在購物中心“場景中”引發消費者關于“偶遇明星”、“同地标打卡”等情感訴求，從而增加消費者對場所的偏愛度。

以上海興業太古彙購物中心為例，從試營業到正式開業的半年時間内，共有超過60位國内外當紅偶像踏足該項目，被冠以“2018年明星最愛逛的商場”稱号。

（圖片來源：萬象天地）

深圳的萬象天地、深業上城等特殊的街區 mall的場景，同樣成為衆多影視作品取景地、時尚博主拍攝地，被打上“熱劇取景地”、“網紅節拍地”标簽，對于想要打破和明星之間次元壁的粉絲來說，購物中心正成為建立和明星情感聯結的線下社交空間。

事實上，随着購物中心的經營模式轉為租賃，購物中心追求“明星到場”背後的邏輯也逐漸發生了變化，在這個變化中，客流量、商場品格、形象等指标成為新的關注點。

同時，随着硬件的改良，如中庭等更大面積的公共空間、開闊街區式mall的興起，都為購物中心的活動創意提供了更開闊的落地空間。在這個以聚客為首要目标階段的初期，話題性成為了商場活動的核心要素，明星簽售會、見面會等成為新寵。

一直以來，“明星效應”都是商業争論的焦點。一方面是瞬時龐大的客流量帶來的業績轉化，一方面則是後續長久的消費動力。明星影響力的持續性不高也是借勢明星進行營銷的争議點所在。

以明星開店為例，孟非的小面、韓寒旗下的“很高興遇見你”，趙薇在三裡屯開設的“樂福餐廳”、郭德綱在三裡屯經營的“郭家菜”，最終都高開低走，以關張收場。

（圖片來源：室内設計聯盟）

相對于普通品牌，消費者對于星店的要求确實更加嚴苛。明星流量帶來的曝光度在初期能迅速聚客，但随之而來的各種缺陷和問題也會輕易暴露在大衆面前。無論明星們在社交媒體上怎樣如魚得水，其商業化的過程仍要回歸品牌本質。

反觀“明星到場”的營銷活動，明星效應可以帶來瞬時的超高人氣和客流轉化，如何保持持續性的熱度，避免昙花一現，讓自身成為粉絲低門檻追星的場域需要更多方位思考：

• 深入研究年輕人偏好，适應快速叠代的明星市場，尋求更具性價比的明星流量和熱度
• 深度挖掘明星的品牌價值、文化價值，尋找契合商場定位和品牌需求的明星活動，助力塑造購物中心的形象和品格，讓單次明星到場無形中起到代言的效果
• 充分利用新媒體社交，形成“明星效應”矩陣，在小紅書、大衆點評、抖音、綠洲等年輕人喜歡的社交媒體上制造話題進行二次傳播等，影響更多線上線下粉絲群體

随着粉絲經濟不斷崛起，購物中心作為能夠承載文化、社交、購物的公共空間，為粉絲和明星提供了打破次元壁的生活場域，“明星到場”的營銷模式也越來越受到粉絲認可，但在短暫提振購物中心人氣和客流之後，運營者應更深層次思考明星效應的持續性價值，充分利用新媒體社交進行二次傳播，制造更多能夠反複吸引消費者的明星IP。

本文由銥星雲商新媒體原創，作者：曹婕，圖片來源：相關企業官網及網絡，圖文版權歸銥星雲商所有。

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