記者 | 加琳玮

編輯 | 周卓然

8月5日，紅豆集團旗下内衣品牌紅豆居家紅豆絨内衣在内蒙古鄂爾多斯舉辦了新品發布會。

為了凸顯新品的面料産地，這個來自江蘇的集團将發布會地址選在了出産山羊絨的鄂爾多斯。

在發布會上，紅豆居家聯合國家紡織制品質量監督檢驗中心等機構共同發布了《柔軟型内衣》的企業标準白皮書（下稱白皮書），根據纖維的彎曲性能、蓬松度和親膚程度等數據劃分内衣柔軟性标準。還發售了和小米營銷合作的跨界限量聯名禮盒。

距離紅豆絨内衣提出“柔軟型内衣”的産品定位已經6年。

根據品牌說法，這期間，産品不斷圍繞着這一定位更新叠代。目前已經采用過6個國家的原料，如中國的羊絨和真絲、澳大利亞的棉花、美國的萊卡等。并且研發出了多達9道的柔絨工藝。

紅豆居家在白皮書中提到，拟定此标準的原因是現行國家或行業标準中的相關内容已無法滿足自身發展需求。所以結合國家紡織産品的相關規範制定新的企業标準。

白皮書将柔軟型内衣劃分為由低到高的5個等級，根據這些标準判斷，紅豆居家的紅豆絨柔軟型内衣為3級。白皮書中指出：滿足3級柔軟面料才是柔軟型内衣。而這一次發布的紅豆絨羊絨系列新品已經達到更好的4級标準。

紅豆居家總經理周文江對界面時尚表示，企業的發展目标是成為内衣行業龍頭企業。

在年輕人成為新興消費群、社交媒體成為品牌曝光主戰場的零售環境下，2004年成立的紅豆居家和很多老牌企業一樣有了變革需求。

紅豆居家對産品的改革最為明顯。

周文江稱，轉型的重點是品牌重新強調用戶思維，挖掘内衣消費者痛點。“我們發現大部分内衣企業隻關注内衣的保暖功能，忽略了柔軟舒适。”于是柔軟型内衣便成為紅豆絨内衣在2014年提出的新定位，與其他品牌做差異化競争。

門店形象、産品陳列等方面也陸續匹配了柔軟定位的改造。同時降低了價位，走高性價比國貨路線。

改革措施收獲了明顯效果。公開數據顯示，紅豆居家2017年線下營收同比增長73%，公司營業額增至20多億元。2019年線下同比增長29%，線上增長10%。

但在渠道和營銷方面，紅豆居家的改革策略還不夠清晰。

紅豆居家在改革期間經曆過較大的門店調整。赢商網曾在2014年底報道稱紅豆居家門店已突破3000家，計劃在2015年拓展400-450家。

但之後該品牌門店還經曆了數量削減、重新增長的過程，目前有2000多家店。這些店大部分布局在中東部城市，以街邊店和中端百貨商場為主。

紅豆居家也想在購物中心開更多店。進購物中心意味着品牌能接觸到消費能力更高的人群、有更體面和舒适的購物環境、對品牌形象也有很好的提升作用。

但這個新渠道很搶手，對入駐品牌也更挑剔。尤其是在購物中心紛紛升級的大環境下，街邊店出身的品牌會阻礙重重。而且側重渠道型品牌在轉型上也需要更多時間。

在周文江看來，隻要産品足夠好，并且有一定的品牌認知，在哪裡賣都一樣。他認為，在當前階段，紅豆居家的目的是喚醒消費者對柔軟需求的認知。

事實上，這種産品為王的想法更适用于提升顧客留存度，紅豆居家的複購率能達到60%左右。

而在90後、00後聚集陣地的社交媒體上，紅豆居家的互動和分享情況比較冷清，在這群人心中品牌認知度并不算高。也尚未進入2019年天貓雙十一的内衣銷量前十排行榜。

如果想要在新消費人群中擴大影響力，還需要配合更豐富的營銷手段，建立新的品牌形象。尤其是在内衣消費者選擇變多的情況下，想出頭變得更難。

在6ixty 8ight、内外、華歌爾、維密等品牌在中國市場早已打開了局面後，優衣庫、Zara和H&M這些非垂直領域的品牌也開始強調内衣産品。電商平台更是熱鬧，天貓曾對界面時尚表示，已經有7000多個内衣品牌入駐，數量增速超過30%。

許多新品牌選擇進攻細分功能市場，例如大胸顯小内衣、運動内衣、睡眠内衣、無痕美體内衣等等。

它們更重視視覺和明星營銷，同時能熟練應用社交媒體與消費者對話、較早打通電商渠道或是直接在線上孵化，這些路數都很符合年輕人的消費喜好。

上一代靠品質打天下的企業在中國并不少見，而中國消費品生存環境已經在互聯網思維中更新叠代，想在新環境中生存，僅強調制造優勢并不能取得最好效果。

紅豆居家也曾在今年嘗試過直播賣貨，和蘇州絲綢博物館推出聯名真絲文胸禮盒。不過目前的年輕化策略仍然重點體現在産品上，例如此次在上新的産品中，強調了年輕人對内衣“又薄又暖”的需求。

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