曾開店數量達到2400多家的真維斯，國内市場遭遇了剝離。

近日，旭日集團發布公告，拟以代價8億港元将連年虧損的内地服裝零售業務出售予集團創始人、大股東楊钊和楊勳兄弟。服裝行業分析人士馬崗表示，這塊業務對上市主體的業務貢獻度在降低。另外，真維斯的業績不理想，剝離出來能給真維斯更大的調整自由度。對于真維斯實體店來說，近年來，其幾乎以平均一天一家店的速度消失。

實際上，不僅僅真維斯因線上線下業績不佳，國内市場最終遭到剝離，從2012年開始，國産服裝品牌就紛紛因關店而陷入困境。對此，上海良栖品牌管理有限公司總經理程偉雄指出，傳統休閑品牌定位比較寬泛，這樣導緻不能專注的做産品。另外，真維斯等國産品牌在中國大小城市都開了門店，但中國不同城市受衆群體的差異性是非常大的。一二線城市人們品牌認知度比較高，而三四線城市品牌生存度更高。本土品牌隻有真正下沉到三四線城市，才能有比較好的前景。

而對于旭日集團打算将香港服裝零售業務擴展至東南亞、“一帶一路”及中東等多個國家，多位業内人士表示，這些國家的消費環境就如同20年前的中國，這一戰略或許能為其打開新的業務增長點。

業績不佳遭剝離

近日，旭日集團發布公告，拟以代價8億港元将連年虧損的内地服裝零售業務出售予集團創始人、大股東楊钊和楊勳兄弟。旭日集團表示，出售事項完成後，集團将不再參與任何虧損的業務。集團的其他業務系列亦将繼續穩步擴展，并以室内設計及裝修服務以及金融服務為重點。

對于真維斯内地業務被剝離，服裝行業分析人士馬崗表示，這塊業務對上市主體的業務貢獻度在降低。另外，真維斯業績不理想，剝離出來能給真維斯更大的調整自由度。

旭日集團方面同時表示，在過去的數年期間，中國的服裝産品及配飾零售業務的市場表現未達預期。公開數據顯示，截至2018年5月31日前5個月、2017年12月31日前12個月、2016年12月31日前12個月，真維斯中國内地業務分别錄得稅前利潤-4，532.0萬港元、-5，045.3萬港元、3，119.9萬港元；稅後利潤-4，594.2萬港元、-4，509.6萬港元和6，674.7萬港元。而對于表現欠佳的原因，旭日方面表示，中國服裝零售業務的激烈競争，以及電子商務在中國興起，令素來以“物超所值”的聲譽受消費者愛戴的真維斯，難以憑此優點吸引客戶。

對于真維斯實體店來說，和其他國産服裝品牌一樣，近年來，其幾乎以平均一天一家店的速度消失。根據财報，截至2017年底，真維斯銷售網絡共有零售店鋪1298家，較2016年淨減少270家，較2014年的2284家減少了986家。通過在網上搜索北京真維斯門店，顯示結果共有39家，且絕大部分門店如今都布局在商超渠道。記者随機走訪了兩家。一家位于萬達廣場内，當記者到達B1層後，并未發現真維斯門店。一家正在進行夏季打折、降價處理的新百倫導購向記者表示，真維斯在三個月前就撤店了，現在超市入口處都市麗人的門店，就是真維斯之前的門店。

另一家位于頤和園路店，喇叭播放着，“夏季清倉，全場買一送一，另有T恤，70元兩件”的聲音。店内新上的秋款衛衣、襯衫價格從79元到100多元之間，牛仔褲一般為119元和139元。在進店的十分鐘内，光顧的顧客比較多，大多是帶着孩子的母親、夫妻和中年婦女們。一對夫妻向導購表示，買衣服是為了在工地上穿。店内一位男導購向記者表示，這家店2008年就開業了。如今光顧的主要是老顧客，對于現在幾乎找不到真維斯門店的現象，他表示，北京很多原店址都拆遷，房租太貴了。

“從城市高階轉戰城郊中低收入人群，對于這類顧客而言，真維斯有着熟悉的産品和種類、合适的價格及店鋪。對真維斯本身而言，其可以為中低收入人群在适合的地點，提供高性價比的商品。這或許就是真維斯的轉型。”馬崗說。清華大學快營銷研究員孫巍同時告訴記者，不同的品牌，吸引不同的顧客，産品溢價也不同。随着消費升級，真維斯由過去中高端品牌淪為中檔品牌，這導緻産品定價不能太高，毛利潤也就降下來了，無法繼續支撐中高端年輕人常去的商圈。

而對于真維斯産品本身來說，不少消費者向記者表示，真維斯感覺沒有什麼特色，比較土氣、款式不好看、價格還不便宜。“産品和消費群設定出現偏差，導緻用戶不買單，是真維斯遭遇如今現狀的主要原因。”馬崗表示，真維斯的産品設計，沒有及時的迎合消費群的變化而調整。在同價位帶缺乏競争力。著名戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊同時表示，真維斯在産品研發，産品老化這些方面存在突出的問題。一切的競争最終都将回歸到産品本身，産品也必須要跟上品牌的認知。

休閑品牌困境與出路

不僅僅真維斯因線上線下業績不佳，實際上，從2012年開始，國産服裝品牌紛紛因出現的“關店潮”而陷入困境。根據公開數據統計，2015年上半年一些國産知名服裝品牌的關店數量驚人，如百麗一季度零售網點減少167家、佐丹奴關店190家、安踏關店40至140家、步森股份門店半年減少近百家、艾格淨減236個虧損百貨專櫃、九牧王半年關店134家、七匹狼減少519家門店。

針對企業的“關店潮”，馬崗表示，休閑品牌發展之困是一個行業與快時尚及電商的一場碰撞。2017年，電商對服裝的浸透度達到40%，休閑服裝的消費者以年輕人居多，受快時尚和電商的沖擊最為明顯。

程偉雄也指出，傳統休閑品牌定位比較泛，做的不是很專注。優衣庫雖然也是全品類，但是它的針織類做的很專注，基本可以百搭。所以它能滿足城市中産階層穿着百搭的購買需求，業績自然向好。而真維斯、森馬、美邦、班尼路、以純、佐丹奴這些品牌，基本沒有專注的産品。在品牌稀缺，時尚還不是很普及的時候，這些品牌還能夠滿足人們的需求。但是，如今的消費者已發生了變化。

“另外，真維斯等國産品牌在中國的大小城市都開了門店，但中國不同城市受衆群體的差異性是非常大的。中國市場是一個龐大的市場，不像韓國、日本屬于一體化的市場。”程偉雄表示，國産服裝品牌如今所面臨的困境，是由它們的渠道布局所決定的。一二線城市人們品牌認知度高，三四線城市人們圈子較小，品牌生存度更高。三四線城市才是中國的真正市場，而這個市場隻有中國本土品牌才能占主導地位。國際快時尚品牌要沉下去，是很有難度的。本土品牌如果能夠真正下沉到中國三四線城市，做好中國真正本土的市場消費需求，還是有一定前景的。

在市場遭到蠶食的情況下，國産休閑服飾品牌也紛紛開啟自救模式。2002年，森馬進入童裝領域，依靠兒童産業成功轉型。潮流前線轉型做服裝供應鍊服務，轉型産業鍊綜合服務提供商，開展供應鍊管理、品牌管理以及商業保理業務。美邦也開始嘗試多品牌裂變，主品牌由單一休閑風格蛻變為五大風格和品牌。在剝離真維斯内地業務的同時，旭日集團表示，将通過維持在香港的服裝零售業務及擴展至東南亞“一帶一路”國家(如蒙古、柬埔寨、印度)以及沙特阿拉伯、阿聯酋等中東市場，試圖推動業務蛻變。

“當年，真維斯切入中國市場時，中國正處于經濟發展的起步期。而現在，這些國家消費環境與當年中國頗為相似，這或許能為其打開新的業務增長點。”馬崗表示。“這些國家的市場正在重演本世紀初的中國改革開放，新的消費升級剛剛開始。相對于過度競争的中國，旭日集團在新興市場更有機會。”孫巍告訴記者。

“真維斯本身是一個國際品牌，在這些國家本來也有一定的市場。旭日集團是做棉紡、紡料的最大公司。這些市場本身就是制造基地，不是品牌市場。如果真正去做好，這些市場還是有空間的。緬甸、越南就像20年前的中國。真維斯的價格和定位，可以滿足這些國家消費群體的需求。”程偉雄說。

(責任編輯：暢帥帥)

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