圖片來源：moody

中國年輕人對美瞳的熱愛，帶動了國内一個超百億的市場。據投資機構青山資本數據，2020 年中國彩瞳市場終端銷售額超 200 億元，到 2025 年，中國彩瞳行業市場規模預計可達 500 億元，有望成為全球最重要的彩瞳市場。

《天貓隐形眼鏡行業人群洞察白皮書》顯示，2021 上半年天貓平台整體隐形眼鏡銷售排名前 25 名的品牌中，博士倫、海昌兩大傳統品牌銷售的占比超 10%，而本土新玩家的代表 moody 和可啦啦 Kilala 兩個品牌占比為 5%。當下的中國美瞳市場，老玩家守擂，新玩家湧動。

成立于 2019 年的 moody，早已成為美瞳賽道的“優等生”，2020 年和 2021 年其全年交易規模分别突破了 2 億和 7 億，去年年底更是完成了超 10 億的 C 輪融資。由于款式多、營銷強，“moody 們”收獲了中國 Z 世代的喜愛，在整體市場向上的大背景之下飛速發展，不斷斬獲資本青睐。但這也意味着，更加激烈的競争。

國内美瞳競争賽的号角剛剛吹響，以 moody 為代表的國産品牌卻又悄悄開設了海外獨立站和社交媒體賬号，不久前還在國内招聘軟件 Boss 直聘上放出“海外投放”相關崗位。那麼，海外美瞳市場值得一搏嗎？“moody 們”究竟為了什麼出海？面對日韓系競争對手，國産美瞳有優勢嗎？

美瞳全球市場，潛力幾何？

中國隐形眼鏡零售消費市場中，美瞳消費增速超過普通隐形眼鏡的增速。《2019 年線上彩瞳消費洞察報告》消費者畫像數據顯示，有 32.9% 的中國美瞳消費者沒有矯正視力需求。然而放眼全球市場，情況卻大不相同。

據數據平台 Vantage Market Research，2021 年全球隐形眼鏡市場價值 76 億美元，在全球細分市場，矯正視力缺陷的功能性隐形眼鏡占據市場主導地位。有色隐形眼鏡占市場份額的比例并不高，2016 年僅為 11%，全球綜合數據資料庫 Statista 預計這一數字到 2024 年也不會發生較大的變化。在全球範圍内，美瞳背後的消費需求仍相當小衆。

然而，随着全球 Z 世代愈發注重個性化和個人滿足，契合這一需求的美瞳或将在未來迎來銷量增長。據 Fortune Business Insights 報告分析，美瞳有多種顔色和尺寸可供選擇，擁有較高的審美價值，而在 TikTok 等社交媒體的帶動下，以及在 K-pop 文化強大的影響力下，越來越多的年輕人（特别是在亞太國家）選擇使用美瞳随心更改瞳色。

在 K-pop 文化強大的影響力下，越來越多的年輕人選擇使用美瞳随心更改瞳色。

圖片來源：OLENS

國産美瞳品牌出海，受衆是誰？

全球隐形眼鏡市場中絕大部分的收入産生于美國。據 Statista 數據，2022 年美國隐形眼鏡市場收入為 49.58 億美元，預計未來三年該市場将以每年 7.64% 的速度增長。顯然，美國是國産美瞳出海不可錯過的市場，而事實也确實如此。

獨立站數據分析平台 similarweb 顯示，moody 海外官方網站 8 月所獲流量中來自美國的占比為 46%，而今年 5 月剛剛開啟出海征程的 Kilala，其來自美國市場的流量占比高達 74.2%。不過，在以美國為首的海外市場，國産品牌的目标受衆是所有本土消費者嗎？還是中國留學生、亞裔居民等深受“美瞳文化”影響的消費者？

moody 以年輕消費者喜愛的奶茶為靈感推出美瞳系列。

圖片來源：moody

多年來，美瞳在留學生出國打包清單中的地位居高不下，在小紅書平台上也不乏“如何在國外海淘美瞳”的分享帖。當下強生等傳統品牌所提供的美瞳樣式已無法滿足年輕消費者的個性化需求，而在美國等地購買有度數的隐形眼鏡一般需要醫生開具驗光單，中國留學生因此選擇了出國前囤貨以及海淘日系、韓系以及國産系美瞳。

打開 YouTube 搜索 moody 相關視頻，能注意到一個頻繁出現的關鍵詞——“dark/brown eyes”（黑色/棕色眼睛），而品牌所合作的也多是亞裔或深色瞳的博主。自去年開始，moody 還在國内的兩大種草平台 B 站、小紅書上與不少長居海外的中國博主展開了一系列的推廣活動。“moody 們”的目标受衆是誰，不言而喻。

moody 在小紅書上與不少長居海外的中國博主展開了一系列的推廣活動。

圖片來源：小紅書 @AriaAndBrandon

“moody 的 Instagram 擁有 6.8 萬粉絲，在視覺效果展示方面，他們面向全球年輕一代，分享擁有不同面部特征的模特和消費者的産品試用照片，但總體還是偏亞洲的。”市場營銷咨詢公司 The Chinese Pulse 的聯合創始人 Juliette Duveau 在采訪中對 Jing Daily 分析道，“moody 現在似乎仍然是以（包括留學生在内的）中國消費者為中心。”

需求小衆，競争卻激烈

早在 moody 等國産品牌将目光投向海外中國留學生之前，日韓系的美瞳品牌便已搶先獲得了亞洲留學生和本土亞裔居民的喜愛。其中，來自韓國的品牌 olens 在 Instagram 上的賬号矩陣共擁有近 35 萬粉絲，其官方賬号于一年前在 YouTube 上發布的一條宣傳視頻獲得了 154 萬次觀看。

與此同時，各種相關購物網站也層出不窮。除了 Lenspure、MoMoLens 等專門購買隐形眼鏡的網站，小紅 Mall 這類海淘 app 也吸引了不少亞洲留學生的關注與購買。後者創立于 2016 年，目前擁有超 100 萬北美華人用戶，已是北美商品規模最大、發展最快的亞洲購物 app，中國消費者所青睐的 Envie、Givre、lilmoon 等美瞳品牌均出現在該平台。

受中國消費者青睐的日本美瞳品牌 Envie。

圖片來源：Envie

在這樣的市場背景之下，moody 若想搶占市場，需要制定更加契合本土的出海戰略。“moody 根據中國年輕消費者對美瞳的偏好和需求進行産品研發。他們與忠實消費者共同創造産品，通過直接的消費者對話來捕捉時下熱門的顔色、款式。他們應該将此策略應用到美國或其他他們想要開發的市場。”Duveau 建議道。

此外，moody 向來擅長 IP 聯名，其可以尋求與海外熱門 IP 的聯名合作。此舉既能夠幫助品牌觸達更廣泛的圈層，收獲意想不到的消費群體，也能夠讓品牌借由官網獨有産品與一應俱全的海淘網站一争高下。最後也是最重要的，仍然是産品。不少消費者曾在互聯網上吐槽“moody 品控差”，該品牌若想與以舒适度著稱的日韓系美瞳展開競争，加大研發投入力度、提升産品安全性是品牌發展的重中之重。

作者｜Naomi Wu

編輯｜吳文卓

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!