為什麼營銷機構和創意公司産出的文案差别很大呢？因為很多标榜創意的公司不注重策略，很多主打策略的公司不注重創意，他們都各執己見……

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在閱讀了大量了書籍，看了大量案例的情況下，越發覺得目前市場上絕大多數的文案屬于無用文案，白白浪費資源，但是這些文案依然可以借助廣告媒介，獲得一定的曝光量。

但也僅僅是借助媒介的力量進行有限的傳播而已。

因為看了大量的案例，腦子裡已經形成了一個明顯的分段，而且市面上确實活生生的存在着這個分段現象。

所以我就把我對文案的理解，以目前市面上存在的幾個現象，用了四篇文章寫出來，斷斷續續寫了幾個月。

文章首發于自己的公衆号，然後是數英網，也得到了比較多的反饋，于是我又花時間集中對這四篇文章進行修改，最終定稿版本就是被廣告門摘錄的版本。

四篇文章到目前為止，總閱讀量應該近十萬吧。

當我堅信地認為這就是創作一個文案的好方法，并且可以拿來評判文案的好标準的時候，沒想到這個念頭在短短兩個月時間就被打破了，并且是自己打破自己。

上個月我在讀一本講産品的書本時，一句話提醒了我：

“這個時代一味地強調好質量難以赢得消費者青睐，不妨建立與消費者情感聯系”。

當時就引起了我的思考，産品如此，文案是否也如此？

我原本堅持的文案都是從哪怕是一個字的構造上去吸引消費者，讓他們記憶和傳播。但是有些情況卻不是如此，消費者即使不記得，不傳播仍然會産生購買，這種情況就是文案的情感力量。

普通大衆完全可能也的确存在，因為某一句文案打動了自己産生購買。這一句文案直擊人們的心底，看到了或者仔細品味後，引起了共鳴，這種共鳴就是認同感。當消費者對一句文案認同，很容易将此認同感轉嫁到産品或品牌上。而我們也經常在酒類、禮物産品類看到這些文案。

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然而對于文案業内，或多或少都存在了一個現象：創意公司注重創意，然而很多時候，創意會過頭，寫出的文案甚至會完全偏離品牌，偏離營銷；同樣的，還有很多公司注重嚴密的策略，然而策略文案有時候又顯得枯燥，不利于互動。

所以，我們會發現一些營銷咨詢機構産出的廣告文案和一些創意公司之間有很大差别。這種差别是因為各自注重的點不一樣，這兩種文案形成鮮明的對比，也是目前文案界判斷好文案的兩個完全不同的方向。

舉例：

仔細對比文案，是否發現其實這兩種文案差别很大？

當然這也是我最近兩個月關于文案的重新思考。

基于此，我将所有文案分為兩個維度，一個是感性維度，一個是理性維度。

• 将通過情感或者情緒引起消費者反應的文案稱為感性維度文案；
• 将通過嚴密的用詞構造，策略設計出的引起消費者反應的文案稱為理性維度文案。

這兩個維度的文案各有各的适用場合。

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理性維度文案

理性維度也是我目前最堅持的一個文案方法，和評判标準。什麼意思？

就是我們可以用科學的有效的方法，去創作一段文案。因為我們了解傳播規律，和人的消費行為。所以從這些方面着手，是完全可以寫出好文案。并且這些文案是可控的，也就是說通過嚴密的設計必然會産生相應的結果。具體請參照我的四篇文案方法論的文章。

我們可以利用傳播規律，在文字上精雕細琢，根據品牌和産品的營銷規劃，将重要信息加以糅合，然後形成的文案，具備嚴密的營銷策略，具備持久的傳播力。這些都是理性維度文案可控的，因為這些方法掌握在我們創作者自己手中。

理性維度的文案，能看到更加從營銷的角度構思，具備更強的策略性，文字精煉，它會讓消費者看個幾遍或者聽個幾遍就記下，并且會讓他們産生購買。

舉幾個理性維度文案的典型例子

簡單舉例的以上幾個文案，我們可以發現，這些文案都不是有趣的點子，不是很煽情的一句話，也沒有可以讓消費者産生情緒共鳴。但是以上文案的每一個字卻都是仔細打磨出來的，明顯能感受到一股濃濃策略氣息，想法設法讓消費者記住一個産品或品牌賣點。而這類很好的文案就是理性維度文案。

那哪些文案較适合用理性維度創作呢？

當我們拿到一個文案項目，經過對目标受衆和傳播媒介分析後，就可以簡單的确定文案方向。是要讓消費者記住和傳播，還是要讓消費短時間者産生情緒共鳴。

我認為以下幾種類型采用此類型文案較好——廣告語（slogan）、戶外廣告、短時tvc、産品包裝文案。

• 廣告語和産品包裝文案：這兩個典型的文案有一個共同點，這兩個文案類型存活期很長，可以用幾年甚至幾十年，正因為這樣，所以要求這類文案充分考慮品牌和産品，而不是一個有趣的點子。這類文案是要經過戰略設計的，所以它們也是理性維度文案的代表。
• 戶外廣告和短時tvc：很多文案人一開始就已經錯了，他們喜歡在這類短時性的廣告上講故事，而從媒介本身來考慮，一個隻吸引消費者10秒左右的的廣告很難講好一個故事，關鍵原因就是因為時間短。而從策略的角度，從理性的角度設計這類文案，效果會好很多。

其他的比如朋友圈廣告、APP啟動界面的海報、小視頻等等……都可以從理性維度考慮文案創作。

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感性維度文案

感性維度文案是什麼意思？

就是通過文案刺激或引起消費者情緒或情感的波動。這類文案往往就是一個好的點子（讓消費者覺得很有新意，很有趣，願意去傳播）；一句感人的能引起共鳴的話（一句話就戳中消費者的内心）；一個好故事（文案很有場景感，能讓消費者真實覺察到）。。。

這類文案不是用策略手法去打動消費者，而就是通過文案的本身的力量，通過感性的創作手法來引起消費者反應。這些文案，在互動傳播内容中很常見，也是很多創意文案拿手的事。

舉幾個感性維度文案的好例子

這類文案是我以前忽略的，但卻仍然能直接引起消費者反應的文案。因為文案打動了消費者，或者讓他們覺得很有趣，又或者引起了他們的共鳴，那麼這樣的文案也應該算好文案，消費者會将對文案的好感直接嫁接到品牌上，他們也會因為一個好創意和好點子去傳播。

那麼哪些文案适合用感性維度創作呢？

我認為一下幾種文案類型用此維度創作較好——長時tvc、H5、新媒體媒介搭載的文案。

• 長時tvc：上面已經講到，短時間是講不好一個故事的，也很難展示一個好的創意，而長時間就能做到。長時tvc有天然的感性維度文案創作的條件，文案可以充分構想創意點子，充分利用文案調動一個人的情感。
• H5和新媒體搭載的文案：這兩個類型的文案偏互動，而感性維度文案通過創意，通過觸動消費者的情感達到傳播和互動的效果。一個有趣的有新意的H5甚至可以是刷屏級的效果。

……

仔細觀察可以發現，這些文案都沒有從策略的角度去構思，而是從消費者的情感去洞察，從一個好的有趣的點子出發，當然這樣的文案也是好文案。

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總結

将所有文案分為這兩個維度後，就可以涵蓋市面上幾乎所有的文案類型，再深入學習每個維度的文案方法論，就可以寫好文案。理性維度的文案方法我已經用四篇文章寫出，感性維度的文案方法還在琢磨中，有收獲後再分享吧，也歡迎大家提意見。

本文不是從文案的本來現象去分類，而是從文案的目的上來分的。無論是感性維度還是理性維度，都是為了更好的引起消費者反應。

所以，當我們拿到一個文案項目時，我們可以根據受衆和媒介來大緻确定方向。充分掌握這兩個維度的文案創作手法，就可以寫出好文案。不論是創意還是動人、不論是策略還是營銷。

另外，重申一下我寫本文的目的，并不是刻意要将文案分成這兩個維度，也并不是說我列舉的文案類型，就一定要按這種方法去寫。我是從我自己觀察到的文案現象，将文案分為這兩個維度，以便更好的理解文案。

當自己的腦子裡建立這樣兩個維度的文案創作模型，就可以将所有的廣告文案概括清晰。當你再次看見營銷機構與創意公司的巨大差别文案時，其實也就是兩個不同的維度而已。

當看到日常其他品牌做的案例的感性維度文案，或理性維度文案，想一想是不是反過來寫，會不會更好。當一些文案人嗜創意如命的時候；當一些文案人高舉策略旗幟的時候，其實兩個維度都可以讓消費者買單。

這就是我最近關于文案的最新思考~

作者：賈桃，公衆号：賈桃賈桃（ID：jiataojiatao）

本文由 @賈桃 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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