“十萬個為什麼”，這個有着60多年出版曆史積澱的文化品牌，正步入品牌煥新的全新生命周期。少年兒童出版社（以下簡稱少兒社）打造以“十萬個為什麼”為品牌核心的少兒科普産業鍊，舞台劇、科學藝術展、音頻、短視頻，正以科普世界中的全新面孔重新進入人們的視野。

去年9月，“十萬個為什麼”60年來的首場科學藝術展“十萬個為什麼・好奇問宇宙”科學藝術展在上海的時尚地标新天地開展。

對于“十萬個為什麼”來說，這次展覽實現了傳統科普形式與多樣化藝術展示手段的融合與創新，整個展覽的空間設計從傳統的靜态單向科學知識展，升級為以無界理念打造的科學藝術綜合體，好玩、有趣，互動體驗、參與感強。展覽現場化身為神奇的宇宙世界，讓觀衆帶着自己獨一無二的好奇心，開啟一段認識自我、認識宇宙、尋找“無知星人”“蓋亞星人”“奇點星人”的探索之旅。小朋友穿過“暗物質”隧道，以沉浸式觀展方式，站在令人驚歎的“四季星空”下，發現“平行宇宙”裡的另一個自己。

這并不是“十萬個為什麼”偶然地走出自己的舒适區，去探索别樣的新天地。事實上，從幾年前開始，“十萬個為什麼”就在逐漸圍繞這個IP做科學知識的無界科普。

去年11月，少兒社在抖音注冊了“十萬個為什麼”賬号，在短視頻平台上，院士們俨然就是科普達人，受到粉絲們的熱烈追捧。“黑米為什麼是黑色的？”“我們真的比不過自己的大腦嗎？”“為什麼海水是藍的海浪是白的？”諸如此類有趣的問題，通過一些院士通俗生動的講解，在平台上聚合了一大批科學愛好者。短短一個多月時間，賬号共發布了27條短視頻，總播放量達到450萬。

如果說推出短視頻是試水的話，少兒社與抖音攜手，聯合推出“十萬分好奇”活動，就是一場深度而直接的與粉絲的對話。

海洋裡有沒有美人魚和海怪？如果沒有了太陽人類會面臨什麼？……活動在抖音全平台面向網友征集好奇短視頻，面對網友千奇百怪的提問，少兒社不是簡單回答了事，而是特意請來了“蛟龍号”潛水器副總指揮崔維成教授、“羲和号”衛星執行經理兼副總設計師陳昌亞教授等專家學者參與到短視頻活動中來，他們用淺顯易懂的方式，通過短視頻的方式，與科學迷們進行深度互動，這一活動讓粉絲的參與熱度高漲，目前總播放量已經達到16.3億。

面對科學海洋，圖書的載體形式已經無法完全承載人們的科學熱情，是到了對這個大IP進行品牌煥新的時候了。

《十萬個為什麼》是中國家喻戶曉的科普作品，是少兒社用半個多世紀打造的少兒科學普及領域的裡程碑式的品牌，自1961年推出第一版以來，已累計發行超過1億冊，影響了幾代少年兒童，在世界範圍内也有着廣泛的知名度。

雖然它在國内擁有超級數量的粉絲擁趸，但是面對新的媒體環境，也需要走出曆史的光環，擁抱全新的自我。

2018年初馮傑調任少兒社，正逢世紀出版集團啟動對旗下上海人民出版社、上海文藝出版社、少年兒童出版社以及教育相關出版單位為期三年的“3 1綜合改革”，這也是上海出版領域一次很重要的改革。在這一大背景下，馮傑面對《十萬個為什麼》這個超級大IP，啟用全新的版權戰略，對這個富有曆史積澱的文化品牌進行品牌煥新。

少兒社綜合改革的重大舉措是确立版權發展戰略。

馮傑坦言：科技的進步和資本的推動，改變了我們傳媒的生态環境，給傳統出版造成很大壓力。面向未來，我們不能将以往依靠出版建立起來的品牌價值仍舊固化在原有的出版形态上，要想擺脫出版的困境，必先擺脫出版的局限。

從另外一個方面說，新媒體的革命，是一場針對媒介傳播方式的革命，任何技術條件下，内容始終是信息傳播業的核心。出版人隻需要轉換一下思考的角度，從原先以出版的角度去思考文化的傳承與傳播，轉換到以文化傳承和傳播的角度去思考出版，這樣，出版的新格局便會豁然打開。

馮傑說，當下要想掌握文化傳承和傳播的市場主動權，最關鍵的因素是版權。為此，我們需要通過提供專業的出版服務謀求對于内容版權的占有、控制和應用。版權賦予出版業與資本、技術以及渠道進行對話的最根本的話語權。産品戰略主導下的出版形态，書刊出版意味着内容出版的完成，因此文化的傳承和傳播多以出版來實現并受其局限。版權戰略主導下的出版形态，書刊出版隻是版權經營的開始。當我們以不斷開發版權新的使用價值領域為目标，與社會資源共同建構版權的文化價值鍊的時候，就會進入出版與社會資源之間“各美其美、美人之美、美美與共、天下大同”的合作新境界，出版之于文化傳承和傳播的主導作用将得以充分發揮和提升。其次，版權戰略對出版高質量、可持續發展的作用還在于它對原創能力建設的正向激勵，以及對出版領域法治化建設的有效促進。

可以說，版權戰略是馮傑提出的關于出版發展的一個重要觀點。

正是在版權戰略的導引下，“十萬個為什麼”迎來了一個升級再造的契機。

馮傑認為，“十萬個為什麼”具有實施版權戰略得天獨厚的優勢：一是長達半個世紀的品牌積澱，家喻戶曉；二是少兒社擁有“十萬個為什麼”完全自主知識産權。

版權戰略除了在内容建設上不斷推陳出新，版權的運維則主要圍繞确權、維權和授權三個方面展開。

目前少兒社擁有各類書刊商标52個，單“十萬個為什麼”品牌下就注冊有9個商标。然而多年來，《十萬個為什麼》一直飽受仿冒圖書的困擾，市場上出現了大量仿冒“十萬個為什麼”出版的圖書。仿冒圖書竟公然冠以“新版”“升級版”“珍藏版”“彩繪版”“幼兒版”等名頭，不僅擠占了《十萬個為什麼》的市場空間，嚴重損害少兒社的合法權益，而且仿冒圖書大多品質低劣，内容七拼八湊，誤人子弟，贻害無窮。2019年底，少兒社開始重拳出擊，依法維權。目前少兒社已經向全國多家出版社發出律師函，将其中11家告上法庭，對4家一審勝訴，和9家達成調解、和解。今年8月，“十萬個為什麼”商标首例維權案終審獲勝，這一系列維權在業界确立和強化了少兒社擁有“十萬個為什麼”知識産權的共識，為實施“十萬個為什麼”版權戰略奠定堅實基礎。

與此同時，“十萬個為什麼”通過授權方式已經涉足舞台劇、科學藝術展、音頻、短視頻、互聯網教育App、動畫、互動課程等，下一步将圍繞科技、教育、新媒體、主題場館等領域尋求與社會資源的多元合作。

2018年1月馮傑到任少兒社，3月成立了版權經營管理部，原先版權經營管理的職能設在總編辦下，現在則獨立出來直接面對市場。2017年，少兒社出版的《布羅鎮的郵遞員》獲得了國家五個一工程獎，新成立的版權經營管理部就簽下了這部作品的全版權代理權，當年就售出了作品的影視改編權，這讓大家感受到了跨出版領域的版權經營的巨大潛力。

“十萬個為什麼”是馮傑落地推進版權發展戰略的一個重要工作抓手。2018年下半年少兒社實施以出版品牌為核心的出版事業部制，少兒科普出版事業部便是其中之一，核心品牌就是“十萬個為什麼”。2021年11月在少兒科普出版事業部的基礎上成立了“十萬個為什麼”分社。按照馮傑的構想，這都是為“十萬個為什麼”最終成為獨立的市場經營主體的過渡性安排。

這兩年圍繞“十萬個為什麼”IP的多維度延展，少兒社做了很多形式上的探索。2019年和舞台劇公司合作，把《十萬個為什麼》搬上了舞台，用沉浸式劇場的方式，以深海、宇宙、恐龍串起整個情節。舞台劇于同年在上海、西安、杭州等地巡演。去年，通過商标權授權，出版了《知乎版十萬個為什麼》，達成了一次知識平台和知識内容版權方的跨界合作，圖書出版半年多，已經累計銷售了130000套。

今年六一兒童節，少兒社聯合抖音舉辦了一場“十萬個為什麼抖音百科奇妙夜”，從下午四點半到晚上九點半，五個小時的直播，入場人次達到1.6億 。很有意思的是，活動前期雙方并沒有做大規模的對外宣傳，但是能達到這種聲量，馮傑認為，之所以如此，用品牌的厚積薄發來概括比較合适。

《十萬個為什麼》（第六版）共18卷，600萬字，涉及4000多個問題，8000幅圖片，由第十，第十一屆全國人大副委員長、全國政協副主席、中科院院士韓啟德擔任總主編，21位兩院院士作為分卷主編，115位院士作為編委，768位科學家、科普作家撰寫，如此陣容在出版界可以說前無古人，恐怕也是後無來者，全書内容的權威性無可超越。

談及将來，馮傑說，《十萬個為什麼》盡管是通過出版孵化起來的一個科普出版品牌，但其價值所在不應隻是圖書，而是科普知識的科學性、權威性及其傳播的普适性。圍繞着上述屬性，《十萬個為什麼》在少兒科普産業鍊發展的空間巨大。現在又到了十年一修訂的時候，《十萬個為什麼》第七版不會停留在對現有出版形式的重複，我們将在内容的數字化、視頻化、在線化和智能化方面不斷探索、突破，力求呈現更多、更豐富的内容表現形态和閱讀體驗。因此，作為構建未來少兒科普産業鍊的核心，《十萬個為什麼》出版的作用将不會因此被削弱，而會進一步得到加強。

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