提到奢侈品，多數人腦海裡總能跳出幾個品牌：LV 路易.威登、Hermes 愛馬仕、GUCCI 古琦、CHANEL香奈兒、Armani阿瑪尼、Burberry巴寶利、PRADA普拉達、Fendi芬迪、Dior迪奧等等。但是，到底什麼是奢侈品？這些奢侈品品牌又是如何打造的？本文就從奢侈品定義、如何打造奢侈品品牌方面淺做探讨。

大衆對于奢侈品的認知往往是很貴——“買不起”，引領潮流“我們hold不住”，但這個認知其實是混淆了奢侈品、高檔品和時尚品的概念。

奢侈品肯定是貴的，但是貴的不一定是奢侈品。從各大奢侈品品牌每年的時裝周秀場上，我們可以看出，他們當然是時尚的“弄潮兒”，但是時尚和奢侈品其實并沒有必然的聯系。這是因為，奢侈品的本質其實是社會分層。

奢侈品原本是社會分層的産物，是世襲階層用于彰顯身份地位與财富的标志。18世紀末，社會風潮是提倡人人平等的民主化，讓每個人都有機會擁有奢侈品，帶來了奢侈品客戶群的成倍增長。但是，特權階級的出現，讓這種社會分層随着民主化的進程走向了滅亡。不過，奢侈品并沒有随之滅亡，反而愈發興盛。因為奢侈品開始成為某個階層的身份代表，這個時候，隻要人們願意并且有财力，都可以在一定程度上依據自己的夢想，随心所欲地選擇不同的奢侈品為自己“代言”，重新定位自己的社會階層，這也就導緻了奢侈品從社會分層的産物，變成了社會分層的推動者，并在重建社會分層的過程中起到了重要作用。它在社會生活中直白地代表了經濟學意義上的“歧視”：我買得起你買不起的，我擁有你沒有的，所以我的社會階層比你高。

2022年4月份上海封城時，各大奢侈品争先恐後地從菜肉配送、資源搶購等方面為客戶推出一系列高附加值的服務，引發熱議，數次沖上微博熱搜。可見這種對社會名流而言是再普通不過的“民主化奢侈”，對普通百姓來說卻是望塵莫及的。這也進一步說明奢侈品已經成為了一種新的社會分層的标簽，是彰顯社會身份和地位的事物，象征着人們對上流社會的渴望。如果一件奢侈品不再能彰顯其社會身份和地位，那麼它也就喪失了作為奢侈品的價值。

由于中西方文化、消費觀念、曆史差異等原因，中國最初沒完成形成自己的奢侈品文化，所以奢侈品品牌模式的構建，也都是來自西方模式，主要分為兩種：歐洲模式和美國模式。

所謂歐洲模式，指的是品牌追求極緻的産品質量，推崇産品自身和真正的曆史傳統，視品牌為曆史的現代化身。在歐洲人看來，時間能增加品牌的純正度和權威，歐洲的奢侈品品牌更多體現的是時間這一尺度。不過，也并非要求奢侈品牌一定要複古，軒尼詩就能玩轉現代元素。

和歐洲模式相對應的美國模式，則完全不care時間對奢侈品品牌的影響。他們雖然沒有悠久曆史，但敢于創造曆史。美國人和多數年輕人沒有這種時間情節，對他們而言，奢侈品牌不一定要古老或曆史悠久，純正不意味着深厚的曆史。隻要一個奢侈品牌能講述精彩故事，使人心有夢想，就能獲得客戶認可。

在傳統的市場營銷中，決定品牌的是它的定位：品牌的目标就是成為給特定群體（目标客戶群）帶來比某些競争對手更大的預期效益（或客戶收益）。

這種定位構成了品牌管理的核心：長期以來，企業就是從這個角度在市場上競争，以獲得更大的市場份額。對于大衆品牌而言也是如此。

但是，奢侈品品牌的人群決定了它不可能走和大衆品牌一樣的打法。對于奢侈品品牌來說，講述和傳承品牌故事是奢侈品營銷最重要的工作，也是它與普羅大衆快消品營銷方式最主要的區别。因為奢侈品品牌賣的是社會分層、身份标識和夢想，這些都建立在奢侈品的品牌故事基礎上。

奢侈品品牌必備技能：講故事

奢侈品消費者購買的是品牌故事背後所映射的人生夢想。很多人購買的可能是所謂的品牌工匠打造奢侈品所花費的時間，可能是所謂的設計靈感理念——比如一個偉大的天才設計師創造了一件絕無僅有的線條廓形的裙子。可能是珍惜的耗材，比如貴婦級護膚品号稱用多麼珍惜的原材料，甚至有的奢侈品面霜宣稱其産品讓一個被燒傷者的皮膚被治愈了。可以說，品牌故事為奢侈品賦予了無形的附加價值。

奢侈品的品牌資産還來自于它對時間的消耗。比如說一枚腕表它需要8個工匠耗費100天的時間，純手工打造而成。那麼在工匠身上所耗費的時間，在一個奢侈品上凝結成為了一個消費者看不到的無形的附加價值。消費者會通過一個工匠在漫長的時間中所花費的心血，來判斷出這件物品價值高低。

奢侈品品牌關注的不是消費者思考購買的過程，而是由品牌傳達出的夢想呈現，每個品牌都有自己獨一無二的夢想。而且，這種夢想是可測量的。

奢侈品夢想方程式：夢想=-0.86 0.58 x知名度-0.59x購買行為

夢想由知名度和擁有度決定。奢侈品的一大矛盾是夢想使人購買，但購買又會粉碎夢想。對于這一矛盾，許多奢侈品牌采取的解決方案是：以金字塔模式進行品牌品類延伸，營銷頂端産品展現夢幻，利用底部産品實現盈利。在進入新市場時，奢侈品牌也通常采用這種策略：讓高端品牌開荒播種，低端品牌收割。

夢想方程式在營銷上的作用：

1、沒有知名度就沒有夢想。創業者必須要對媒體敏感。舉例來說，很多品牌都會快速推出香水，所有香水都需要廣告，廣告可以立即提升知名度。

2、如果知名度很高，創造夢想的就是知曉品牌人數和真正購買品牌人數之間的差距。奢侈品要縮小銷售範圍，為購買設置障礙。

總的來說，奢侈品品牌具有強大的特性，可以通過創造夢想來吸引和保持客戶群。這些品牌構建了自己的世界，消費者希望沉浸在這樣的世界裡：為了進入這個世界，成為其中的一分子，他們甘願花錢。

奢侈品品牌管理方法的重點在于，必須摒棄一部分适用于普通品牌、高檔品牌甚至消費升級卻不适合奢侈品的營銷法則。消費升級與奢侈品的區别：前者不具備後者的社會特征，它的功能不是突出社會分級，更多是增加利潤。

以下24個奢侈品管理法則，被稱為反市場營銷法則，與一般品牌、高檔品牌管理方法大相徑庭，但正确有效，是世界獲利最高奢侈品公司一直信奉的法則。

1）扔掉定位，奢侈品沒有可比性

2）産品有足夠的缺陷

3）勿迎合消費者

4）遠離缺乏熱情者

5）勿回應不斷增長的需求

6）主導客戶

7）勿讓客戶輕易購得

8）隔開客戶與非客戶，大客戶和小客戶

9）廣告的作用不是促銷

10）與非目标用戶溝通

11）預測價格總高于實際售

12）奢侈品需要定價，但不能根據價格定義奢侈品

13）随時間推移漲價以提高需求

14）不斷提産品範圍内平均價格

15）不要促銷

16）廣告勿用明星

17）親近藝術吸引新客戶

18）勿在非原産地設工廠

19）勿聘請顧問

20）勿事先測試

21）勿謀求共識

22）勿尋求集團協作

23）勿通過降低成本盈利

24）慎用網絡銷售

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