心智也好，認知也好，不能一概而論，任何理論都有它的局限性和前提條件，最終還是需要回歸到價值本身，即有沒有為消費者創造了價值，隻有價值才是永恒的。

關于認知，你可能聽到過以下言論：

• “認知大于事實”；
• “不要違背消費者認知做營銷”；
• “品牌是一場消費者認知的較量”；
• “一切答案都在消費者認知中”；
• ……

可能，你認為說得都很對，就是這麼回事。但是，你真的懂認知嗎？你能對認知下個準确的定義嗎？認知對我們做營銷，到底有哪些作用？

是不是，總感覺還差點什麼？它很模糊，又無處不在。

那這篇文章，希望能讓你讀懂認知營銷。

你将明白：

• 什麼是認知？
• 心智和認知的關系。
• 品牌是如何改變消費者認知的？
• 認知營銷的三種情況。

在此之前，我們先來看兩個和認知有關的案例。

一、和認知有關的兩個案例

1. 可口可樂VS百事可樂

在美國，百事可樂和可口可樂這兩家品牌曾經做過聯合的盲測：把消費者的眼睛蒙起來，給他們喝兩種可樂，第一瓶是可口可樂，第二瓶是百事可樂，然後問他們哪一個好喝。結果喝完之後他們都說第二瓶好喝，也就是百事可樂比可口可樂更好喝。

然後把他們的眼罩摘下來，再問他們哪一瓶比較好喝，大部分都說是可口可樂，結果就變成了可口可樂比百事可樂更好喝。

與其說是可口可樂與百事可樂的較量，不如說是認知與事實的較量。

第一次測試，是對産品的測試，比拼的是事實，百事可樂比可口可樂更好喝；第二次測試，是對品牌的測試，比拼的是認知，可口可樂比百事可樂更好喝。

讓人意想不到的是，竟然同一批消費者，測試的結果卻有反差，顯然，比起事實，他們更相信認知。

産品好不重要，消費者認為好才重要。

那百事可樂又是如何從可樂市場中搶奪一塊領土的呢？竟然可口可樂在消費者認知中，是正宗的可樂，但是正宗也代表着有些年頭了，時代需要創新，消費者希望與時俱進。

百事可樂于是在消費者心智中不斷的灌輸“百事可樂，年輕一代”的認知，品牌傳播也無時無處不在散發着年輕人的氣息，青春、活力、陽光、激情。

百事可樂成功的原因有很多，其中最重要的就是在順應了消費者的認知，他們渴望年輕、向往年輕、正在年輕。

2. 可口可樂VS非常可樂

非常可樂是娃哈哈集團旗下的一個可樂品牌，曾經以農村包圍城市的策略，打着“中國人自己的可樂”的口号，依靠雄厚的渠道能力，迅速的占領了各個終端，搶占了大量的市場份額。

後來，随着可口可樂等國外可樂品牌進入中國市場，廣告宣傳、渠道滲透，可口可樂所到之處，非常可樂就一點點消失，直到消失在了整個市場上。

當然，非常可樂失敗的原因有很多，但是，違背了消費者的認知或者是沒有建立強有力的認知，一定是原因之一。

非常可樂試圖在消費者心智中，建立“非常可樂是中國人自己的可樂”的認知，但是，在消費者的原有認知中，可樂是國外的東西，并不是咱中國的，可口可樂才是正宗的可樂，差不太多的價格，誰又不想買正宗的可樂嘗嘗呢。

看完上面兩個案例，相信你和我一樣，對消費者認知贊不絕口，真的是營銷中一把鋒利的武器。

但如果，隻知道它的厲害，卻不知道它厲害的本質，我想，我們也很難為己所用。

接下來，就讓我們撥開層層雲霧，見到認知的光明。

二、什麼是認知？

李笑來說：概念，是一切知識構架的基石。

為了方便大家理解，為了去繁就簡，我更多的會從營銷的角度去解釋，所以，不一定完整。

認知，是指人們獲得知識或應用知識的過程，或信息加工的過程，這是人的最基本的心理過程。

它包括感覺、知覺、記憶、想像、注意、思維等。

人腦接受外界輸入的信息，經過頭腦的加工處理，轉換成内在的心理活動，進而支配人的行為，這個過程就是信息加工的過程，也就是認知過程。

簡單一點理解，認知其實是由三個環節構成的，接受信息—>加工處理—>心理活動。

我又把它分為認知過程和認知結果，接收信息和加工處理是認知過程，産生的心理活動是認知結果，認知結果又可以支配人的行為。

換一句話說，認知其實就是對一件事情的看法，看法形成的過程（事情是信息，然後經過理解、分析……）就是認知過程，最終形成的看法（心裡活動）就是認知結果。

不同的人對同一件事情的看法不一定相同，主要是因為接受到的信息和加工處理的方式不同。

接受信息主要依靠感覺，感覺又包括視覺、味覺、嗅覺、觸覺和聽覺。

加工處理主要依靠知覺、注意、想象聯想、記憶和思維，其中每一個都有一些特性，這裡不做重點解釋，隻說下知覺，知覺是客觀事物直接作用于感官而在頭腦中産生的對事物整體的認識。

我們以王老吉為例，我們接受關于王老吉的信息，有來自它的廣告，用眼睛和耳朵從廣告中接受畫面和聲音；有來自它的産品，用舌頭和鼻子從産品中接受味道和氣味，用雙手去觸摸它的包裝。

接受信息之後，我們便會調用知覺，對王老吉産生了一個整體的認識，然後又會調用注意、記憶、聯想和思維，最後形成了王老吉可以預防上火的認知。

除了上面對認知的基本了解，我們還需要知道認知的幾個特性。

• 認知是主觀的：認知不一定是事實真相，事實上百事可樂比可口可樂更好喝，但消費者認為可口可樂比百事可樂更好喝。
• 認知是動态的：三年前你的認知和現在你的認知，顯然不是一個檔次，随着接受信息的變化，加工處理的升級，認知也是不斷變化的。
• 認知有高低：同樣是看一本書，有人看到了其中的精髓，有人卻隻看到了毛皮，那句“提高你的認知水平”，相信你一定聽過。
• 認知有強弱：有人每每怕上火，就會選擇喝王老吉，有人覺得喝其他飲料也可以；有人覺得買輛安全的車就一定要選擇沃爾沃，有人覺得寶馬和奔馳也很安全。

竟然，每個人的認知并不相同，但為什麼消費者對品牌的認知還是大體一樣呢？比如說，在絕大部分消費者的認知裡，格力的空調質量很好。

出現這一狀況的原因，主要是因為接受的信息簡單又差不多，其次是因為加工處理信息的方式都趨向一緻。

品牌為了讓消費者更容易理解和感知，發出來的信息，都非常簡單，比如格力的“好空調，格力造”、方太的“四面八方不跑煙”、蘋果的“将1000首歌裝進口袋”。

很少有消費者，對格力空調的信息進行深加工處理，比如思考格力空調為什麼質量好呢？使勁的去和其他事物産生聯想。

加之，由于品牌發出的信息簡單，其實也沒有多少可以加工處理的空間。最關鍵的是，對信息加工處理需要消耗能量，多數人都會選擇逃避。

讀到這裡，是不是又一次的感概？消費者的認知對于品牌來說，簡直太重要了，它決定了品牌在消費者心裡的樣子，從而影響他們的行為。

一瓶礦泉水，它可以成為消費者的身份象征——“百歲山，水中貴族”；一塊金剛石，它可以成為消費者的愛情見證——“戴比爾斯，鑽石恒久遠一顆永流傳”。

用一句話概括認知在營銷中的作用就是，“你是什麼不重要，關鍵是消費者認為你是什麼”。

說到認知，又怎能脫離了心智呢，那句“在消費者心智中占據一個有利的位置”，不知道激蕩着多少企業主和營銷人的心。

三、心智和認知的關系

在營銷中，心智這個概念，讓大家熟知，是因為定位，定位說，品牌之間的競争在消費者的心智中，要在消費者的心智中占據一個有利的位置。

于是，我們看到了市場上的很多品牌都在搶占消費者的心智。

良品鋪子搶占“高端零食”的位置，王老吉搶占“預防上火”的位置，瓜子二手車搶占“沒有中間商賺差價”的位置，沃爾沃搶占“安全”的位置。而為了搶赢，就需要去了解競争對手在消費者心智中的位置和心智的一些規律。

海飛絲占據了“去屑”的位置，飄柔就去搶占“柔順”的位置；赫茲出租車占據了“第一”的位置，艾維斯就去搶占“第二”的位置。

關于心智規律，有很多前輩進行了總結，我這裡選取了8個：

1. 心智容量有限，所以要去搶占第一；
2. 心智缺乏安全感，所以要提供信任狀；
3. 心智厭惡混亂與複雜，所以要力求簡單；
4. 心智不願意輕易改變，所以要順應認知；
5. 心智容易失去焦點，所以要去聚焦；
6. 心智分類存儲，所以要去搶占品類；
7. 心智先入為主，所以要搶先進入；
8. 心智喜歡關聯，所以要關聯認知。

我們經常會說成心智認知，稍微展開一點說，就是用心智去認知，可以理解成，心智是認知的底層支撐，認知在一定程度上則需要遵循心智規律，而認知的結果又會沉澱在心智中。

有句話說，“一個人的心智成熟是伴随着對事物的認知水平提升而來的”，就是如此。

我們結合心智和認知來看一個案例。

1. 飛貸app

飛貸app曾經打出“手機app貸款，找飛貸”的口号，但是心智缺乏安全感，消費者憑什麼相信你？

于是，飛貸向消費者發送出了“唯一入選美國沃頓商學院的中國案例”這個信息，并有該院教授出境，提供了信任狀。

我們放慢一點消費者的認知過程，先接受信息，然後加工處理，接着得出結果。

為什麼消費者看到這個信息之後，會選擇相信呢？重點看一下，加工處理（思考、聯想……）這個環節，“唯一”表示隻有飛貸一家，“美國沃頓商院”又是世界上首屈一指的商學院，于是，得出了結果——飛貸app很有實力，值得信任。

但是，如果有些消費者并不知道唯一的意思，也不知道美國沃頓商學院，還不知道詢問他人和查找信息，那就不能産生飛貸app有實力，能信任的認知結果。

反過來看，飛貸app為什麼會發出這個信息，來取得消費者的信任？是因為飛貸app知道，在消費者的認知中，這個信息是能夠代表信任的。

看到這裡，相信你已經了解認知以及心智和認知的關系了，接下來就到了本篇的重點部分，認知在營銷中的作用。

四、品牌是如何改變消費者認知的？

心智規律之一是不願輕易改變，所以這裡的改變更多的是建立或者塑造一個新的認知。

畢竟，有些認知，一旦形成就很能改變，比如有些人認為現有雞後有蛋、地球是圓的，你再怎麼跟他說，他也不願意改變已有的認知。

品牌如果想要消費者購買自己的産品，就需要在消費者心智中，建立一個有利于出售産品的認知。

比如飛鴿奶粉在消費者心智中建立了“更适合中國寶寶”的認知，那中國的消費者就會有可能選擇飛鶴奶粉；六個核桃在消費者心智中建立了“經常用腦，多喝六個核桃”的認知，那經常用腦的消費者就會選擇六個核桃。

這些認知是如何建立起來的呢？

我們還是需要回到認知過程中來，接受信息—>加工處理—>産生結果。

品牌是通過信息在和消費者溝通交流，以達到交易甚至持續交易的目的。

産品是信息、價格是信息、廣告是信息、促銷是信息、公關是信息，總之，一切皆信息。

所以，想要在消費者心智中建立認知，就必須不斷的向消費者發送信息。但是，并不是毫無選擇的發送信息，否則會造成認知混亂，況且發送信息隻是途徑，而産生品牌需要的認知結果才是目的。

所以要發送什麼信息，才能達到想要的認知結果呢？那就需要知道認知過程中，消費者是如何對接受到的信息進行加工處理的，這也是營銷在不斷試錯、調整的一個過程。

萬寶路曾經想要在消費者心智中，建立男子漢香煙的認知，那萬寶路是如何做的呢？

廣告中一再強調萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發粗犷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，取得了巨大的成功，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位，之後便扶搖直上。

萬寶路成功的背後，是在消費者認知中找到了答案，粗犷、豪邁正是男子漢的氣息。

想要在建立消費者心智中，建立一個新的認知，并不是無迹可尋，或許答案就在消費者的原有認知中。

五、認知營銷的三種情況

品牌發送出來的信息，與消費者的原有認知有三種關系，分别是與消費者原有認知一緻，與消費者原有認知不一緻，與消費者原有認知沖突。

三種關系，産生的是不同的結果，認知營銷涉及到方方面面，這裡我選取定位和推廣兩個方面，和大家聊聊。

1. 與消費者原有認知一緻

品牌發送出來的信息，與消費者原有認知一緻或者有所關聯。

（1）定位

指在消費者的原有認知中，已經有了和品牌想要建立的部分認知了，換一句話說就是品牌的定位順應了消費者的認知。

這種情況，品牌占據消費者的心智就會容易一些，因為建立認知和原有認知有所關聯。

六個核桃：六個核桃想在消費者的心智中建立“經常用腦，多喝六個核桃”的認知，就會容易很多，因為在消費者的原有認知中，吃核桃本來就可以補腦，六個核桃是核桃乳，自然也可以補腦。

飛鴿奶粉：飛鴿奶粉想在消費者的心智中建立“更适合中國寶寶的體質”的認知，也會容易很多，因為在消費者的原有認知中，“一方水土養一方人”，寶寶是中國人，自然要喝适合中國人體質的奶粉。

（2）推廣

在推廣中，如果所做的廣告、活動，都是與消費者現有認知中的一緻，那可能會很快消失在萬千信息的洪流中，看過的廣告，不想再看第二遍，參與過的活動，不想再玩第二遍。

之前支付寶的錦鯉活動，很多人都是第一次參與這樣的活動，所以很興奮、很投入，很驚喜、很好玩，但是後來很多商家都在做類似的錦鯉活動，消費者就感覺也沒什麼好玩的了。

如果說最早推出洗腦廣告的品牌，你覺得還有些好奇，想多看兩眼，那後面再推出洗腦廣告的品牌，你就會覺得厭惡，不想多看一眼。但是，在你想要消費者更容易理解和感知到價值的時候，順應消費者的原有認知，就會有特别好的效果。

如果說電腦輕和薄，即使給出了具體的數字，消費者也是很難感知的，在消費者的原有認知中，什麼又薄又輕易攜帶呢？雜志是的，于是小米就用了“像一本雜志般攜帶”。

2. 與消費者原有認知不一緻

品牌發送出來的信息，與消費者原有認知不一緻或者沒有關聯，但并沒有沖突。

（1）定位

指品牌想要建立的認知與消費者的原有認知沒有任何關聯或者說關聯不大，換一句話說就是品牌需要在消費者心智中從0到1建立一個新的認知。

這種情況，品牌占據消費者的心智難度就會大一些，因為建立認知和原有認知沒有關聯。

香飄飄：香飄飄想要在消費者的心智中建立“小餓小困，喝點香飄飄”的認知，但是在消費者的原有認知中，餓了困了和喝奶茶并沒有什麼關聯，所以想要在消費者心智中牢牢占據這個認知，也不是一件容易的事情。

（2）推廣

消費者喜歡新鮮感，對沒看見過的廣告，沒參與過的活動，會有一種好奇的心理。

江小白瓶子上面的的文案絕對是很多消費者的購買理由之一，很大一部分原因，也是因為之前沒見過，覺得很不一樣。後面當你再看到把文案寫到産品上的品牌，就沒那麼吸引你了。

很多人喜歡玩支付寶裡面的螞蟻森林，為了收集能量，每次支付都會用支付寶，也是因為在原有認知中，沒有關于這樣活動的認知。

當然，如果能讓消費者對同樣一個活動持續保持着期待與參與，是品牌的一種能力，也會轉化成品牌的重要資産。

比如西貝莜面的親嘴打折活動，一年一次。

3. 與消費者原有認知沖突

品牌發送出來的信息，與消費者原有認知形成了反差沖突。

（1）定位

指品牌想要建立的認知與消費者的原有認知沖突，換一句話說就是品牌需要改變消費者的原有認知，然後再建立一個新的認知。

這種情況，品牌占據消費者的心智難度就會更大一些，因為建立認知和原有認知不僅沒有關聯，而且還有沖突。

天冠：

天冠曾經推出了一款純淨酒，想要在消費者的心智中建立“清除甲醇，有益健康”的認知，原本是出于關注消費者的健康，但是它根本沒有了解消費者對喝酒的認知，在消費者的原有認知中，大夥一起開心，喝酒難得痛快，今夜不醉不歸。

并且還與中國的飲酒文化所倡導的“酒逢知己千杯少”、“舍命陪君子”等傳統文化相違背，所以失敗也就再所難免。

（2）推廣

狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞，因為颠覆了人們的認知。

所以在推廣中，那些與着消費者原有認知有沖突的廣告和活動，可以吸引消費者的注意力。

前段時間網易的“還是别看這個廣告了”上了熱搜，惹得圈裡圈外的人都在傳播，除了有公益性質之外，讓大家傳播的，更多的是它颠覆了消費者的原有認知。

在消費者的原有認知中，廣告主想盡辦法想要吸引大家的注意力，内容上也都是産品的介紹或者品牌的信息。這則廣告竟然和其他廣告不一樣，不僅告訴你，“在家用心生活，等春來”，而且還要你别看了。

同樣的，很多文案為了吸引消費者的注意力，也在颠覆他們的原有認知。

剛剛在微信上看到一篇軟文，标題是“他用1800字，掙夠一套房首付”，是不是颠覆了你的認知？你心裡可能會想，“我攢好幾年都不夠首付，他竟然隻用了1800字，究竟是如何做到的?”，于是點進去，一探究竟。

但是，認知是動态的，和原有認知沖突的事情，經曆過一次，就會變成認知中的一部分了，所以，如果其他品牌再打出像網易這樣的廣告，就沒這麼大反響了。

寫到最後

認知營銷，涉及到品牌的方方面面，大到品牌定位，小到一句文案。其次，在運用認知營銷的過程中，你需要掌握兩個思維，分别是整體思維和局部思維。

整體思維，即要從整個品牌來看，品牌想要在消費者心智中最終建立的認知，需要發送哪些信息？這些信息都是要為最終想要建立的那個認知服務的，消費者是如何看待這些信息的？

比如：早期，小米想要在消費者心智中建立“最具性價比的手機”的認知，那小米的産品、價格、廣告等信息，就要符合消費者原有認知中對于性價比的認知。

如果價格定得特别高，産品又不好，就會破壞那個認知。

局部思維，即品牌發出的每個信息，都可以去找找在消費者原有認知中，對它是什麼看法。

說了這麼多，用一句話概括，其實就是“多了解消費，了解他們對信息的看法”，比如在很多消費者認知中，“天然”、“純手工”、“原裝進口”等等就代表着質量好。

心智也好，認知也好，不能一概而論，任何理論都有它的局限性和前提條件，最終還是需要回歸到價值本身，即有沒有為消費者創造了價值，隻有價值才是永恒的。

以上，完結。

作者：邵文濤；公衆号；七邵

本文由 @邵文濤 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

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