7月10日，北外灘來福士正式啟幕，出租率92%。看到首個周末兩天瘋狂客流盛況後，有位圈外朋友表示說“預熱了3年，在18年凱德接手後就各種宣傳，開業期間人氣到位也在情理之中了”。作為并非業内人士都能直接“有理有據”的評述，也彰顯該項目受關注度之高。

關于虹口、關于北外灘

有一說一，近年虹口區的商業發展尚未迎來爆點，掐指一算，有代表性的項目可能一隻手就數得過來，且同是凱德旗下的凱德虹口商業中心長期坐擁人氣客流最大商場（近年也逐步開啟硬件的升級調整，之後也會為大家帶來案例分享）。而随着今年下半年兩個優質開發商購物中心的先後開業，虹口區才頗有厚積薄發之勢。

另一方面，個人認為虹口區并不缺乏自然客流，我自己成為虹口人已三年有餘，住在虹口與楊浦交界位置附近，最大的感受是如果純追求交通便捷性，那我的選擇僅有凱德虹口商業中心和瑞虹天地兩個項目，而如果我想要更多的商業内容選擇，則可以去到距離并不比同區項目遙遠的五角場商圈；同時新建路隧道、外灘隧道的存在，也大大降低了我去ifc、iapm、興業太古彙等核心商圈優質項目的出行成本。

雖然這隻是來自虹口一角的個人體驗，但也不妨可以作為參考。在此環境下，如果現在虹口區商業作為後手想要在該領域有所建樹，除了宏觀層面類似大力開發北外灘外，更重要的就是要有一個接一個優質商業作品，來留住消費者，是一場拉鋸戰。

你很難說一定要先有消費者基礎，才能打造出好的商場；還是有了好項目，消費者黏性才能形成，這是微妙的共生關系。但有一點比較明确的是，如果再沒有好的項目，虹口消費者的“外逃”會持續（其實誰不想家門口就能擁有越來越多的優質項目、熱鬧的商圈呢）。

在此基礎之上、壓力之下，北外灘來福士誕生。從宏觀層面來講，開發商看重的理應是北外灘長遠的規劃藍圖，甚至是輻射全上海的願景；從消費者實際角度來講，該項目給到我們每個人多了一個選擇。

關于來福士

這是凱德在上海的第三座來福士。何為來福士？其實從官方資料來看，對來福士的描述是相對中性的，例如包括有住宅、商業、辦公樓、服務公寓多元業态的綜合體；選址注重軌交樞紐等便利性；會請到高級設計事務所操刀等等。

北外灘來福士擁有兩棟50層雙子塔辦公樓，可270°俯瞰浦江景緻，下圖分别是我在項目籌備期從浦東拍到的雙子塔以及參加凱德活動時從頂層攝錄的美呆畫面。

交通方面，項目與12号線提籃橋站無縫對接（未來還會連通19号線），且有多個出入口可以到達商場。下圖分别為地下出入口和地面出入口。

室内設計方面，購物中心部分由Benoy操刀，整場由各種圓中庭和弧形倒角構成，很Benoy風格了。這些都與來福士的基礎要素相對應。

但它們其實又都是很多商業綜合體的共性，那麼來福士除了基本面外目前所呈現出來的調性或者說标簽主要是什麼呢？

我相信多數消費者根據自身認知如果隻為來福士打一個标簽，可能會選擇“年輕時尚”——這是位于人民廣場商圈的上海來福士在經營十多年後樹立的印記，北外灘來福士某種程度上不會跳脫于“來福士”長期以來建立的“場設”（前者甚至決定了來福士在上海市場時尚消費定位的上限），但又會有所差異，這種不同點一方面源自于選址，一方面由于體量（上海來福士廣場5萬㎡不到，北外灘來福士12萬㎡），因此勢必整合出時尚零售消費外更多偏向于家庭親子、娛樂體驗型商業内容，這與同是12萬㎡的長甯來福士近期的調整策略也不謀而合。

下圖為北外灘來福士的業态組合示意圖，能看到除了時尚/潮流服裝配飾、國際服飾/高端美妝等來福士擅長品類外，兒童親子、藝術中心等都是為大型一站式購物中心量身定制，是上海來福士體量所無法容納的。

關于招商定位

即使都有“年輕時尚”标簽，也不代表商場的定位就會一緻，比如上海來福士廣場經過多年運營在2019年才引入了COACH、TORY BURCH等主要輕奢品牌，2020年才進一步擴大高線美妝業态。

相較之下，北外灘來福士開業伊始品牌定位更偏向于潮流活力導向的時尚年輕，這點從其幾個主入口品牌就能略睹一二。

比如RE而意、星巴克臻選、M Stand、喜茶、LOKAL、POP MART、Champion、DKNY、EVISU等均為服裝、餐飲、潮玩等不同品類的代表，部分美妝品牌尚處于籌備中。其中除了RE而意是從北京初來乍到開出上海首店外，其他品牌都與來福士保持着良好的合作夥伴關系，也為未來可能的升級調整打下基礎。

L2部分品牌

L3部分品牌

B1部分品牌

B2部分品牌

L4目前除了健身房和C3Museum外，尚無法通過手扶梯到達。

關于規劃

從宏觀的區域選址，到定位理念，再到硬件設施、品牌露出，我們說的話題已經越來越具象，這一趴就更為深入地聊一聊項目動線規劃。

不吹不黑，北外灘來福士是我寫公衆号到現在，遇到的動線最為複雜的項目之一，其背後的本質原因，來自于雙子塔辦公樓的位置，這兩棟斜向布局、等高的雙子塔的排布方式，使得商場區域尤其是地面部分被切分，從而在地面樓層形成蛛網狀動線，地下部分則又出現了三個環形動線相扣的結構。

從L1平面圖能清楚看到兩座寫字樓在項目中的具體位置，商業部分需要“繞道而行”。

B2的原始動線“三環相扣”，且還有地鐵出入口等支線。

兩者的共性在于中部區域為規整的三中庭結構環形動線布局，這也成為了規劃上的支點所在，商場在針對商業内容和消費者體驗的具體工作幾乎都是圍繞此展開，下文詳聊。

1、用主力店規劃來簡化動線

針對上圖B2的三環動線，商場引入城市集市主力店，占據整個左上角區域，變相減少一個公區動線分支（雖然品牌内部有自然動線，但作為單一主力租戶，會降低消費者逛街行為的判斷成本）。

類似的手法，在B1的體現是G·Primus綠地臻選精品超市，同樣的位置、熟悉的“配方”。

2、打造主題區域

這是此前在上海兩個來福士項目中都未曾嘗試過的手法，北外灘來福士在B1、B2兩個樓層以“來福小鎮”命名了平面圖右下方的“U”型動線的區域。“逼出”此方案的始作俑者，正是因為其位于雙子塔之一東塔所在位置。

由于中部的建築結構以及外側的下沉式廣場，該區域隻能打造為一個單行動線，串聯起環形主動線的兩個中庭。

但這樣的規劃方式勢必讓消費者在自然行徑路線上産生分岔，且無論從哪個單一方向走都會錯過部分商戶，因此項目以“來福小鎮”為名，傳達出相對獨立區域的信号，告知消費者一側是主動線，另一側是主題區域，這樣便于消費者區分兩者從而降低決策成本。同時由于該區域相對獨立，因此“來福小鎮”也有助于項目在文案和話題内容上做引導。

商業内容方面，該區域B2主要以檔口型小餐飲為主。

B1對應的區域則以簡餐、快餐配搭美顔美體等目的性消費業态為主，本質上與左上方的主力店是類似的邏輯——強化到達副動線的目的性，且變相讓主動線顯得更為清晰。

3、為公區命名且豐富活動點位

對一個相對獨立的動線區域命名，屬于“戰術”作用，為各種公共空間命名，則是“戰略”工程，都是為了能讓消費者在商場中更便捷地找到目的地。

上文提到的核心三中庭被分别命名為水星中庭、金星中庭、木星中庭；L2西北側連通地鐵出入口手扶梯的平台被命名為了海王殿。這是有多個中庭的項目普遍會采用的方式，至于命名靈感是來自于天體還是别的這不重要，重要的是便于消費者獲取信息，有助于在去往目的地的過程中盡快找到自己的位置以及行動方向，并在溝通交流時能便于描述。

除此之外，位于各中庭豐富的活動内容，也成為消費者辨識渠道之一。例如L1的木星中庭，上演的是開幕系列活動中最為重磅的“草莓TOWN北外灘來福士室内音樂節”。

其下方B2的相應位置，則是小米搭建的快閃店。

位于B1的水星中庭，則是帶來了POP MART打造的限定“Dimoo設計師特展”。

位于外場的大型Dimoo裝置

位于B2的金星中庭，則交付給城市集市帶來IP主題裝置，奶酪造型真是有被可愛到。

這也是是唯一貫穿B2至L3的一個縱向空間。

即使是相對較偏的海王殿，也上演着籃球賽等場地娛樂活動。

并用草莓TOWN集市對該側動線做了内容引導。

得益于豐富的公共空間構成，商場在開業期間發大招呈現了包括演出、競技、IP、品牌快閃等各種形式在内的活動内容集大成，豐富體驗的同時，某種程度上也是對不同區域做了更為顯著的“标識”。同時不難發現雖然采用了标準三中庭環形動線布局，但在挑空區域和活動點位的排布上進行了樓層錯位，端平。

4、化繁為簡

以上所有這些最終呈現為了在每個樓層指示牌上化繁為簡的全局指引。這些簡筆畫是上文所見平面圖最為簡明的勾勒，對于消費者而言，具有大方向的指示作用；而作為行業觀察，這是整個商場最為讓我感到點睛的一筆，讓一個很難用圖文描述清楚的項目有了邏輯指引，它們甚至是這篇推文成型的靈感來源。

L1

L2

L3

B1

B2

關于活力創新

上文說到，來福士給到多數消費者的印象是年輕時尚的，且在很長一段時間内是此類定位購物中心的代表——吸引時尚定位的品牌，并在商戶調整方面保持快速更新。就上海來福士廣場而言，最近的記憶就有包括喜茶、NARS、愛馬仕美妝等代表性品牌在此開出上海首店。

北外灘來福士由于選址、體量、時機等各方面因素的不同，導緻其作為新開項目，不能簡單地複制粘貼，而是除了在業态品類方面做得更多外，還需因地制宜、另辟蹊徑做一些創新嘗試。

最具代表性的案例，來自L1核心位置的Bridge Spark空間，是一個為零售及餐飲品牌提供展示與孵化的平台。簡而言之，可以理解為由商場主導的多業态品牌集合店，以期吸引新興品牌開出實體店，理想狀态下幫助品牌成長，甚至在項目中開出正式專店。拿出這種高租金區域做創新空間，在過往來福士項目中幾乎是很難實現的。

商場在公區燈箱等點位也做了重點宣傳。

位于L3的C3Museum北外灘藝術館由北外灘來福士聯手私立傳統藝術館禦承堂打造，是最早官宣的主力品牌之一。項目如此重視，對過往以零售消費為核心的策略導向而言也算是一種理念上的突破。

至于刷爆的城市集市這裡就不贅述了，相關閱讀可參考《寫北外灘來福士前，先來聊一波這兩天被刷屏的城市集市》一文。

以上這些，是我個人認為北外灘來福士較為值得關注的幾個看點，從商業項目來講，來福士的直白始終是容易理解的，它幾乎不玩晦澀的概念、顧左右而言他，是怎樣就怎樣，如同開幕slogan所述“潮趣雙生”，希望為虹口商業帶來既潮流又有趣的商業内容，這是目前該項目能做到的全部，并沒有言過其實，值得尊重。

最後附上商場開業一段很有趣的視頻作品，希望該項目在今後長時間的運營中，也始終能保持這樣的活力心态。

one more thing

該項目令人最為直觀的印象之一，是商場L1高達9米的層高，氣勢磅礴，不少同行感歎如果能引入更多更高定位的品牌，與此高規格硬件結合可能更顯相得益彰。

個人覺得關于此話題，作為行業從業人士，我們理應有一些背景認知。首先該項目是由凱德收購而來，層高等硬件條件已客觀存在；更為重要的是本文幾乎通篇都在講的——來福士本身就是一個定位時尚年輕、運營風格直接了當的商業品牌，從北外灘來福士開業所呈現的内容來看，差不多就是其品牌定位原本應有的樣子。從來沒有道理說隻有一線的奢侈品牌才配擁有好的硬件，商業發達的國家之所以令人趨之若鹜，恰恰是不同定位、特色的項目都能有高質量的硬件、設計作為基礎，随着消費水平、認知水平的提升，大衆消費者早已值得對軟硬件條件有更高的期許。

在來福士這一定位的“賽道”上，消費者也是用腳投票的，優質的硬件條件是北外灘來福士差異化競争力之一，後續如果周邊剛需甚至更廣區域消費者能夠持續對其青睐有加，那在未來三五年後的升級調整也将會有更大的想象空間。

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