品牌想要賣的好，營銷肯定少不了。成功的品牌營銷，往往讓人一下子就能記住它。為什麼會這樣？因為它們的傳播符号設計的非常好。作為一名營銷人，我們該如何去設計品牌獨有的傳播符合呢？作者給我們分析了傳播符号的底層邏輯和設計方法，我們一起去看看吧~

一、市場營銷策略

營銷是什麼？我們給出一個策略性的定義。

• 讓大部分陌生人認識你，讓小部分弱關系認知你。
• 讓大部分強關系認可你，讓小部分鐘情人認同你。

如果要實現認識、認知、認可、認同，商家依次需要解決的重點是：傳播符号、消費理由、複購口碑、情感連接。

今天，我們重點來聊一聊傳播符号。

二、14個傳播符号的底層邏輯

什麼是傳播符号？我們也給出一個定義。

傳播符号，是指大衆傳播中具有群體記憶能力和獨特信息價值的品牌要素。

下面，我們來簡析常見的14種傳播符号的底層邏輯。

1. 價值主張

蘋果有個價值主張Think different。如果換成大白話，那就是“與衆不同”。

這個傳播符号與喬布斯作為企業家的個人特質是高度關聯的。喬布斯在世的時候，消費者對蘋果的産品總是有一種社會性期待，而喬布斯也總是引領創新出與衆不同的産品，這已經不是一個人的精神，而是一個社會性的精神。

Think different就是一種超越一般的品牌，超越産品，超越企業，上升到哲學和社會價值層面的價值主張。

2. 場景驅動

在飲料界有一個非常典型的場景，就是困和累。

困了累了喝紅牛

累了困了喝東鵬特飲

小餓小困，喝點香飄飄

困和累，顯然是我們在現實生活中經常遇到的一個場景，它具有普世性。困和累，就是一種需求，屬于大衆需。對于潛在客戶來說，記憶力強，喚醒率高。圍繞這個場景去賣産品，市場份額增大，很多産品都能活得不錯。

3. 行動召喚

有問題，上知乎。這就是典型的行動召喚。

行動召喚和場景驅動相比有什麼不同？

場景驅動在我們現實生活中的被自然喚醒的概率更大，自然而然就會進入到一些場景中。

行動召喚需要砸廣告去做推廣。廣告一停，很可能行動召喚就起不了那麼大的作用了。

4. 比附

比附就是把自己和一個價值更高的勢能更大的事物挂起鈎來。

青花郎宣傳自己是赤水河畔兩大醬香型白酒之一。這裡既利用了茅台的行業地位是常識，又連接了茅台與赤水河的關系是常識。然後，在常識基礎之上加入了比附。

在消費者認知中，認可茅台酒是中國第一，這樣宣傳相當于說自己是中國第二。

茅台也用到了比附，早年廣告中強調最多就是國酒茅台，把自己和國宴用酒挂鈎。白酒行業特别是商務宴請，用到比附是非常多的。

5. 類比

什麼叫類比？當我們的産品的價值屬性或者賣點比較多，很難用一個維度把這件事情給講清楚的時候，就會用一個集合概念來代替。

1）直接類比：蛋糕界的愛馬仕

Lady M在廣告上不能打，但是在公關上會大量的用到這個類比：蛋糕界的愛馬仕。這樣就迅速在消費者心智中建立了對蛋糕品質的初步印象。

2）間接類比：我的基本款

間接類比也是給一個商業概念，多款原來很難歸類的産品進行組合放在一起，形成一個集合産品。

比如蕉内主打的「我的基本款」就是一種類比，把一些本來不相關産品（能穿出門的家居服、能防蚊的褲子、無标簽的内褲等）放在同一大類下面，并且給它起一個商業概念叫「我的基本款」。

6. 叫闆

通常叫闆用在品牌比較小，營銷資源不足的情況之下，實際上也是一種借勢，是一種針鋒相對的比附。

巴奴毛肚火鍋打造知名度的辦法是跟海底撈叫闆。

海底撈以服務見長，巴奴一上來就叫闆，服務不是巴奴特色，毛肚和菌湯才是。把毛肚和菌湯的位置拱得特别高，然後不斷向消費者傳遞，我們是毛肚菌湯專業戶，你不來嘗一嘗會後悔的。這是一種商業套路。

雖然廣告法有限制，但是熟悉火鍋的人都知道，這廣告語是明顯針對海底撈的，海底撈是服務主義，它是産品主義。叫闆和回應時間一長，巴奴知名度大大提升，成功從一個地方火鍋變成了有一定全國知名度的火鍋。

7. 記憶

1）口号記憶：鉑爵旅拍

很多人都覺得伯爵旅拍的廣告比較惡俗，但它借助分衆的鋪天蓋地的宣傳之後，有一部分受衆是真的記住它了。

2）視覺記憶：瑞幸咖啡

瑞幸咖啡善于使用視覺符号，主要由三個部分組成：小藍杯、圓形、小鹿，都是視覺符号。組合起來就是品牌的視覺記憶點。

3）内容記憶：元氣森林

元氣森林的内容記憶點：不是普通的氣泡水，而是0糖0脂0卡的氣泡水。

我們先不說它的表述方式在廣告法上是否妥當，但是它給出一個内容記憶點，成為了差異化消費理由，迅速脫穎而出。

8. 獨特賣點

1）直接競争對手：雲南白藥

大部分人認為獨特賣點就是把自己的賣點給說出去，這是對獨特賣點的一種誤解。

我們的獨特賣點是，一定要讓客戶的認知參與進來，一定讓客戶在心裡形成一種聯合評估或者形成一種對比。

雲南白藥：有藥好的更快些。

這個廣告語并不是憑空橫空出世的，實際上是針對當時市場頭部的邦迪創可貼而言的，潛台詞是因為加了白藥，療效更好。

盡管邦迪創可貼沒有出現在海報中，但是大衆認知中都知道說的是它。相當于從競争對手的成熟客戶群裡去搶客戶。

2）行業消費升級：書亦燒仙草

傳統奶茶給大衆是什麼認知？通常感覺食材占比低，加了大量的工業調味品，不夠健康。

那「半杯都是料」想表達什麼？一是食材占比高，二是少有工業調味品，三是健康且美味，四是感官有不同體驗。一句話：是行業消費升級。

好的傳播符号，其實都是破掉傳統客戶認知，創立一個新的認知。而這個破與立的過程，客戶潛意識是深度參與的。

廣告語沒有表達出來的隐性認知，客戶會自動腦補。

于是，一句特别沒有意境的廣告語，也可以成為一個好的傳播符号。

9. 品類第一

1）品牌=品類：海瀾之家

隐含的意思就是，男人想到衣櫃就該想到我。所以，它是一個實際上隐含的意思就是我是這個品類第一。海瀾之家投入很多廣告費塑造這個認知，當年效果還是不錯的。

2）開創一個新品類：波司登

波司登首創風衣羽絨服最近比較火。

首創兩個字，表明我是這個領域的開創者，同時我也是這個領域的第一。

品類第一在什麼時候用？達到一定銷量的時候，要彰顯品牌的整個行業地位和品牌勢能的時候，我們再去使用它。當然也要配合一定的投放，否則你說的品類第一，消費者很可能不知道。

10. 隐性主張

三頓半咖啡沒有一個朗朗上口為衆人所知的slogan。一個這兩年銷量大增的新銳品牌，沒有一個slogan，很有意思。它落腳點都在産品上，通過産品傳遞的是爆品思維。

第一，可識别度比較高，1号到7号這樣的咖啡非常好選。

第二，超溶精品咖啡。沖水之後都不需要攪拌，3秒融合。

通過視覺符号加上商業概念，就形成了組合型的隐性主張，把高性價比的咖啡傳遞給消費者。三頓半看起來沒有一個強的slogan，但實際上有一個隐形傳播符号。

11. 生活方式

網易嚴選：好的生活，沒那麼貴。

這個廣告語傳遞的是一種生活方式。

它最早期的時候是大牌平替，網易嚴選的産品是大牌的代工廠生産的，用料和工藝都是一樣的，産品質量非常好，價格比起大牌又非常親民。這是中産階級向往的生活方式。

12. 因果訴求

1）因為賣點，所以買點：oppo

充電5分鐘是賣點，消費者真正在意的是通話兩小時。前者是産品賣點，後者是客戶買點，oppo在一張海報裡把因果訴求給表達出來，配合鋪天蓋地的投放，效果很好。

2）2B的傳播符号：京東數科

京東數科，你的首席增長官。

這是什麼意思？對2B企業說，如果在增長中遇到障礙，來找我。實際上這是2B方面的一個因果訴求。

對于2B企業來說，有和沒有傳播符号的區别在哪？在于領先了對手2、3個身位。

13. 情感連接

1）内容連接情感：江小白

江小白最近又出現一輪傳播潮，做的就是情感連接。喜歡江小白的目标客戶，會感知到一個江小白IP形象，仿佛在和自己說話。而不是它的目标客戶的，完全無感。

2）媒介連接情感：檸檬堂

檸檬堂是可口可樂旗下的，在日本生産的一個帶酒精的飲料，主要賣給女性的，度數在3-7度。如何跟女性顧客之間建立連接呢？請來日本女性比較喜歡的男演員做代言人，作為一個媒介進行情感連接。

14. 多維建構

墨茉點心局從多個維度上來建構它的傳播符号。

• 定位：國風新中式點心。用中點西做的方式提供現烤麻薯、泡芙、芝士脆、吐司、桃酥、蛋撻等點心。
• 國潮：中式風格正好趕上國潮，我們國民的民族自豪感也在上升。
• 麻薯：麻薯形成一個口味記憶點，打造超級大單品。
• 中點西做：中西結合，中式風格，工藝和外觀又像西點。
• 借勢：緊挨着茶顔悅色開店，形成茶飲 烘焙的組合式營銷。

多個維度在一起形成了一個整體的效果。

三、傳播符号怎麼設計

很多人都誤以為，給一個産品或者給一個品牌起一個特别響亮的廣告語就叫傳播符号，比如農夫山泉有點甜，再加上一定的廣告費一砸，這個品牌就起來。然而，那個時代已經過去了。

如何設計一個優秀的傳播符号？我們也給一個簡化模型：

1. 客戶需求端，設計圈層大單品

現在很少有國民級産品，互聯網品牌都擅長打透一個圈層，打透一個場景，打透一個痛點，形成一個圈層大單品。

這樣的好處是，單點突破。

可以在一個非常小的受力面上，集中非常大的優勢資源，以超高性價比來獲取市場。

2. 客戶認知端，設計群體記憶點

對于商家來說，客戶沒有記憶點，就沒有自然流量，也沒有口碑傳播，也沒有複購的消費理由。

而群體記憶點，絕對不是口号這麼簡單，既有品牌記憶點，也有産品記憶點，還有情緒的、味蕾的、聲音的、視覺的，都需要精細化的提煉與認知管理。

3. 客戶決策端，設計品類化營銷

創新品類，做品類營銷。很多商家對品類有誤解，誤以為是細分市場和行業屬性。其實不然。

所謂品類，是指客戶決策路徑與市場教育成本。

品類營銷的好處是，對于輕度決策，我們直接引導客戶決策；對于重度決策，我們通過管理客戶認知，間接引導客戶決策。

如果換成大白話，品類營銷可以幫助商家：一個是流量紅利下直接變現，另一個是内容紅利下間接變現。

最後，再重申一下：

好的傳播符号= 客戶需求端（圈層大單品） 客戶認知端（群體記憶點） 客戶決策端（品類化營銷）

好的傳播符号，起于好産品，成于好認知，終于好決策。

#專欄作家#

曹升，灰度認知社創始人。主業是創新增長服務商，擅長從客戶視角透視傳統産業 互聯網的增長邏輯與戰略機會。工作之餘，潛心研修生活禅10多年。研發出大量獨家原創方法論，可能是國内唯一一個把正念禅修與商業決策融合起來的跨界導師，通曉客戶決策 增長策略 禅修創新的底層邏輯。

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題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

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