圖片來源@視覺中國

文 | CBNData消費站，作者 | 霍東陽，編輯 | 鐘睿、熊乙

今年雙11，男裝排行榜變動不小。

在第一輪預售中，PEACEBIRD拔得男裝銷量排行榜頭籌，海外潮流品牌BOY LONDON，Levi’s紛紛入榜，更值得注意的是以Beaster和bosie為代表的潮流新品牌們也沖進了雙11男裝銷量排行榜前十名。

Beaster和bosie的勢頭也沒有因為第一輪預售的結束而停滞。就今年整個雙11來看，Beaster和bosie在天貓男裝的排名較去年雙11的排名也都有着很大的提升，而值得注意的是Beaster和bosie的天貓店才不過開了短短三四年的時間。

相較于其他品牌，Beaster和bosie“年輕”且“兇猛”，那麼Beaster和bosie是如何“打”進雙11前10名的？潮流新品牌們又是如何在國際潮牌和傳統服飾品牌的包圍中破局的呢？

潮流新品牌如何玩轉雙11？

追溯Beaster和bosie在雙11的“加速奔跑”離不開在新品發布、與名人互動、綁定頭部主播的一系列“組合拳”。

Beaster在雙11預售開始當天發布了與英雄聯盟的聯名服飾“超類角色”系列，秉持“Born To Be 生而特别”的理念，Beaster這一次把大衆潮流與電競結合在了一起。

根據CBNData有數青年觀察局聯合FASHION ZOO時髦圈兒共同發布《新青年文化洞察》，電競愛好者有超過六成是Z世代。2021年既是英雄聯盟國服上線的十周年，也是英雄聯盟手遊進入中國的元年，Beaster選擇和英雄聯盟進行聯名不失為一個擴張目标消費群體、建立消費者共鳴的絕佳切口。

圖片來源：Beaster官方微博

和英雄聯名的合作确實給Beaster帶來了更多的關注，“BeasterxLOL聯名”的話題實現了超4000萬的閱讀、超3000的讨論。

圖片來源：新浪微博

繼2020年，bosie推出與小王子聯名的羽絨服成為了“爆款”，bosie今年持續把握雙11的羽絨服銷售黃金期推出了新款羽絨服，發布了包含與知名IP哆啦A夢的聯名系列在内的産品。

圖片來源：bosie天貓店 bosie agender

Beaster和bosie除了與知名IP聯名，也通過加強與名人互動來提升知名度。為了給雙11鋪墊造勢，Beaster和bosie在這個時間點都加強了與明星、KOL、KOC互動。

從10月20日起，Beaster先後與趙讓、RubyDuubi、夏之光、怪人阿瓜、Vika北北等包括潮流偶像、遊戲博主和美妝博主等進行互動，在宣傳新品、提供穿搭指南的同時，也在微博下方直接關聯了淘寶鍊接，簡化消費者的購買行為。

圖片來源：Beaster 官方微博

主打“無性别”品牌的bosie則是在雙11預售期間官宣了第一個代言人——彭昱暢，并在彭昱暢生日的10月25日發布了以“多元世界，自在穿型”為主題的廣告，并在天貓店裡上新了“彭昱暢”同款産品。

彭昱暢代言bosie 圖片來源：bosie 微信公衆平台

此外，bosie聯合了永璞咖啡、潮宏基珠寶等新消費品牌在微博上以“多元世界，自在穿型”話題展開了聯動。通過這次聯動，bosie一邊為新品牌們塑造了人格化屬性，提升話題的趣味性，另一邊也可以通過新消費品牌們背後相近的目标受衆為bosie帶來更多的關注或者現實的粉絲，而且，這一聯動也可以生動地诠釋bosie“無别無界”的品牌理念。

圖片來源：bosie伯喜 官方微博

Beaster曾有過通過薇娅的直播間把BEASTER X小鬼聯名仿羊羔絨潮流保暖外套打成爆品的經曆，關聯頭部直播在今年雙11仍舊是Beaster和bosie的重要布局。

Beaster今年繼續綁定了在服裝時尚領域帶貨強勢的薇娅。預售第一天，Beaster就有兩款産品登上了薇娅直播間，截至10月21日，Beaster緊随老牌男裝波司登和PEACEBIRD同登銷量榜前三名。在天貓雙11期間，Beaster一共有7款産品與薇娅展開了合作，其中也包括了與英雄聯名合作的新款衛衣。bosie除了薇娅也與李佳琦展開了合作，bosie從10月23日起共登頭部主播直播間5次，其中薇娅直播間4次，李佳琦直播間1次，此外，bosie也把“彭昱暢”同款的哆啦A夢毛衣帶進了直播間。

總的來說，Beaster和bosie在今年雙11的加速奔跑離不開“推品牌”和“打單品”兩大維度，而具體到每一維度中，Beaster和bosie都找到了觸達目标消費者的有效路徑。

潮流新品牌如何把握Z世代？

今年以來，服飾行業融資總金額已經超過了100億人民币，達到了曆史新高，國潮正是服飾行業融資的熱門賽道。

今年雙11加速奔跑的Beaster和bosie就是“資本寵兒”，Beaster在今年斬獲了A輪2億人民币的融資，而bosie在短短三年間已經拿到了6次融資，今年還得到B站注資。

潮流服飾品牌的融資頻頻也像是為潮流服飾大熱的注腳。在今年雙11預售榜中，潮流品牌們勢如破竹，無論是海外潮牌還是如PEACEBIRD，波司登，森馬也都在朝着“國潮”轉向的傳統服飾品牌。

潮流服飾的大熱對Beaster和bosie來說既是機遇也是挑戰，潮流服飾一面釋放了更大的市場份額，另一面也帶來了與國際潮牌、傳統品牌的激烈競争。前有國際潮牌，後有傳統服飾品牌，“年輕”的Beaster和bosie又表現出了什麼不同之處呢？

Beaster和bosie在雙11取得的排名很大程度上是源于它們的策略可以有效觸達目标消費者，而這些策略的差異又是基于它們差異化的品牌定位和營銷打法。

透視Beaster和bosie的成長過程就會發現它們的成長和壯大與興起的“國潮”之風密不可分。

2017年，随着《中國有嘻哈》、《這！就是街舞》等一衆潮流綜藝的火爆，一衆小衆國潮品牌逐漸走到大衆面前。Beaster正是在此時迎來了品牌的重要轉折點，通過天貓店鋪進一步推動品牌的商業化，也是在這個時候，bosie正醞釀“破土”。

相較于海外潮牌，立足于中國文化的Beaster和bosie承擔着大衆更多對“國潮”的期許。

潮流服飾的本質在于品牌背後的理念和表達，Beaster和bosie所倡導的精神和理念也會更接近中國Z世代的所思所想。

相較于成立于1976年的BOY LONDON所倡導的“叛逆”、“朋克”，Beaster背後“Cool & Fun”的設計理想、bosie身上最強烈的“無性别”的标簽都會更容易與中國Z世代建立情感上的共鳴；相較于向年輕化轉型的傳統服飾品牌，Beaster和bosie本身就是與Z世代共成長的潮流品牌，更是有着與目标消費者建立更深鍊接的可能性。

Beaster和bosie的一系列營銷活動也是在引起Z世代消費者們更強的共鳴，也在強化與Z世代消費者們的鍊接。

Beaster緊緊抓住了Z世代喜歡的潮流文化，出現在Z世代喜歡的文化場景中。除了與代言人說唱偶像小鬼進行了深入的合作之外，Beaster也與摩登天空聯動過“音樂人扶持計劃”、冠名音樂節等一系列活動，圍繞搖滾等潮流音樂文化進行營銷。

海南M_DSK音樂節 圖片來源：BEASTER必是特 官方微博

bosie則更試圖與消費者建立起“朋友”般的關系。雖然在bosie官方的中文名字是伯喜，但粉絲們會親切地稱它為波思鵝，bosie則把粉絲的“愛稱”應用到了品牌戰略中。本是bosie的昵稱，但bosie現在不僅會稱自己的粉絲為“親愛的波思鵝”，也進一步對波思鵝展開了IP化運營。在上海淮海中路bosie門店中就有一隻“波思鵝”，“鵝”化的形象給了bosie“無性别”理念更生動的诠釋，也給了bosie與粉絲們建立更多互動的機會。

上海淮海中路bosie space店寵“波思鵝” 圖片來源：bosie微信公衆平台

相較于海外潮流品牌和傳統服飾品牌，“年輕”的Beaster和bosie也會出現在更多的社交媒體平台上，也更擅長通過社交媒體建立粉絲社群，以及對私域社群的維護。

預售榜前十名的大多數品牌都實現了在微信上建立公衆平台、視頻号、微信的線上店鋪的消費閉環，但它們大多也就隻完成了消費閉環的搭建。而Beaster和bosie已經在通過微信上建立的私域社群展開了更精細化的運營。

Beaster的微信閉環從關注Beaster的微信公衆平台開始作用：關注的歡迎語會指引添加工作人員微信，工作人員作為“專屬搭配師”會引導粉絲通過小程序的自營店鋪注冊會員，加入微信粉絲群來進行進一步的引導和轉化。

圖片來源：Beaster粉絲群

而在粉絲群中，Beaster和bosie才會真正開始它們的“表演”。

Beaster和bosie的社群運營的工作人員會進行潮流搭配的分享，并附上小程序商城的鍊接。相較于單一的介紹産品，“專屬搭配師”的角色會大大弱化營銷屬性，也會大大提升潮流單品觸達粉絲的概率，購買小程序更是簡化了購買流程，提升了購買的可能。

圖片來源：bosie粉絲群

除了在産品維度上，對社群的運營也會加強消費者與品牌連接，給品牌力帶來提升。在Beaster和bosie的粉絲群中，“專屬搭配師”也會通過社群福利、抽獎活動來提升粉絲的活躍度，引導粉絲打開微信小程序上的自營店鋪、反哺公域流量。

圖片來源：Beaster粉絲群

抖音也是Beaster和bosie集中發力的地方。在抖音平台，Beaster官方賬号有着近45萬的粉絲，4個被官方認證的bosie賬号累計有着約53萬的粉絲。

今年Beaster和bosie也紛紛加碼了抖音平台。從3月起，Beaster和bosie開始試水抖音平台的直播并迅速進行了布局。

2021年，Beaster和bosie都給自己定了一個“小目标”，Beaster希望今年的銷售額能達到10個億，bosie則是朝着8億的目标前進。而在2020年，Beaster實現了全年近8億的銷售額，bosie完成了超3億的銷售額，今年目标定的如此高遠，可見Beaster和bosie的野心和信心。

值得注意的是，第一輪預售排行榜的第10名的inxx也是定位為“買手店”的新潮流品牌，潮流品牌霸占男裝排行榜，新潮流品牌在今年的雙11的“加速奔跑”可能預示着“國潮”服飾品牌的機會可能真的來了。

,

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!

查看全部