談及國内敏感肌市場，米蓓爾必須擁有姓名。

作為華熙生物旗下唯一專研敏感肌修護的品牌，米蓓爾始終保持不俗戰績，不僅屢屢推出備受消費者好評的百萬級大産品，還在今年618期間斬獲多個品類TOP1，實現全渠道同比近200%的大幅增長。

盡管“背靠大樹好乘涼”，但這卻不是米蓓爾成功的核心要素，對産品的死磕和對消費者的深度洞察，才更是它快速攻占市場的密碼。

01

從皮膚底層邏輯出發

用好産品構建品牌壁壘

與市面上不少宣稱“敏感肌可用”的品牌不同，米蓓爾自創立之日起，就為自己選定了“專為敏感肌膚研制”的賽道。這就意味着，米蓓爾必須能夠拿出真正有說服力的産品，才能赢得廣大敏感肌用戶的認可。

不過面對這一挑戰，米蓓爾是成竹在胸的。

據華熙生物米蓓爾事業部總經理陳宜濤介紹，華熙生物在基礎研究上已有二三十年的曆史，并組建有40個研發工作室和500多名研發人員，擁有百餘項專利，且其中80%為發明專利。基于母公司強大的技術與配方，米蓓爾逐步構建了自己的獨家原料矩陣—熙蓓穩和熙蓓舒®。

華熙生物米蓓爾事業部總經理陳宜濤

與此同時，米蓓爾還始終秉着承醫研共創的品牌理念，不僅會與一些科研機構、大型皮膚科醫院共創産品，也會不定期聯合科研專家舉辦行業論壇、直播問診、知識科普等活動，既夯實自己醫研共創的品牌基因，也幫助消費者建立科學護膚的觀念。

正是這種“從皮膚邏輯出發做研發”的思路，讓米蓓爾對敏感肌消費者的不同需求有了更深度的洞察，并由此提出了“分級修護·量膚定制”的産品理念。

陳宜濤指出，消費者膚質不同、問題不同，自然解決方案也不同。

對于一些隻在換季期間或長期佩戴口罩時出現皮膚敏感的消費者，其實隻需要幫她保持肌膚狀态穩定就行，所以就有了多元修護系列産品；而就一些長期敏感的用戶來說，屏障受損是主要成因，米蓓爾則對此推出了屏障修護系列；除此之外，針對敏感肌抗衰，米蓓爾還有輕齡緊緻系列；針對例如醫美術後修護，快速舒緩，也有舒緩保濕系列。

“當然，在現有的這些系列之外，我們還會再進一步做品類細分，比如敏感肌可用的防曬、美白等産品。而我們也将不斷加大科研投入，希望可以為敏感肌用戶提供更專業和周到的呵護”陳宜濤說道。

正因對基礎研究和分級護理的高度重視，米蓓爾推出的衆多産品都得到了消費者的廣泛認可。既進一步佐證了米蓓爾“從科學到技術到産品再到品牌”的底層發展邏輯的正确性，也表明了在好産品的加持下，品牌正在形成獨有的競争壁壘。

02

全渠道布局

是米蓓爾一直在做的事

常言道，産品和渠道是品牌的兩條生命線。那麼在産品側建樹不斷的米蓓爾，在渠道布局上又有怎樣的布局和規劃？對此，陳宜濤提出了關于渠道“變與不變”的觀點。

他指出，渠道的變化是随着市場和消費者購買習慣而變化的，它主要是為了滿足消費者想要更快了解、更快獲得某個産品的需求。

比如直播的興起，它既能很好的宣傳和講解産品，與消費者保持高頻互動，同時又能加速用戶購買決策、實現轉化，如果作為一個渠道來看，它是值得品牌去适應的。“所以不論是在視頻号、抖音還是天貓，各個平台的直播都是米蓓爾會長久布局的”陳宜濤說道。

此外他還表示，消費者的注意力是分散的，所以在天貓、淘系C店和抖音三大主渠道外，米蓓爾也一直在積極布局線下業務和其他線上渠道，并會針對不同渠道的特性做一些産品創新，以更好的賦能銷售。

“但有一點需要品牌格外注意”。陳宜濤指出，“産品是品牌的核心競争力，不論市場環境如何變化，産品最本質的核心理念與定位都不能變。”

不過，除了借助産品不斷觸達更多消費者外，米蓓爾也十分注重品牌資産的沉澱，因而私域也成為其重倉的又一方向。

據陳宜濤介紹，私域消費者是品牌最忠實的粉絲，因而相較銷售，米蓓爾更願意把私域當成一個品牌互動場。在這裡，品牌可以通過給出更多好的護膚建議和文化輸出增強與消費者的粘性，也可以根據用戶的需求與反饋不斷叠代産品，還可以圍繞内容和粉絲特性做好人群互動，促成裂變。

至于怎樣才能做好私域，陳宜濤也給出了三點建議：一是構建完善的售後服務體系；二是要能給到消費者有關使用、護膚的一些指導；三是參與私域的人員，需要具備專業的皮膚知識儲備和豐富的私域運營經驗。

03

從國貨到中國品牌

還要能創造更多價值

近些年，随着民族自信持續高漲和國内供應鍊水平突飛猛進，市場上湧現出了大量口碑不俗的新國貨。但怎樣從國貨進化為可以與衆多國際大牌同台競技的中國品牌，陳宜濤認為，還有一些值得下功夫的地方。

首先最重要的，還是要通過科學技術實現産品自信。不過這裡不僅是指依托技術不斷推出新産品、開拓新品類，還要能根據用戶需求變化做好産品進化，這也是為什麼很多國際大牌經典品曆經幾十年不衰的主要原因。

就以米蓓爾爆款單品多元修護潤養水（小粉水）為例，初代産品上市于2019年，彼時還沒有持續的疫情影響。

但放在今天來看，一方面長期佩戴口罩給皮膚造成負擔，另一方面熬夜追劇、刷視頻等生活習慣的改變，也令整體肌膚狀态較過去幾年産生較大變化，“如果不能依此去對産品進行一些叠代和升級，是無法持續占領用戶心智和長遠發展的”陳宜濤指出。

所以今年，米蓓爾也針對該産品進行了全面升級。一方面，除維穩升級的粉水以外，該系列還延伸出了粉精華（多元修護肌底精華露）和粉霜（多元修護奢養菁華霜），旨在全面解決微生态皮膚問題。

另一方面，本次升級的産品還搭載了2.0配方，加入了米蓓爾專研超級益生菌發酵科技RS291——熙蓓穩活性成分組合，可完美實現微生态屏障 物理屏障的雙重屏障修護。

米蓓爾粉水2.0新品首發亮相儀美尚第十屆美尚博覽會

其次，陳宜濤認為，品牌還要能給到消費者除産品之外的情緒價值。“比如今年比較火的露營，我們最近也是在做一個相關的聯名項目，并希望借此來向消費者表達我們對于新的生活方式的一些理解和引導，在産品之外，傳導給到他們一個更立體、更鮮活的品牌形象。”

此外，例如怎樣給敏感肌用戶帶來一些精神上、心情上的愉悅，也會是米蓓爾今後一直想要去發展和追求的方向。

可以見得，在科研、技術、産品、消費者洞察等維度全面開花的米蓓爾，終将能在敏感肌賽道闖出一片新天地，成為真正能與國際大牌一争高低的中國品牌。

文：千陌

責任編輯：華筝

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