從傳統的“雙微”到如今的“雙微一抖”，不難看出短視頻不僅成為大衆娛樂的重要方式，也成為了品牌營銷的重要陣地。文章對短視頻營銷進行了系統的研究分析，與大家分享。

短視頻當然并不止有抖音一個，快手、B站、西瓜視頻、皮皮蝦等平台都擁有着巨大的短視頻流量值得挖掘，而短視頻功能，也越來越成為互聯網産品的底層功能。如果2016/2017年短視頻（如美拍、小咖秀）風靡一時是“ 短視頻”，那麼今天抖音快手就是“ 短視頻”時代，可以發現，小紅書等社區産品如今也都引入了短視頻信息流推薦，加入短視頻大軍。

時趣策創團隊通過對短視頻營銷進行案例資料收集及研究分析，出具了《短視頻營銷指南》，讓你能夠從0到1快速入門短視頻營銷。

一、誰在看短視頻？

在做短視頻營銷前，我們先需要對短視頻用戶畫像、用戶偏好有所了解。

總體上來看，短視頻用戶的男女比例較為均衡，但呈現出明顯的年輕化特征，35歲以下的用戶占比高達79.8%，其中24歲以下、25-30歲、30-35歲人群占比分别為28.5%、24.9%、26.4%，分布相對均勻。

行業中素有“北快手、南抖音”的說法，但随着短視頻行業的進一步普及及發展，抖音和快手的地域及人群差異已經沒有前幾年那麼大。總體來看，以廣東地區為代表的南方用戶群更加活躍，這也有可能是氣候原因所緻，刷短視頻的活躍時間點在睡覺前（晚8點~晚10點）。

盡管各大短視頻平台的内容不斷趨同，但調查顯示72%的用戶會同時使用至少2個短視頻APP，而随着移動互聯網近幾年的普及，二線城市及下沉市場用戶才是短視頻的主力軍。

短視頻帶貨自然是品牌最為關心的話題，早期的小豬佩奇手表、新式潮玩、答案茶、Supreme走紅來看，短視頻有很強的帶貨潛力，但長時間以來，短視頻的帶貨大多局限在低單價的潮流玩具及旅遊相關産品上，高單價的短視頻帶貨模式依舊需要摸索。

從帶貨轉化的用戶畫像來看，近40%消費額在200元以下，更适合快消型品牌，而200元可能是一道坎。此外，有近半數用戶（45%）會直接下單購買，而55%的用戶會再次搜索後決定購買。

傳統的消費者決策鍊條分為“需求産生-信息搜集-比較評估-決定購買-使用評價”五個步驟，而短視頻的購物會将購物決策簡化為“好奇-嘗試-使用分享”三個步驟，不難發現，短視頻銷售轉化含有一定沖動購物的因素。

根據時趣策創部的研究發現，“優質”與“真實”是用戶選擇短視頻中産品的主要因素，帶貨品類中“食品飲料”、“服飾鞋靴”、“美妝個護”是TOP3品類，“多快好省”的産品始終最容易被用戶拔草。

值得品牌方注意的是，時趣策創部通過數據洞察發現，在短視頻自媒體投放過程中，中腰部及尾部賬号的效果普遍要比頭部賬号更好。抖音、快手兩大平台中腰部賬号被投放得最多，而B站上頭部賬号被投放最多，不同平台需要尋找不同的營銷投放策略。

二、各大短視頻平台的差異及玩法

不同的短視頻平台差異巨大，在營銷前需要我們對各大短視頻平台有一個整體認知，但值得注意的是，各大短視頻平台近兩年都在做快速增長擴張，平台定位也不斷在轉變。

抖音快手如今更具有全民性質，抖音更加娛樂化，而快手以及抖音火山版（原火山小視頻）内容更生活化，B站更加受二次元、Z世代等年輕群體喜愛，内容領域也更加垂直；梨視頻更多屬于新聞資訊媒體，适合做社會題材營銷。

1. 抖音平台營銷

抖音目前的商業化做的非常完善，品牌也有多種營銷工具進行平台的短視頻營銷。在實踐落地過程中，抖音可以通過硬廣、企業号、達人、熱點IP、全民共創五大方式進行營銷。

最簡單的抖音營銷方法自然是硬廣投放，由于算法推薦的作用，這類投放會相對精準，但如果需要籌備傳播戰役的話，則需要通過多種平台活動、用戶共創共同推廣。

例如在光大銀行及抖音聯名信用卡的推廣中，通過定制“美好生活創作者”的概念進行IP包裝，不僅在線下覆蓋全國院線，還在抖音平台通過開屏廣告、信息流廣告、達人内容創作、#這是什麼寶藏卡#挑戰賽等多種方式全面覆蓋，最終達到了7天VV量25億 、互動量超6400萬。

2. 快手平台營銷

2020年快手贊助春晚，日活順利達到3億。快手一向以佛系運營著稱，但宿華等管理層開始激活快手内部的戰鬥力，預計在2020年快手會有大量平台動作，值得品牌方關注。

2020年快手将會在平台時間、垂直領域、IP節目上進行大量投入，這類平台綜藝、平台IP内容的打造，會給品牌方更多的營銷合作機遇。雖然快手以往被認為很“土”，但如今不少國際大牌都在快手上進行營銷。

麥當勞在快手上的通過#給我一杯YE#挑戰賽進行營銷，亮點在于每天的挑戰榜單都會進行更新，并通過社交式玩法，讓參與挑戰賽的人@一位好友進行傳遞。小椰杯最終獲得了近300萬用戶參與、近50萬UGC作品、3600萬視頻播放量、1億 曝光量。

3. 抖音火山版營銷

抖音火山版最初為“火山小視頻”，為字節跳動對标快手的短視頻産品，人群偏下沉、内容更接地氣，也更适合大衆化品牌。

相比于抖音，抖音火山版的營銷工具不算特别豐富，總體分為曝光、精細化流量、定制内容三種方式。

典型的營銷方法可以參考吉利遠景的春節挑戰賽營銷，集中投放達人創作視頻引導普通用戶跟進，再将流量引導至話題活動頁，進一步促進用戶留資轉化。當然，品牌需要在站内站外同步推廣，打出組合拳方能獲得最大的傳播效果。

4. 西瓜視頻營銷

西瓜視頻主要在長視頻領域發力，近期行業中也有觀察者認為西瓜視頻和B站最有可能成為中國版youtube。西瓜視頻曾購買了大量經典劇集版權，也在不斷引入創作者，美食作家王剛便是一個破圈的例子，而今年年初的《囧媽》事件也讓西瓜視頻獲得了更大曝光。

西瓜視頻的品牌營銷與傳統長視頻網站有些類似，更多通過貼片、贊助、植入等廣告工具實現，西瓜視頻在自制綜藝、自制劇集中有不少投入。根據頭條指數數據來看，影視、綜藝、喜劇類内容是平台最受歡迎的内容品類，但平台面向的人群也總體偏向于下沉市場。

西瓜視頻有一年一度的金秒獎活動，中國平安與金秒獎的合作更多是品牌層面的曝光。創作者幫助品牌定制紀錄片，并通過賽事作品征集實現價值輸出，後續通過頒獎活動、品牌聯動傳播，在傳播期間中國平安的品牌資訊熱度達到半年峰值。

5. B站視頻營銷

今年年初，B站通過一場二次元春晚晚會實現了傳播破圈，B站的用戶以95後為主，更加年輕及多元化，再加上釘釘等品牌在B站的一系列營銷動作，讓B站成為今年上半年備受關注的營銷傳播平台。

B站的内容受平台推薦影響較大，但B站也有大量用戶主動搜索流量，給予品牌營銷更多的空間。總體來說，B站有三種大類合作方式：曝光、大項目、核心創作者。

盡管B站正在破圈進行時，但二次元相關的内容依舊能保障品牌曝光及流量。在芬達炫扭瓶與B站的推廣中，不僅通過首頁活動頁，還與舞蹈區UP主合作推廣，傳達“炫扭瓶”的概念，盡管隻是一個小型推廣，原生視頻彈幕4500 條、原生視頻評論2000 條。

6. 皮皮蝦短視頻營銷

皮皮蝦脫胎于“内涵段子”，整體社區風格更加有幽默感，社區中互動性非常強，有神評、搶樓等跟帖文化，在年輕群體和下沉市場頗受歡迎。

皮皮蝦平台的營銷方式基本分為兩大種：流量産品合作及内容合作。流量産品就是開屏、信息流等投放，而内容合作更多是IP聯合以及一些定制化的創新營銷。

由于社區特性及用戶人群，皮皮蝦與遊戲産品合作更加頻繁。我們拿魔域與皮皮蝦合作來看，品牌與平台打造了一場“真皮大會”，通過大V入駐、獎品贊助、廣告banner等各種資源位露出，為APP下載引流，最終獲得了億級曝光。

7. 梨視頻平台營銷

梨視頻定位于新聞資訊短視頻平台，不僅擁有專業的媒體團隊，也收納了全球範圍内的拍客網絡，從内容上來看，更加貼近社會突發性熱點事件，适合主打生活方式的品牌進行營銷合作。

在營銷方案上，梨視頻與常規短視頻平台的最大不同及亮點在于，它可以通過拍客的方式進行紀實采訪合作、共同打造話題熱度，有了更多的可玩性及趣味性。

在舒膚佳與梨視頻的合作營銷中，通過定制采訪話題上街随機采訪“暑假怎麼過？”，街拍視頻最終剪成精彩片段進一步在社交媒體中傳播，推動#童年無忌#這一話題熱度。最終全網總曝光量1612萬（梨視頻app曝光358萬、微博視頻曝光1254萬），街拍視頻的總播放量達591萬、點擊量570萬。

值得注意的是，短視頻行業的格局目前依舊在不斷發生變化，在短視頻成為兵家必争之地時，微信的視頻号也橫空出世，用戶的短視頻消費習慣在未來受微信等平台政策影響較大，品牌方不僅要熟悉過去的營銷玩法，還要時刻關注微信視頻号這類新平台的短視頻營銷遊戲規則。

本文由 @時趣 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

,

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!

查看全部