2021年8月，一家江西南昌的山姆會員商店。 （視覺中國/圖）

開業當天，供應商将部分商品掃購一空，神秘顧客們集中購物後開始排隊退會員卡……這樣的場景出現在2021年10月22日在上海浦東開張的家樂福首家會員店内。

當天，家樂福會員店官方微博發緻歉信稱，“開業第一天，競争對手施壓供應商回購買空相關商品，使得不少會員消費者無法購買。”評論區紛紛将這一競争對手指向沃爾瑪旗下的山姆會員商店。

家樂福在緻歉信中表示，“堅決反對商業領域的不正當競争行為，反對以自身市場地位強迫商家‘二選一’，已經向有關部門舉報。”随後，盒馬鮮生也向媒體表示，旗下“盒馬X會員店”遭遇和家樂福相似情況，矛頭同樣指向山姆。

10月25日，山姆發布聲明，否認存在“二選一”問題。

此時，距美團因“二選一”被罰近35億尚不足一個月，阿裡巴巴因“二選一”被罰180多億元也僅過去半年。山姆是否“二選一”的話題很快登上微博熱搜。

這場紛争的主角，都是倉儲式會員超市(下文簡稱“會員超市”)。這類超市的特點是門店與倉庫合為一體，需辦理會員才能進場購物。

2019年8月，美國最大的會員超市Costco落戶上海，受到消費者追捧。随後，山姆旗艦店在上海開業，家樂福、盒馬鮮生紛紛開設會員超市，北京也出現了本土會員超市fudi。

曾經的大賣場超市以“包羅萬象”吸引客流，經過電商沖擊後走入低谷。會員超市成為行業新寵，“獨一無二”是它的制勝法寶。

“二選一”的羅生門

開業當天，家樂福會員店發生了什麼？

負責家樂福品牌宣傳工作的劉瓊向南方周末記者描述，“10月22日上午，有供應商過來把一些貨全部買走了，大概有60到80件。我們發現這個異常情況後采取了相應措施，限定每個會員購買兩件。當天下午和第二天，供應商為了規避限購，找了一些大學生，到現場先辦會員卡，再去把那些貨都分批買走，買完之後又把會員卡集體退掉。”

她解釋，這是因為部分供應商同時向家樂福會員店和競争對手供貨，競争對手要求供應商下架其在家樂福會員店的商品，否則将終止與其合作。

“獨家供應是零售行業的常見現象。”她說，各大商超在選品時也會要求供應商出具可供貨的商品清單，避開已與其他商家達成獨家合作的品類。但這次涉及其中的供應商并非競争對手的獨家供應商，隻是部分品類向對方獨家供應，家樂福會員店賣的是其他品類。

“實際上是他（供應商）來跟我們溝通，希望退貨，我們不同意，然後他用了另外一個手段去實現商品下架的目的。”劉瓊介紹，有七八個品牌出現類似情況，涉及十幾個單品，主要包括玩具、母嬰用品、化妝品等。

她透露，其他品牌的會員超市在開業時也曾遭遇類似情況，競争對手會去觀察店内所賣商品，如果發現有共同供應商就會向對方施壓，要求其停止供貨。

盒馬鮮生在2020年開設首家會員店，其公關人員告訴南方周末記者，開業之初也出現部分供應商受到壓力終止合作的情況，涉及Hizero拖地機、美康雅挂燙機、韶音骨傳導耳機等商品。當時向供應商施壓的競争對手也指向山姆。

南方周末記者以消費者身份咨詢一名Hizero拖地機代理商，對方表示，該産品包括F802、F803等多種型号，最初F802面向包括盒馬會員店在内的多個渠道銷售，2020年下半年開始，該型号産品隻向山姆供貨。

“當時給盒馬供貨後一直還在賣，後面跟山姆簽合同後他們看到了，說必須要從盒馬下架，不然就要從山姆下架，讓我們二選一嘛。”

該代理商表示，和山姆簽署的合同中并沒有明确标為獨家代理，但山姆的采購經理會巡視市場，看到有相關商品在其他渠道銷售會直接要求供應商下架。

斐石律師事務所中國區管理合夥人周照峰曾參與阿裡巴巴和美團的反壟斷工作，他告訴南方周末記者，以目前的情況來看，山姆存在“二選一”行為的可能性較大。

但周照峰強調，判定“二選一”是否違法，還需要考慮經營者是否具有市場支配地位，以及是否有正當理由。在圍繞山姆的“二選一”紛争中，重點在于判定其是否具有市場支配地位。

反壟斷法列出“一個經營者在相關市場的市場份額達到二分之一”等推定條件，但如何界定“相關市場”并不明确。

“比如是以整個零售行業作為相關市場，還是以超市作為相關市場，還是将以山姆為首的這種會員店作為單獨的細分市場，這都是需要論證和定義的。”

此外，還需考察實行“二選一”的經營者是否有正當理由。假設山姆具有市場支配地位，但可以向供應商提供優于競争對手的采購條件，并能将産品全部買斷，則屬于有正當理由。

周照峰表示，這種情況在實際商業經營中較少發生，因為多數商品的産量并非單一銷售渠道可以全部消化，供應商也會傾向于和多個渠道合作以分散風險。

山姆方面否認了“二選一”。10月25日，山姆發表聲明，“到目前為止，我們沒有看到有官方提供任何直接或間接的事實，表明山姆會員商店存在所謂的‘二選一’問題。”

山姆公關人員李穎也向南方周末記者解釋，公司内部已對采購團隊展開自查，沒有發現施壓供應商、要求其“二選一”的相關行為。

2021年11月，上海浦東的山姆會員商店，收銀台在工作日仍排着一條條長隊。 （南方周末 張玥/圖）

“山姆量太大了”

盡管并不承認存在“二選一”行為，但追求所售商品的獨家性是山姆的一貫做法。“它（山姆）是很希望某個型号隻有它才賣，其他地方沒有，它都是這種套路。”前述Hizero拖地機代理商表示。

中國連鎖經營協會會長裴亮向南方周末記者介紹，追求特色商品、采用整批貨買斷的方式進行采購是會員超市慣用的策略，這由其經營模式所決定。

與傳統大賣場不同，會員超市需要付費成為會員才能進場購物，這使得會員費成為其重要盈利來源。裴亮介紹，Costco每年在美國的會員費收入約為30億美元。

“30億美元是什麼概念？Costco一年的銷售額大約是1000億美元，30億美元等于銷售額的3%，一般來講零售企業的銷售淨利潤做到3%就算是OK了。”

目前，山姆在中國的會員分為普通會員、卓越會員兩檔，費用分别為260元/年、680元/年，Costco的會員費統一為199元/年。

能吸引顧客購買會員卡，會員超市的競争力在于獨一無二、高性價比的商品。

10月31日，南方周末記者探訪山姆位于廣州天河區的門店看到，SK-II神仙水僅售849元／瓶，比淘寶官方旗艦店雙11的活動價便宜近700元；10片裝的SK-II“前男友面膜”兩盒1399元，單片價格比淘寶官方旗艦店雙11預售價低近40元。

裴亮介紹，會員超市的目标客群是中高收入群體，商品采用精選策略，它們會普遍采用減少商品種類、提高單品采購量的方式去拿到更低的價格。

他介紹，傳統大賣場的SKU（Stock Keeping Unit，庫存量單位）一般比會員超市多3-5倍。劉瓊表示，家樂福的大賣場通常有數萬SKU，會員店則精減至3000－4000個。

在山姆門店内，懸挂在扶梯旁的說明牌也專門向顧客解釋了這一點：“為什麼品項比較少？可有大批量采購的優勢，給會員高性價比的商品。”

會員超市都追求獨一無二的買斷，為何山姆在供應商那裡擁有強大的話語權？

“山姆的量太大了。”另一位熟悉山姆采購體系的供應商對南方周末記者說。

前述Hizero拖地機代理商也表示，決定隻将F802型号産品向山姆供貨是因為山姆的采購量足夠大，一年能銷售數千台。而山姆獲得的好處是，由它獨家銷售的F802比市面上銷售的其他型号産品便宜近一千塊。

一位山姆的上遊供應商告訴南方周末記者，“對供應商來說，無論是會員超市還是連鎖便利店，都沒關系，就是看你能賣多少貨，以及每賣一個貨能給我多少利潤。”在他看來，山姆的利潤率并不算高，但在目前的會員超市中，山姆的銷售量有明顯優勢。

這一點在山姆的門店數量上得到體現。山姆公關人員李穎介紹，山姆目前在國内有36家店，會員總數達300多萬。在2021年9月上海旗艦店的開業儀式上，山姆負責人表示，未來2-3年間新開出以及在建的門店将達到23家左右。

其實早在1996年，沃爾瑪就在深圳開設了第一家山姆會員商店，比Costco早了23年。目前Costco在國内也僅有上海、蘇州兩家門店。家樂福、盒馬等也是近兩年才進入這一賽道，二者會員店目前分别為1家和3家。

裴亮介紹，1990年代跟山姆一起進入中國的會員超市，還有普爾斯馬特和麥德龍。

普爾斯馬特在1993年與Costco合并，後者留在美國發展，前者以授權加盟的方式進入中國市場，後因資金鍊斷裂關閉。麥德龍則以發展企業客戶為主，80%股份在2019年被物美收購。

2021年10月，廣州天河區的山姆會員商店外景。 （南方周末記者 衛琳聰/圖）

失落大賣場

1996年，沃爾瑪和旗下會員超市山姆同時進入中國，但在大賣場縱橫市場的近二十年中，會員超市始終處于邊緣。

聯商網數據顯示，截至2010年，在中國開設的沃爾瑪超市達214家，山姆僅6家。同年，也是大賣場模式的家樂福在中國的門店數量達到176家。

張新成曾于2000年前後在家樂福工作過七年，他告訴南方周末記者，1998－2006年，以大賣場形态為主的外資超市在中國經曆了近十年的紅利期，各地政府紛紛提供優惠政策吸引其入駐，以帶動周邊小商超的發展。

“像深圳南頭的家樂福店，最初給了非常便宜的租金和水電氣費，還保證10年内不漲價。”家樂福深圳南頭店于1998年開業。

裴亮認為，相比會員超市，大賣場更适合當時的消費環境，商品齊全，覆蓋客群廣泛，能滿足“一站式購物”需求。

但到2010年前後，大賣場開始蕭條。張新成回憶，“2006年家樂福關閉了第一家中國店，當時我心裡一驚，感覺好日子要到頭了。”随後數年，大賣場關店潮蔓延。

聯商網數據顯示，2015年，家樂福一年關店數量達18家。同年，永輝超市關店8家，萬達百貨關店48家，聯華超市關店超過600家。沃爾瑪在2012－2015年間關店也達到38家。

張新成解釋，大賣場的衰敗一方面是由于政策紅利期的結束，各地開始興建集餐飲、購物、娛樂為一體的商業綜合體，不再以某個超市為招攬對象，提供給大賣場的租金優惠等不複存在。

更大的沖擊來自線上，淘寶、京東等電商平台的普及讓人們開始習慣網購。張新成回憶，“2010年左右，淘寶開始在手機上使用了，這對商超的沖擊是非常可怕的。”

裴亮介紹，大賣場的優勢在于品種齊全、價格優惠，但這些特點被電商取代了。其實目前，線下市場在零售行業的占比仍高達75%以上，食品領域超過80%。變化在于，大賣場逐步被電商取代後，線下零售開始發力會員超市等其他業态。

此次圍繞山姆展開的“二選一”風波背後，正映射着大賣場模式衰落下商超行業轉型突圍的激烈競争。

在山姆的扶梯旁牆面上，貼着若幹宣傳語，解釋會員超市為何選擇了種種與大賣場不同的模式。 （南方周末 張玥/圖）

賺錢的邏輯變了

從大賣場到會員超市，整個行業面臨從店面形态到供應鍊體系的全面轉變。

走進廣州天河區的山姆會員商店，第一感受就是“大”。更大分量的商品、更大的貨架、更寬敞的店内空間，連購物車都比一般賣場的購物車大一倍，小孩甚至可以平躺在裡面。酸奶等需要冷藏的商品也不放在冰櫃裡，而是擺放在一個房間一樣大小的冷庫裡，任由顧客選取。

這樣的設計就是“倉儲式”，即倉庫和店面合二為一。張新成介紹，會員超市通常采用3米左右的高貨架，商品以大包裝方式擺放，顧客采購時主要在1.5米高的位置拿取商品，上面用來存貨。

“貨就在上面，如果想補貨的話，直接開輛叉車把上面的叉下來，往底下一塞就好了。”張新成說，會員超市由于不需要太多運貨、理貨和促銷的人員，員工可比大賣場減少一百多人。

“倉儲式”是會員超市的标志之一，高貨架，上排是倉庫，下排用于購物。 （南方周末記者 衛琳聰/圖）

裴亮介紹，大賣場的門店面積和會員超市差不多，但大賣場需要額外的倉庫，整體面積更大，租金和人力成本都更高。

劉瓊告訴南方周末記者，家樂福目前開設的第一家會員店就是由上海浦東成山路的大賣場改造而來的，未來家樂福會員店将有相當一部分由大賣場進行改造。但改造後的家樂福會員店也并非純倉儲式店面，依然要依靠一部分物流來補貨。

能看到的店面改造背後，更深刻的變化是看不到的供應鍊的重構。

多位業内人士介紹，大賣場模式下，超市的重要盈利來源是賺供應商的錢，供應商需要向超市繳納名目繁多的入場費、條碼費等“通道費”才能進場銷售。這種“通道費”模式和分銷商體系密切相關。

大賣場賣的是琳琅滿目的大衆商品，此類商品通常有龐大的分銷商體系，供應商需要保持市場價格的一緻，不能出現某一渠道的過低價格。大賣場的話語權就體現在供應商會将優惠轉化為“通道費”的方式給大賣場，而商品價格不變。

會員超市的利潤支柱之一變成了會員費，消費者對低價更敏感，這意味着超市必須打破從前的分銷商體系，将商品的定價權從供應商手中摳出來。

簡而言之，從大賣場到會員超市，其盈利重點也從供應商的“通道費”轉移到了消費者的會員費。

“你到山姆去看一看，會發現他們很少賣大路貨。”裴亮介紹，會員超市更傾向于采購有特色的小衆産品，此類商品沒有龐大複雜的分銷網絡，定價機制相對靈活。為了保證性價比，會員超市會比大賣場壓縮近一半的毛利率，實現低價銷售。

同時，自有品牌商品在會員超市的占比也更高。山姆中國首席采購官張青曾向媒體表示，山姆的銷售額中，自有品牌商品占比達到35%。

所謂自有品牌，即零售商自己創立的品牌，區别于可口可樂等外采的品牌商品。裴亮介紹，自有品牌可以省去大量營銷費用，因而成本也更低。

“比如說Costco的自有品牌叫Kirkland，它擺在Costco裡頭就可以賣，不需要刻意去打廣告，它的東西擺在店裡，消費者對Costco品牌的信賴就轉化成了對Kirkland的信賴。”

南方周末記者探訪山姆的廣州天河區門店和上海浦東門店，發現店内找不到各類大賣場常見商品。而進口商品種類豐富，僅奶酪就超過20種，包括藍紋奶酪等市面上不多見的品種。貨架上擺放的“蘇式焖肉面”等商品則打着“山姆特供”的标識。

自有品牌Member’s Mark的産品則随處可見，包括1.1千克裝的大罐混合堅果、88元的白葡萄酒等。售價39.8元／隻的烤雞作為店内獨有産品成為“網紅”，攤位前等待購買的顧客排起長隊。在社交媒體上，“山姆攻略”裡的推薦産品多為糕點、熟食類的自制商品。

包括山姆的大袋包裝，也是出于節省成本，從而再降價格的考慮。在用戶扶梯的牆上，山姆的宣傳語包括，“為什麼多是大包裝？透過大批量采購，降低包裝、營運和運輸成本，為會員帶來更多節省。”

會員超市打赢“精選商品”牌并不容易。裴亮認為，這要求零售商突破供應商分銷體系，自己發現優質商品，對采購的能力要求極高。

“要做好一個會員超市，你得知道消費者喜歡什麼而且能在全世界範圍内大量地、低價地買到這些東西。”裴亮表示，這需要零售商有充足的資金、專業的采購團隊和全國乃至全球的商品采購體系，“所以會員超市的門檻是很高的”。

對于消費者來說，辦會員卡的初衷在于一些物美價廉的東西隻能在這家超市買到，這種競争模式則使會員超市在競争供應商時很容易遭遇“二選一”的質疑。

（應受訪者要求，文中張新成為化名。）

南方周末記者 衛琳聰 南方周末實習生 李雲松

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