編輯導語：對自己所處行業的商業流量有一個全面的認知，将可以幫助産品經理做好有效的流量分配。那麼對商業流量的全景認知包括哪些方面？流量分配中又有哪些常見策略呢？本篇文章裡，作者就互聯網汽車行業廣告策略中的流量分配策略做了解讀，一起來看一下。

在上一篇文章中，按照廣告投放流程構建了一種更适合媒體平台使用的策略分類方法，接下來我們就基于這種分類方法搭建起的框架詳細來聊一聊其中的每一類策略，本文将介紹其中的第一類策略——流量分配策略。

無論是用戶産品還是商業産品，流量分配永遠是繞不開的話題。但想要做好流量分配的前提是我們必須對自身的流量擁有足夠的認知。

一、商業流量的全景認知

什麼是商業流量的全景認知？很多初級的商業産品經理對于流量的認知很可能還簡單的停留在頁面的PV、UV上，這樣的認知不但膚淺還會暴露出自己是外行或者菜鳥的事實。實際上，要對自身商業流量有一個全景的認知需要回答以下五個問題：

1. 流量盤子有多大？

這個問題的回答除了每天的UV，PV外，在商業廣告領域對于流量有着自己的統計指标：廣告的日均請求量和曝光量。自己流量盤子有多大即每天有多少億次廣告請求，有多少流量可售賣即每天有多少億曝光量。有時還會參考請求UV、曝光UV、可見曝光量、可見曝光UV等指标準确衡量流量盤子有多大。

2. 流量盤子中存量與增量的比重

對于商業流量的認知除了最基礎的流量大小之外，進一步要考慮的就是存量與增量的比重。

這是經常被忽略的一個指标，但實際上當存量比重遠大于增量時，那些按照CPL、CPS結算的效果廣告就會受到明顯影響。

尤其在汽車行業廣告中一名用戶在買車前願意留資的車系平均在4-8個，買車後用戶價值就大幅下降，如果沒有足夠且穩定的新流量補充進來效果類廣告承諾出去的效果将無法保證。

3. 流量質量如何？

了解自己流量的質量可以說是商業流量認知過程中最重要的一步。

衡量流量質量的指标與C端産品類似，都是通過會話的平均浏覽頁面次數、跳出率、平均會話時長等指标來進行反應的。

但因為流量質量層次不齊，僅簡單地看整體的平均值很難對流量質量作出判斷，所以還需要對流量進行必要的分層，比如先分成站内和站外，站内又按照不同點位或者功能模塊進行劃分，站外按照流量來源渠道再進行一次劃分，就能細緻而清晰的洞察整體流量質量的情況。

4. 流量價值如何？

由于商業廣告的本質是進行流量變現，所以除了需要對流量質量有認知，還要對流量的價值有認知，衡量流量價值的指标為：可見曝光量、CTR（點擊率）、CVR（轉化率）等。這三個指标分别對應的是商業廣告中最常見的三種售賣模式：CPM、CPC、CPL/CPS，所以隻要知道這些指标的數值就能大緻計算出這些流量能帶來多少收入。

5. 現如今流量分配是否合理？

商業流量全景認知的最後一步就是要對目前流量的分配情況進行一個合理的評估，但結論并不是簡單的得出一個合理或者不合理，而是要在現有的分配方式中發現問題進而提高效率。

流量分配問題通常有兩個大類：第一類是平台内部各産品線的流量分配不均，比如變現效率低的産品線占據了更多的流量就是最典型的情況。第二類是平台分配給廣告主的流量不均，最常見的情況是流量都集中在頭部的客戶手中，中、尾部客戶的預算都消耗不掉。總之在流量分配過程中會有各式各樣的問題湧現出來。

通過以上五個問題我們就算是對自身的流量有了一個全方位立體的認知，而進行這樣全方位認知的目的就是為了發現存在于流量中的問題，并以系統性策略的方式進行解決。

二、流量分配中的常見策略

俗語有雲：“不患寡而患不均”，一旦涉及到資源的分配其中就會問題百出。由于媒體平台内部各産品線間的流量分配往往是管理層博弈的結果需要就事論事，所以在這裡我們把讨論的重點放在平台對客戶的流量分配問題上。以下總結了一些常見的問題以及對應的策略：

問題1：缺乏頂層流量調控邏輯，僅依靠品牌/車系間競價分配流量，導緻廣告位固化在頭部品牌/車系，不利于中/尾部廣告主預算消耗，不利于激活市場的良性競争。

1. 應對策略：級别市場流量分配策略

構建頂層流量調控邏輯的思路有很多，在這裡基于汽車行業的特點可以按照級别市場來對流量進行調控。按照我國對于汽車級别市場的界定可以分成：微型、小型、緊湊型、中型、中大型、大型6個級别市場，再将時下用戶關注度最高的新能源、SUV、MPV、跑車等熱門類别單獨提出來就能形成一個完整的分類體系。

基于級别市場這套分類體系，我們就可以設計一套流量分配策略，流量分配權重的計算公式如下：

流量分配權重 = a * 級别市場車系數量 b * 級别市場流量 c* 級别市場用戶關注度

其中，a、b、c分别表示各因子的權重值，具體的權重值并不需要我們關心，由算法同學來搞定就好。重點來說一說為什麼選擇這三個因子，如下圖所示：

因為我們的目标是希望在級别市場這個維度上對流量進行合理的分配，所以級别市場的規模就是一個要重點考慮的因素，通常情況下對市場規模的描述是以錢為單位的，但放在當前的業務場景中并不适合，所以我們采用級别市場的流量來反應市場規模，級别市場的車系數量來反應各級别市場間的競争激烈程度以及我們可能要面對的最大客戶數（最大并行投放的車系）。

最後在數據分析的過程中還發現了一個反常識的現象，比如流量最大的級别市場SUV的用戶關注度反而不如緊湊型和新能源的高，流量與用戶關注度存在背離的現象也證明了現階段在C端産品的流量分配上存在着問題，所以也将用戶關注度這個因素考慮到模型中來。

将業務上要考慮的因素盡可能有邏輯的提供給算法同學，做到這一步廣告策略産品經理的工作就算是完成了，接下來還會加入哪些特征，參數怎麼調就是算法同學需要考慮的問題。

2. 策略實現

廣告策略産品經理除了需要提供業務因子外，還需要清楚地了解自己的策略是如何實現的。

本次級别市場流量分配策略的實現是通過廣告投放系統中的排序模塊來完成的。排序模塊通常會分成粗排—精排—重排三個階段，這類會經常調整的業務策略一般都會放在重排階段來實現，因為重排是一個可選階段，在重排階段加業務策略如果出現問題可以立即将策略下線，并且不會影響整個廣告投放系統的正常運轉。

具體的實現步驟如下圖所示：

實現的原理非常簡單，就是在精排結果出來之後，引入一張實時/離線的數據表，數據表上記錄着各個廣告所屬級别市場需要增加的權重值，在重排階段計算排序時将權重值一并納入計算即可，最終的排序結果就是廣告的展示結果。

采用這樣實現方式的好處就是算法同學隻需要維護一張實時/離線的數據表即可實現該策略，策略的上線與下線與其它功能模塊都是解耦的不會影響系統的整體運行以及其他的策略。另外要特别強調的是策略的實現千萬不要随便改其他排序階段的計算邏輯，不然可能造成可怕的後果，一定要謹慎！

3. 策略效果的評估

由于策略想要實現的目标不同，所以策略的效果評估也沒有統一的指标，但策略是因為問題而産生的隻要問題被策略有效解決那麼就應該認為這是一個好策略。

本次介紹的級别市場流量分配策略想要衡量其效果就不是那麼容易，首先頂層的流量調控邏輯是有了，但還需要觀察核心廣告位被頭部品牌車系固化問題是否有所緩解，緩解的判斷标準需要結合各類客戶的預算消耗的情況來具體評估。總而言之這個策略的效果并不是直觀顯示的，需要我們不斷去觀察，并與算法同學一起去優化。

最後要特别注意的是剛上線的策略效果不好或者不明顯的可能性很大，需要不斷優化才能将效果顯現出來，但效果優化的工作絕不僅僅是算法同學的工作，廣告策略産品經理也必須參與到其中提供業務邏輯，提升模型的可解釋性。

4. 策略泛化

由于級别市場是汽車行業特有的分類方式，而絕大多數讀者都是非汽車行業的廣告從業者，所以我們再來看一看策略的泛化問題。其實仔細觀察策略構建的過程就會發現這類宏觀分配問題的解決是有固定套路的：

宏觀分配問題—引入分類方式—篩選重要因子—構建算法模型—上線測試

所以如果是在綜合類媒體平台，需要對各行業的流量進行調控，同樣可以依葫蘆畫瓢複制出一套有效的分配策略。

總結一下，本文作為流量分配策略的上篇首先介紹了如何全面立體的認知自己的流量，隻有基于對自己流量的充分認知才能發現其中存在的問題。接下來我們介紹了流量分配策略中的第一種：級别市場流量分配策略，在下一期中我們将再介紹兩種常見的流量分配策略：KA客戶流量傾斜策略以及新客戶流量扶持策略，大家敬請期待！

本文由 @凡事需景盛 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

,

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!

查看全部